圆桌论坛

第三届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会

主办方：上海交通大学新媒体与社会研究中心上海交通大学舆情研究实验室上海发展战略研究所谢耘耕工作室

时间：2013年7月18日下午

地点：上海交通大学

论坛主席：谢耘耕（上海交通大学人文艺术研究院副院长，上海交通大学新媒体与社会研究中心主任，教授)

论坛嘉宾：（按姓氏笔画排序）

孙少晶（复旦大学新闻学院副教授)

刘鹏（《新闻记者》主编)

李茂山（著名媒体策划人，灵思营销副总经理)

杨驰原（《传媒》杂志主编)

沈阳（武汉大学信息管理学院出版科学系、计算机学院教授)

张国涛（中国传媒大学副教授，《现代传播》编辑部副主任)

陆地（北京大学新闻与传播学院教授)

周葆华（复旦大学新闻学院副教授)

大数据与电视受众满意度调查

主讲人：陆地

对大数据，我没有专门的研究。对于“大数据”这个词，首先我把它分解开来，一个字、一个字地来理解。

“大”是什么？“大”就是大规模、海量、系统化。原来做的统计调查，除了国家层面的调查外，一般来说，学校或者机构的数据只能是局部地区的、支离破碎的数据。从研究效果上来说，传统调查大打折扣。今天是数字化时代、互联网时代，调查技术已经发生了巨大的改变，通过传统问卷调查、入户调查、焦点小组调查等调查方法来研究大数据恐怕是不可行的。只有采用网络调查的方法，比如蜘蛛技术、挖掘技术、搜索引擎技术、数据分析等。此外还需要系统化和连续性。“数”是指可以量化、证实、测量的东西。以前的一些研究，特别是社会科学、人文科学方面的研究，观点和理论很多，但是可以被量化的很少。“据”是事实、证据。数据——数之证据。另外，只是数据、事实还不行，还必须是供有关部门决策的依据和证据。

大数据有什么用？数据有大数据、小数据之分。首先，我觉得不是所有的人都需要大数据。研究要取决于有没有兴趣、有没有需要。如果无兴趣也无需要，我觉得，虽然大数据是今天讨论的话题，但并不意味着这是每个人都要研究的话题。

其次，从应用层面来说，有大数据当然好。对于一家企业或媒体来说，如果能把全国同行的数据都拿到手，它就知道自己所处的位置。全国很多家省级电视台在战略规划中都制定了“三年进前十，五年进前五，十年进前三”的目标，但我觉得只有能够实现的目标才是最好的目标。并不是目标定得越高，别人就越会高看你。对企业来说，大数据有助于精确地定位，不盲目地制定战略目标，否则的话，定的目标实现不了，会加大自身的挫折感。所以既要有远大目标，还要脚踏实地。

对我来说，大数据与我也有关系。我最近几年做一个“中国电视满意度博雅榜”，专门调查电视节目的满意度。中国电视节目主要有两大评估系统，最有影响的是收视率。收视率调查从1985年尼尔森公司进入中国市场迄今已有28年了。这些年来，收视率对促进中国电视节目的市场化竞争，起到了非常积极的作用。但是它也产生了一定的副作用。比方说，大家都去争收视率，导致电视节目滑向“三俗”。为了争夺眼球，不惜一切手段，挑战法律，挑战社会的一些基本道德标准，最后导致节目质量的下降。媒体注重收视率的主要原因是收视率跟广告直接挂钩。所以，有人说收视率是万恶之源。

但收视率的局限性越来越大，越来越不准确。为什么呢？第一，样本很少。像北京、上海这么大的城市，也就投放300~500个样本。上海和北京大概都是3000万的人口规模，三五百个用户的误差肯定是非常大的。影响一个收视率的样本，收视率会波动0.017~0.22，这个就非常严重了。

第二，新媒体时代最大的变化是媒介终端的多样化。看电视不一定要守在电视机旁边了，手机、互联网、iPad等为看电视提供了多样化的选择。但调查的样本户还绑在电视机上，而调查使用的收视仪是跟电视机直接关联的。现在这个收视率只测定了用电视机的那部分用户的收视率，而大多数人在网络上看过的电视节目就没有被统计进去。这是第二个不准确的因素。

有这么多的不准确因素，怎么去改变它呢？现在的网络数据抓取技术、数据分析技术已经达到了很高的水平。这些东西也许可以用来测量网民对某个电视节目、电影的态度。我们使用了一种叫作网络搜索引擎加语义分析技术，将网民们对所有的名牌电视节目的评价，包括微博上的评价进行抓取，并进行语义分析。第一年，我们做了一个“中国电视博雅奖”，后来把“博雅奖”变成了“博雅榜”。这个就是大数据在电视节目评估中的一个具体应用。

评测的范围和数量包括：取样时间是一年，样本对象是1000个电视栏目、100个城市台、100个省级地面频道和59个卫星电视频道。电视栏目分四大类：新闻、娱乐、文教、生活与服务。我们对中国网站流量前300家的网站，在过去一年的时间里，网民对电影、电视的评价进行了抓取。这个数据是数以亿计的。

最后，我们设定了六个指标。第一个指标是网民满意度，重复的IP地址只取一个。第二个指标是对网民的态度进行市场满意度测量。但满意度测量还不够，比如总共只有100个帖子，有90个是夸你的，这个满意度是90%；而另一个电视节目有1000万个评论帖子，有700万个是夸你的，只有70%的满意度，这两者的比较显然是不合理的。所以我们规定评论量必须达到500万以上，这个满意度才成立。第三个指标是专家满意度，我们把网络评比的结果排名居前50的交给专家，他们是来自国内12所高校的13个评委。这13个评委在网络评比前50名里面自由地进行评价。专家的评比我们又具体分为5个指标，包括文化价值、创新、口碑、综合评估（又名总体评价）、社会影响力。网民满意度、市场满意度和专家满意度，三个层次的评价通过加权，最后形成博雅榜的满意度。这样一下子就把它量化了，最后得出博雅榜满意度排名，其中卫视取前10名，省级电视台取前10名，城市电视台取前10名，四大类电视栏目取前20名。

我觉得收视率解决的是看不看或者有多少人看的问题。满意度是一种深度的检测，解决的是对节目的内涵质量的评估检测。如果没有大数据的调查技术，只依靠传统的调查无法满足。我们这里的数据数以亿计，比如湖南卫视在过去一年里有2800万网民对它进行评论。我觉得大数据技术在广播电视节目评估、在新闻学传播领域可以大显身手。希望有兴趣的同学在这方面有更深入的研究，成果不断涌现。当然，大数据固然重要，但也不需要我们所有的人都去研究它。

如何“做”大数据？

主讲人：沈阳

大数据有很多数据来源，一部分来自微博和微信，一部分来自我们平常感受到的一些传感器网络，还有一些可能是来自传统的网络。微博里的数据量非常大，一般每天微博的产生量有1亿条左右。包括前几天，我做新浪微博的活跃度调查，选了2012年“神舟9号”的数据量，有100多万条。而2013年“神舟10号”的微博量有300多万条。

我为什么不选那些《中国好声音》之类的呢？因为大数据中存在非常多的干扰信息。比如可能有网络水军，假设你看了《中国好声音》并发了一条有文采的微博，这个时候《中国好声音》的网络推广团队看到了，觉得这条微博写得好，它可能会动用网络水军来转发。这是我要谈的第一个问题，大数据中存在非常多的冗余信息。

大数据既可以服务于政治、社会，还可以服务于商业等，微博就是一个很好的品牌平台。比如说你转发一条微博，说德意志银行私人理财服务是全世界最坏的服务，我快被他们理成无产阶级了。那么发了这条微博后，通过大数据，可以分析这条微博对这个企业的品牌伤害度有多大。包括刚才陆地老师谈到的，我们可以根据微博的信息，包括全网数据，分析中国每个记者、老师和爆料人的传播影响力。

从现在来看，微博平台激活了每个人的表达权，这是我们当下面临的一个非常明显的特征。微博平台中，有专门的话题策划人，还有海外人员，包括澳大利亚总理陆克文等。所以大数据的来源非常复杂。大数据在某种程度上扩展了亚群体的话语权。前段时间，广州有一个副教授在上课的时候说女生上课可以迟点来，可以在寝室化妆变得美一点，让男生更有上课的动力。这位老师的话被微博里的一个女权主义者给告了。这就是我们大数据时代的一个典型特点。此外，互联网的亚文化正在成为整个社会的主流文化，比如说春节晚会“找力宏”，能听懂这句话的是属于这个时代的人，但是我是听不懂的。

如果对整个社交媒体的数据或者对微博平台的数据做一些挖掘，有很多方面是可以进行研究的。比如研究微博平台和电视直播之间量化的相关性的一个分析，会发现有三个高点，第一个是发布会刚开始的时候，第二个是发布会结束后的半个小时时间里，第三个就是晚间新闻做重播时。后来我们发现，这个规律适用于很多直播的场合，这就是大数据的相关性的挖掘。

以分析意见领袖为例。最近几年我们采取了两种研究方法。第一个方法是直接通过文本分析。我们每天分析的意见领袖在500个左右，他们有五六十个属性，那么我们可以预测这个意见领袖会不会参与到某一个话题中来。第二个方法是采用人际交往法。比如说我看见某人发了条微博，我马上就打电话与他交流。昨天我在来上海的路上，给一位记者打电话说：“老兄，最近不见你参与大事件。”这句话把他激怒了，他说，“我参与了很多大事件啊，某市市长的料就是我报的，谁谁举报谁谁的料我也在中间推动。”我一听就知道了，这两起事件是由他来推动的，我就不需要再分析文本了。这就是我刚才强调的对意见领袖研究的新思路。

我们还可以做一些商业相关性的挖掘。比如，2012年“四川什邡事件”中使用了催泪弹，所以事发当天的微博上有非常多与催泪弹有关的照片。但第二天的商业市场做了一个反应——中国唯一一家做催泪弹原料的公司股票涨停。因为很多人认为催泪弹的需求可能会很大。再如，前段时间美联社Twitter账号被盗用发了一条假消息，说白宫遭到炸弹袭击，奥巴马受伤，之后股市蒸发了2000亿美元。在大数据挖掘中，有很多人在做金融数据的挖掘，进行媒体跟金融股市变化情况的相关性分析。

另外，我们也对官员的一些行为做分析。前一段时间我们调查了1000个官员，发现官员都是“潜水”，他们喜欢看自己的下属在微博中怎样表演。我们也尝试分析这些官员他们愿不愿意发微博，如果出现关于自己的负面新闻的时候，他们会采取怎样的策略。我们统计发现，有1/10的官员会选择尽量删除关于自己的负面信息。

我们在大数据统计过程中还发现存在很多人工推理的现象，比如网友推理王石的婚恋情况。有网友看王石的微博里面放了一只猫，看见另一个女孩的微博里面也有一只猫，这两只猫是同一只猫，证明他俩在养同一只宠物。所以我感觉大数据，一方面是数据问题，另一方面还需要我们做更多的逻辑推理。

我们团队以前做过一些小研究，比如分析茅台酒每一次提价后公众的情绪变化情况。再比如说在手机客户端中不同人群喜欢的文章存在差异性。大家喜欢看什么？“干露露出演电视剧戏份遭全删”，这是安卓用户喜欢看的社会话题。那么iPhone用户喜欢看什么？iPhone用户喜欢看莫言和习近平的一些消息。这是不同人群、不同受众之间的差异性。

大数据今后有这么几个大方向。第一，与我们可携带、穿戴的设备进一步整合。第二，大数据本身有非常大的隐私泄露的风险，所以怎样对自己的信息进行管理，这也是需要考虑的。第三，也是刚才陆地老师谈到的，对大事件中的各种事件人物组织评估。9月我们要推出中国县级市的网络形象排行榜，2013年底我们推出中国高校的网络形象排行榜，以及中国各个地市的教育舆情排行榜。我们希望通过对各地政府的公共服务质量的网络评估和挖掘，来推动中国社会的小步改良，谢谢大家。

手机的媒体定位及发展趋势

主讲人：杨驰原

今天要和大家交流的是手机的媒体定位及发展趋势。手机媒体作为一个对我们影响越来越大、和我们密切相关的媒体，非常值得研究。

我先说一下我们《传媒》杂志社对手机媒体的关注。首先，手机作为一种新媒体我们已经关注很久了。在2005年我们就做过一期关于“手机短信五周年”的活动。2010年第12期，我们做了“手机超媒体时代来临”的专题。手机作为媒体，其发展经过了三个阶段。第一个阶段是雏形期，从2000年5月17日中国第一条短信发出开始，手机有了短信功能，标志着手机告别了简单的通信功能，走向媒体化之路。第二个阶段是多媒体应用的探索期，从2002年10月1日彩信登场开始，这是中国移动推出的多媒体短信业务。彩信登场之后，手机报开始得到发展。第三个阶段就是3G时代。2009年中国移动、中国电信、中国联通分别推出了3G网。3G网的启动和智能手机的登场宣告手机真正成为一个媒体开始新的发展。

我们该如何定位手机媒体，有人认为手机是第五媒体，人民网还多次举办了“第五媒体发展论坛”。但我们认为手机不应该是第五媒体，因为报纸、广播、电视、互联网都有它们各自的特点：报纸是纸媒，广播靠电波传播，电视是视频，互联网靠网络。手机综合了前面四种媒体的功能，在手机上可以看报、看电视、听广播、上网，所以不应该说是第五媒体。

关于手机的媒体特征。第一，它有一个巨大的应用群体。最新数据——中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计调查报告》显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到5.91亿，手机网民达到4.64亿，网民中使用手机上网的人群占网民总数的78%，这个群体是非常巨大的。第二，手机具有跨媒体特征，具有超文本和多媒体特点。第三，手机是多媒体应用融合平台，报纸、广播、电视、网络等等都可以在这个平台上应用。

最后，我想给大家介绍一下手机媒体未来的发展趋势。13年前手机是什么呢？就是一个移动电话。它从一个移动电话，到一个简单的媒体功能，到现在它已经是最具影响力的新媒体了。那么未来手机媒体会是什么样？我想有五个方面的趋势。第一，手机媒体的功能得到全面提升和强化。最近有报道说4G马上就要启动，国际电信联盟报告显示，4G的连接速度将是3G的100倍，这是从技术方面的提升。第二，人与手机的紧密度会进一步提高。手机可以是个人的证书，在国外已出现了手机结算，国内可能也出现了。在这种情况下人与手机的紧密度可以进一步提高。第三，新应用将不断出现和完善。我们过去出现了微博，然后是飞信、微信。之后还会有什么呢？还会不会有呢？一定会有，并且会逐渐完善。第四，手机将成为移动互联网时代的超媒体融合应用平台。移动互联网这几年以来，尤其是近两年，成为发展最快的媒体，影响了整个传媒行业的格局。整个应用互联网，可以说绝大部分是靠手机发展起来的，手机会成为一个超媒体融合应用平台。第五，手机将取代电视成为影响力最大的媒体。我们过去是报纸的影响力最大，后来它逐渐被电视取代了，将来手机会取代电视成为影响力最大的媒体。我就讲这些，谢谢大家。

从后台到前台，新媒体趋势环境下新闻业的可视化

主讲人：周葆华

各位同学下午好，非常高兴有这样一个机会来跟大家交流。我所做的研究主要与新媒体传播有关，主要是用一些经验研究的方法，做新媒体如何重构我们整个社会这方面的研究。今天利用这个机会我想和大家分享一下我最近的思考，关于在新媒体环境下我们怎样看待整个新闻界产品的转换和边界的移动，我把它概括为从后台到前台的过程。

2013年有什么比较熟悉的新闻界大事件？《南方周末》事件，毫无疑问是2013年我们新闻界很重要的一个事件。我不知道多少人像我一样，在1月的寒冬，跟随着微博上的情绪上下漂浮，泪流满面。我们为什么会知道这个事件呢？这个事件通过《南方周末》的官方微博，通过《南方周末》同人的账号，把整个新闻界内幕一层层剥开呈现在公众面前，从线上到线下。可能见仁见智，但我相信它一定是2013年中国新闻界一个非常重要的事件。

我想到另一个事件，柴姐和闾丘姐的“微博掐架”。不知道有多少人和我一样通过微博、通过网络，看这两位掐架的势头，有冰心和林徽因的演绎。我们关心的是，在今天到底什么叫新闻？这个事件促使我们思考什么样的记者才能被称作电视新闻记者。我觉得这是一个很严肃的问题。不管怎样，这两个事件都是有趣的案例，它让我们看到在今天这样的新闻记者和新闻业事件是如何变成我们大家都可知、可触摸、可看见的一个新场景。其实不只是这两个事件，在微博上或网络上能看到越来越多的记者和幕后的故事。例如在李克强总理记者招待会后，有记者冲上台去拿着李克强的水就喝，样子比较难看，被同行传到微博上。当然也有一些正能量，在天灾人祸中，我们的记者很辛苦，和猪睡在一起，照片流传到网上。所以，我相信我们拨开种种现象是为了回到理性思考。

今天，我主要从一个具体的角度来审视和思考新媒体如何重构今天的新闻和新闻业。这个问题很热，有很多热门的概念，我相信大家都非常热衷。如媒介融合、全媒体记者、报业的数字化转型、媒体的危机、报纸还能不能存在等等，有很多现象非常有趣。

我把整个重构新闻业的过程，看作新闻业的边界移动和场景转换的过程。这样一个过程就是传统的后台新闻从业者和生产过程，通过微博等新媒体平台走向前台，直接面对公众传播，并与受众在前台进行可见的交流。新闻业日益变得可视化。这个“可视化”不一定是概念的可视化，但它是可见的，让我们越来越能看到，感知到、触摸到，好像能看到新闻记者的活动，更多地跟他们对话。

首先，什么是新闻业前后台的边界的移动？前后台的问题——从新闻业的基本概念到新闻业的边界重构。社会学家戈夫曼把人的行为概括为特定场合的表演行为，所以必须分为前台和后台。前台是表演的区域，后台是设计和排练的空间；前台对观众是公开的，后台对观众是封闭的；在前台，我们必须按照社会的规范和期待进行理想化的表演，在后台，比如说你回到家后把衣服脱掉，然后打破常规轻松发挥，但上课的时候决不允许把衣服脱掉上课。

有两个概念非常重要，其一是理想化表演，任何前台呈现的都是符合规范和期待的理想化的成品，而那些复杂的艰辛的生产过程、失误或者半成品大都是藏于幕后，并不示人的。其二是神秘化的表演和建构权威。任何专业通过有效地控制后台，制造专业的神秘感。这是建构与维护专业权威和个人权威的一个很重要的机制。

当然前后台不一定是固定的。对传统新闻业来说，前台就是新闻产品，所以新闻机构和新闻从业者主要是将成型的新闻报道展现给受众。而新闻复杂和曲折的生产过程，比如说采集和加工，新闻作品完成前的那些版本——草稿、次稿、未成品甚至被枪毙的报告，新闻从业者全体或者个人都隐藏在后台，很少有机会为公众所见。新闻业进行表演必须符合一定的专业规范，这套规范我们一般叫作新闻专业阻力。通过这种前后台分割的机制，新闻界在社会中确立了作为社会信息生产的专家系统，并界定社会现实的巨大的意识形态的控制力量，这是我们传统的机制。

随着媒介技术的发展，前后台稳定的边界在发生逐步的移动模糊。其中我们不能认为互联网是天上掉下来的巨大转折，好像互联网之前和互联网之后是截然不同的。比如谈论电视时代的变化，有一本书叫《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》，它从符号的丰富性、时效的压力和群体及阶层界定的模糊性，讲到电视是如何改变人们行为的场景的。从这个角度来看，有三个方面的变化。第一，原来传统媒体做报纸时，除非是非常轰动的事件，我们一般不会记住记者叫什么名字。但是电视出现以后，它增加了新闻从业者前台曝光的机会。第二，新闻生产过程的变化，电视直播打破了原来充分的准备，所以我们在电视直播中，原来属于后台的行为都会被曝光，电视直播会迅速压缩后台排练的时间。第三，文本方面，直播属于新闻原材料，不属于新闻的成品。

由此，可以看到新闻界前后台边界的移动不是一蹴而就的，而在电视时代已经开始发生。但是传统媒体的前后台转换是非常局部和偶发的，主要是控制下的行为。但在新媒体环境下，可以看到它整个前后台边界的移动，后台可视化的过程远远不是原来传统媒体时代所能比拟的。所以我把它归纳为五个层面。第一个层面就是新闻的生产过程，包括新闻线索的发现和征集，新闻采访对象的联络和跟踪，采访阶段性进展的披露，遭遇风险的曝光与揭露，把关控制过程的展示与公开。第二个层面是新闻的文本。在以往我把新闻文本叫固态，因为报纸印出来后就是一个成品，一旦发布以后，稿件很少有机会修改和重写。但是现在看到的新闻变得更加液态。一方面以在线新闻网站为代表，所有的新闻都是一天24小时随时可以修订；另一方面通过社会化媒体平台，新闻的底稿、初稿、被枪毙稿、未删节稿、手记等都得以进入观众可见的前台。第三个层面是新闻从业者。以往新闻从业者是藏于幕后的，现在我们和记者的交流可以变成全天候不间断的状态。第四个层面是新闻的话语。所谓新闻话语就是围绕什么是新闻、新闻应该怎么做所展开的表达、阐释、批评与讨论。第五个层面是新闻机构。包括机构的办公场所、机构的规定，以及机构的媒体账号。有这样五个层面，新闻生产、文本、从业者、话语、机构，后台逐步地发生一个迁移的过程，也产生了戈夫曼所讲的侧台的行为，这是我讲的第一个方面，即新闻业的前后台的移动是如何展开的。

其次，这个过程是如何发生的呢？有三个因素。第一，技术为我们提供了可能，如果不是互联网，不是微博，我们没有这样的机会，记者除了写稿，还能把写稿过程中发生的事情发表在微博上。第二，在舆论监督中记者会面临很多危险，比如被打，打了以后还没处喊冤。而他通过微博将这些事情传播出去，可能会得到行业的救济和公众声援。在中国独特的新闻体制和新闻场景下，中国的记者在官方的话语空间和私人的话语空间中感到别扭的情况下，他可能在网上说出一些心里话，这些都反映了中国独特的社会体制和社会场景。第三，还有商业力量的影响。例如新浪微博作为商业平台或媒体要推出一个明星化记者，媒体希望怎样通过媒介融合，通过社交媒体和深度报道相互配合，这些东西共同促成今天我们看到的前后台转换。

由此带来的影响，至少有两个方面是需要我们看到的。第一，我们可以看到它是如何影响我们所讲的新闻专业的新闻权威；第二，它如何重构受众和新闻业的关系。

如果从它对新闻专业的挑战来讲，其一，它对准确的法则有影响。以往的话，媒体经过精心的后台排练和把关的过程，推向前台以后不可修改，这就导致对新闻产品的出台相对比较慎重。现在因为追求高速度，依靠个人把关，容易修改和删除，有的时候还有140字的限制，导致记者必须大幅度被迫地修改和删减，增加了出错的风险。其二，出现很多对情感超然法则的挑战。原来的新闻专业主义强调个人的情感要留在新闻生产的后台，记者在家里可以痛哭流涕，但写出的文本应是冷静和理性的，是情感超然的。但今天，在微博和网络平台上可以看到很多记者的震惊、悲悯、痛苦、愤怒和恐惧的情绪。原来我们判断一个专业是否有权威是通过它的成品，现在我们会感觉到新闻职业没有这么神秘和神圣。新闻从业者有时候在前台发生一些角色混乱，有些记者在网上相互攻击，也会影响公众对这个职业权威感的评价。

但与此同时我们看到另外的一面，前后台的转换对新闻专业主义和专业权威有正面意义。比如在中国，开放后台具有突破权力控制和新闻审查的特殊意义，有利于新闻专业主义生产过程中自主性的话语空间的形成和维系。可视化作为一种促进透明性的重要机制，在可能让渡过分专业神秘性的同时，也有助于增加公众的信任。

再次，重构新闻与受众的关系。其一，对媒介数量的影响，新闻可视化的过程可以被看成对受众赋权的过程。通过向受众展示日常的新闻生产过程，使得受众增加对新闻生产复杂过程和背后影响机制的理解，丰富公众展开对媒介批评的层面，强调公民对新闻生产参与式的行动。其二，新闻记者与受众的关系可能进入一个新的空间。新闻从业者名望的生成原来有两个传统领域，一个是官方的褒扬，比如各种各样的新闻奖；另一个是同行的认可，比如口碑。现在前后台建构了一种新的新闻从业者的成名模式，使得记者更容易在社会上成名。这种成名是可见的，比如有可量化的粉丝，这种声望甚至不以专业名望为基础，可以跨越其作品。新媒体提供新的声望塑造模式，提供新的评价机制，也可能带来只见名记者不见名作品的风险。新闻记者和受众的互动，比如王克勤做“大爱清尘”，邓飞做“免费午餐”和“微博打拐”，都已经超越了一般的新闻消费和新闻媒体接受的层面，体现为一种受众跟新闻业和新闻记者之间新型的组织动员和社会参与的新关系。

总之，新闻业前后台的转换是一对关系的重构：对新闻业与外界控制，特别是政治控制之间关系的重构。可视化为新闻业在政治控制之外争取了一个相对自主性的空间，有利于抗衡这种权力的控制，化解报道的风险和拓宽报道的边界。新闻业前后台关系转化也重构新闻业与受众的关系，可视化可以作为一个新闻对公民媒介素养的赋权过程，使新闻从独白实现一定的对话。

但新闻业前后台转化也重构了新闻业内部的权力关系。一方面，记者可以通过这样的平台把把关权从组织手里拿回到自己手中，重构一个普通记者和组织之间的权力关系；另一方面，资历尚浅的记者也可通过在前台的理想化表演，在重大新闻事件现场的液态新闻发布和意见表达获得他们的社会声望，使得他们可以重构与领导和资深记者的关系。媒体组织之间，不同层级的新闻媒体之间也通过这种力量来打破它们之间的这种权力分割。当然我们还要谨慎，不能过分夸大新闻业前后台的转换，任何时候都可能存在深后台——你永远不知道的最黑最深的事，是永远也不可能在微博上看到的。前后台转换伴随着各种各样的管制和各种规范出台，你也会看到新闻记者在微博上一会儿可见一会儿不可见，一会儿你看到很多内幕，一会儿你根本看不到内幕。所以我们要更多地追随事件的发展，进行更多的动态研究。

我想，大家有兴趣的话，今后一起探讨怎样通过一系列的经验研究，看到不同社会的不同部分如何进行前后台转换，前后台转换各自有什么侧重，新闻业的幕布拉开对新闻业的权威到底是增加还是削减，观众在新媒体环境下如何定义新闻，是不是把新闻记者的流动版本视为新闻，新闻业可视化是不是增进了公众的媒介支持和参与，公众心目中的明星记者是哪些，他们如何展开互动，新闻业和它的从业者如何看待他们自身的转换，如何定义新的常规来应对挑战，新闻业可视化动态的过程及影响力是什么。

大数据与数据理性

主讲人：孙少晶

各位老师，各位同学，大家下午好。今天我要讲的东西与“情绪”有关。我想借用“情绪理性”的概念——我所谈论的情绪理性时代，是针对媒体的传播和效果的。我今天讲的内容主要是结合我的两个研究，来解释一下这个概念到底是什么意思，它能帮助我们思考哪些问题。

我先给大家看两幅图片，左边是“猪坚强”，右边是“范跑跑”，这是与四川汶川地震有关系的。这两幅图片曾经引起了很多的讨论，曾经掀起了很大的波澜。但是我提的问题是，像这种事件到底是一些转瞬即逝的趣闻，还是启示大家思考沉重问题的篇章？这几年类似的自然灾难非常多，包括最近的雅安地震，《新民周刊》刚刚做了一期专刊，专门谈从汶川地震到雅安地震期间，中国媒体在它的表现和工作方面到底有没有改变或进展。其中有一点是媒体在报道这样的灾难的过程中，能不能走出情感的泥沼，因为有时候过于情绪化反而可能会造成负面效果。

另一条微博，当时也是被转发得非常多的，它是说日本媒体是怎样报道地震的。日本在“3·11”地震时，NHK的主播们总是保持镇静的面容。一位在日本的中国留学生感叹，日本电视台有信息量却不侵犯个人，用数据却不煽情，有各种提示却不造成恐慌，电视画面里没有号哭，没有尸体，更没有音乐煽情，而纸媒也不会塑造救援英雄，只是关注健康情况。当时日本媒体报道灾难的一个非常明显的特点就是哀而不伤，快而不慌，呵护生者的同时也尊重死者。而他们的媒体可以说在促进救援和报道灾难中发挥了很大的正面作用。

在现在这种灾难频发、危机频发的时代，信息的力量是非常巨大的，但什么样的信息能够脱颖而出，什么样的却被湮没掉，进而引起大家的持续思考？这是值得我们深思的问题。从传播学的角度看，我们能找出很多影响因素，包括信息的内容、传播渠道、信息的特点、信息的表达方式等。此外，信息出来后到底是更多地促进了一种个人情感体验，还是更深层次地促进我们对一些问题的思考？我想使用体验和分析这两个词，从某种意义上来讲，这两个词分别体现情绪和理性两个方面。我今天谈的是情绪理性，就是情绪和理性在某种情况下它们之间的界限是无法彻底分清楚的。

下面再讲另外一个例子，这是一条微博，它曾引起很大反响：“你是否一边乱扔垃圾，一边抱怨污浊环境；一边闯红灯，一边对高铁追尾痛心疾首；一边在生意中琢磨缺斤短两，一边对曝光的豆腐渣工程大声痛斥；一边对关系户送红包，一边对腐败愤怒谴责。就像今天严重污染的空气，我们每一个人呼吸着它，我们许多人也在制造着它。要想明天中国更好，不妨从今天自己开始。”这条信息不仅在微博上引起很大反响，而且白岩松主持《新闻1+1》为此专门做了一档节目，花了很大篇幅来讨论它。像这样一条信息为什么会引起这么多人的思考，还得到很多人的认同？这告诉我们，这条信息触及的并不仅仅是我们的观点，它也触及了我们一些深层次的价值观，我们对某些东西的认同，对某些问题的深层次思考，它触动了我们每个人内心深处的一根弦。

这里有一个反面的例子。这是一条关于红十字会的。雅安地震发生后，红会发出了一条信息，这条信息也在微博上得到了很大的转发量，但是它所引起的反应是什么呢？那就是骂声一片：“中国红十字会常务副会长赵白鸽昨日称，截至27日17时，共筹集了5.66亿元，而据相关数据显示，全国共募集13.7亿，红会占比约百分之五十，其中大部分来自民企和个人，赵白鸽称红会在遭到很大的社会质疑时，老百姓还是这么的信任，让她十分感动。”就这样一条信息，它引起了骂声一片。我的一个学生在当时红会的官方微博上记录下他说在那一瞬间在红会的官方微博上出现了超过十万个“滚”字，红会的微博把那十万个滚字一个一个地删了。同样的一条信息，为什么这条信息引起这么大的负面作用，而前面那条引起正面反应？我们不能脱离微博内容的具体情景，它触及的不仅仅是我们的理性思考，某种意义上它也触及了我们的情绪，我把这称为情绪理性。

举一个例子，清华大学一个姓易的法学教授提出一个观点，大家恐怕也知道，最近网上炒得沸沸扬扬。他说强奸三陪女的危害比强奸良家妇女的危害小。这也是另外一个反面例子。白岩松在《新闻1+1》节目中对此进行了评价。他对这个教授的行为给了十二个字，哪十二个字呢？叫“违反常识，突破底线，冒犯公众”。其实我们思考一下，冒犯公众是什么？这种冒犯不仅是对一个人的理性的冒犯，在很大程度上也是对一个人的真实情感的冒犯。

下面结合我做的几个小数据，谈一谈情绪理性所体现的作用。第一个数据是我当时研究汶川地震时做的一个数据，这是2012年出的结果。我们主要考察汶川地震发生后，中国媒体使用者所得到的收获和损失。通过我们的考察，发现有些人认为损失包含了对生活的控制感，对生活感觉的平和，感觉的成功感，经济的稳定性，乐观程度，以及未来的成功是不是由自己所掌控——在这方面，汶川地震后大家感觉确实是在降低，这是损失。收获在哪些方面呢？比如说跟家庭成员的亲密程度，家庭的稳定性，感觉自己对他人的价值，与爱人在一起的时间，以及对朋友的忠诚，这些方面过去有很大疏忽，很多人也有自己的收获。

损失在很大意义上是以自我为中心的，而收获在很大意义上是以和他人关系为导向的，这是两个不同的特点。其实我们思考一下当时的现实数据，从另一个方面看这些特点。比如说汶川地震发生后，曾经有媒体报道，据民政部数据披露，四川省的离婚率有很大程度的下降，这也从另一个方面折射出这次灾难的影响。在这里我们所研究的对象不在灾区现场，他们通过媒体了解这次灾难。这就告诉我们，来自媒体的信息会影响到非灾区的人们。我简单解释一下这个结果。这个结果反映了一个情绪，灾难发生后，大家感受到压抑感，这是一种情绪上的东西。而更多和理性相关联的东西就是收获和损失。我们的研究表明，对受众来讲，当他对电视信息思考得非常深入的时候，他能体验到非常强烈的一种压抑的情绪；而对于网络上的信息思考得非常深入时，他体会不到这种压抑情绪。但是另一方面，不管是电视还是网络，这方面报道看得越多，思考得越深入。

在涉及情感方面，为什么在我们对电视上的灾难报道看得多，思考得深的时候会感觉到非常压抑，但是网络上却不是如此呢？这说明什么问题？一个访谈结果说明，有一个对象“打开电视，只有这些关于地震节目可以看，我没有其他的选择。这么多灾难的消息让我感到低落和消沉，我需要一些新鲜的呼吸，在网络上就可以如此”。这个问题就告诉我们，在地震发生后，在灾难发生后，传统媒体和新媒体所关注的角度、所发挥的作用及影响是有差异的，不管是在情绪层面还是在理性层面都有一定差异。反过来，需要我们来思考如何更好地协调新媒体和传统媒体的关系。

我最近做一个关于日本地震的研究，发现对日本形象的感性认识以及两个民族之间的历史冲突影响了我们对日本人的感情，并进一步影响大家对日本灾民的捐助以及对日本灾民的看法。研究中，我们考察了两个民族之间的冲突——抗日战争以及钓鱼岛问题。对日本形象的考察，涉及日本自然资源的丰富程度、社会的福利程度和军事实力。可以看出来，当中国人越是感觉到这两个民族之间的冲突，对于抗日战争和钓鱼岛事件越认为是日本人的错，主要责任在日本方面，对日本人这个群体的负面情绪越强烈，而这种负面情绪会进一步影响大家对日本人的一些看法，包括日本人的竞争力。这告诉我们，在这里面，这种情绪的影响不仅仅是发生在一个群体或一个民族内部，甚至可以是跨群体、跨民族的。

最后，从上述结果回到我提到的这个概念，情绪理性。这种理性在社交媒体时代或新媒体时代很容易被情绪所感染。情绪理性的表现是有一定过程的。文化的情绪化在新媒体时代渐渐增强，而在这个过程中，每个人的情绪体验更多地是通过媒介来实现的，而这种情绪的体验会进一步影响或增进我们所谓的公众的亲密性，这就是社会公众作为一个群体相互之间的亲密性。随着新媒体带来的情绪体验增强，这种公众的亲密性越来越强。

这种公众的亲密性带来的影响也是正反两方面的。负面的影响是：当这种公众亲密性越强，它带来的这种负效应越可能是情绪或情感的麻木，情绪或情感的商业化，以及大家对一些问题的理性思考的降低。它的正效应很有可能是重新定义大家对社区共同体的认识，有可能带来新的对身份的认同，可能带来新的所谓团结效应。

在这种新媒体时代，我们要突破对这种信息的单纯的理性分析，重新来定义理性。因为这种情绪化的理性很多界限在模糊，我们可能有时甚至不清楚我能做什么，不能做什么；哪些方面我能发挥一些力量，哪些方面我的力量在减弱，而这种情绪理性正是我们需要进一步反思新媒体时代技术给我们带来些什么。谢谢大家。

新媒体对电视的挑战和影响

主讲人：张国涛

我讲的题目叫“新媒体对电视的挑战和影响”。最近一段时间我关注了一个新的东西，叫OTT。什么叫OTT？微信就是一个现在最流行的OTT。大家都知道，微信冲击最大的就是三大电信运营商。最后，把三大电信运营商逼急了，要找腾讯要钱。这就是OTT的厉害之处，逼得那么有钱的运营商都急了。

电视领域中将来也会出现一个像微信一样的OTT TV。7月17日12时起，用了82分钟，将1万台乐视超级电视S40卖完了；7月3日，用了49分钟，将1万台乐视超级电视X60卖完了。“60”和“40”是指屏幕的大小。X60卖的价格是6999+490元。6999元是电视机的价格；490元是乐视盒子的价格，其实就是一年的服务费。大家来看X60的配置，绝对超值。夏普1080P的分辨率、3D显示、LED的背光液晶、四核1.7G的处理器、2.5G的同步双屏Wi-Fi。懂技术的同学应该都知道这些配置绝对不止7000元，但更主要的是这个体验。有语音，比如站在电视机跟前，说我要看央视五套，它给你换到央视五套了。有体感，比如小孩在那儿晃，就变成少儿频道了。有多频互动，就是它有画中画的功能，同时可以观看多个频道。

那么OTT是什么概念？在新媒体中，OTT是指互联网公司越过运营商，直接把内容提供给用户。OTT TV是互联网视频。现在的视频分为互联网视频和电视视频。互联网视频又分为以PC为终端的网络视频，以手机、iPad为终端的移动视频。再一个就是一体机，加机顶盒和电视机为终端的互联网电视OTT。

OTT TV是基于互联网和智能传输技术的。从消费者的角度看，OTT TV就是互联网电视。在国际上，OTT TV主要是公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。在国内，接收终端一般是互联网电视一体机，当然现在数字机顶盒也能实现。IP TV其实是为电信运营商设计的怎么做电视的一种途径，但是现在OTT TV，一个互联网公司就可以去开发了，就像乐视网推出自己的超级电视一样。

OTT TV有着多屏分发、多屏互动的天然优势，就是说它自己不生产内容，比如乐视，乐视的资源来源于互联网，来源于版权收购，并通过自己的电视终端去传输。这就是平台的优势，OTT这种平台能够做成功，与今天的主题——大数据——有关，准确服务，精准服务，也就是通过对用户需求的分析和预测，构建对内容产品和广告营销更精准的操控和利用。2010年OTT只有5000万美元的规模，有预测到2016年，其产业规模可以达到13.8亿美元，增长26倍。

OTT电视的用户数也将过亿，这对传统电视的挑战是颠覆性的，甚至是革命性的，说得再狠一点就是毁灭性的。以后大家回到家除了看《新闻联播》可能要通过电视之外，剩下的时间你打开互联网电视随便搜随便看。将来说不定《新闻联播》也可以在OTT电视传播。新媒体技术使得OTT收视终端不再是电视台的天下，大家打开电视机并不一定是为了看电视节目。这就解释了我们网络传输商为什么不赢利。

另外，在内容生产与传播方面，视频网站现在的收视率和点击率很高。多元化、互动式、精准的服务一直是电视的先天弱点，而OTT TV正好瞄准了电视的这种先天弱点，用户可以自主选择，可以在电脑、电视机、手机之间自由切换。这种收视行为对传统的电视收视行为绝对是颠覆性的，这可能导致节目在网络传输上无钱可赚。将来有线电视退订的户数会越来越多，现在已经开始出现了退订的现象，就像我们的固定电话现在已经出现了下降的趋势一样。用户可以通过网络最后的集成商、传输商直接解决看电视的问题。

一个明确的趋势是OTT TV直接威胁到传统的付费电视，尤其是有线电视。付费电视用户可能会逐步使用OTT TV去补充他们所看的电视内容。OTT TV还将分流传统电视的核心资源，传统电视的核心资源是广告和收视率。这意味什么呢？广告商原先可以投给电视台，现在可以跟剧组合作，把产品植入广告中。此外，还会把广告费分一部分给网络。换句话讲，它的点击率越高，电视台的收视率也就越低，广告的价格就卖不出钱来。现在电视节目和制作，电视生产和传播是电视最核心的东西，新媒体比电视的点击率、收视率高。将来新媒体制作的节目，只要在新媒体播得火的，电视台就会主动找新媒体来购买，新媒体也可能会成为内容供应商。

2013年尼尔森公司发布报告称，全球约有500万人不再看传统电视，较2007年的300万人大幅度增加。做电视的人看到这个数据都得哭。2012年的调研报告称，全球消费者在移动终端上花费的时间已经超过电视。

电视的应对方式是：技术再造，政策保护，内容为王，形态创新。技术再造，电视原先取代广播，就是因为技术先进。现在被新媒体取代也是因为技术落后，这都是先天的，那么现在只有对电视技术进行升级，高清、数字、互动、直播其实都是在技术方面对电视进行提升的招数。现在全球的直播节目有多少？最近有一个资料说，挪威流行一种电视节目叫慢电视，即全天候直播一件事情，收视率达到50%。

另外一个是政策保护，我们的电视很多地方都是靠政策保护，电影、纪录片等也是如此。《新闻联播》必须要有人看，没有人看政府怎么告诉大家，哪是正确的。乐视的超级电视特地把CNTV拉了进来，这就是拉政策保护。因为CNTV是国内现在的可管、可控的多功能平台之一。

内容为王，这是电视一直主打的一个品牌；形态创新，向策划创新要生产力。真人秀节目今年多火爆啊，《中国好声音》入点的收视率为1.2%，收点的收视率为4.6%，平均收视率为3.4%。最后是网络重组。10年前，网台分离是广电总局推动的一个政策，但是大家知道现在想做大一件事必须有内容的前端、渠道、网络，还得有终端。换句话讲，内容的生产、渠道，最后的终端都得有才能干成一件事。现在制播分离是大趋势。内容这一块必须市场化，这个不能再管起来了。管道加终端这个模式可能真的要做起来了，如果不做起来的话，这个市场里广播电视是永远做不大的，而且在新媒体的冲击之下，可能永远都会处于弱势的状态。

因为本人是做电视的，所以更多关注的是新媒体对电视的挑战和影响，这是一点不成熟的思考。谢谢大家。

新媒体运营的经验和逻辑

主讲人：刘鹏

非常高兴有机会和大家见面，今天我想分享的题目是“新媒体运营的经验和逻辑”。

这个题目也非常大。相信大家听了这么多天的演讲，已经有非常多的人在畅所欲言了。那么，我再增加一个典型案例或者说象征性事件。作为美国非常著名的老牌报纸，在这几年报业衰退中，《迈阿密先驱报》也遭遇了问题。一方面要裁员，另一方面报业大楼的外墙建了广告屏出租，赚一点广告费。租他们广告屏的是iPad2。这是一个非常有戏剧性的转变，也是我们传媒业一个标志性的转变。再看数据，《迈阿密先驱报》是奈特·里德报业集团下面的一家报纸，2001年3月底，奈特·里德报业市值38亿美元，和当时的苹果公司差不多；但是10年以后，苹果公司已经超过3000亿美元了，奈特·里德公司已经卖股权了。这就是报业的一个现状，是新闻业的一种迷茫，找不到方向的一个现状。现在大家说要转型，相信很多同行也在讨论这个问题，但是到底怎样转型，往哪里转，好像全世界也没有一个现成的答案。大家都在思考，都在探索。那么我想提供一些碎片化的思考。

第一个方面是关于内容，特别是原创性的内容。因为我们很多同行，或者说很多研究传媒的人都在讨论“内容为王”，有的人说不是“内容为王”，有的人说就是“内容为王”。但实际上我们没有弄清楚到底在说什么样的“内容”。和大家分享一下这张图片——游泳明星菲尔普斯，这是2008年北京奥运会他得金牌时的一张照片。有传媒学者就说，当时全世界精英记者不少于100名都在冲着他拍，他们拿着的这些摄影器材的价值不少于50万美元，最后大家拍的东西差别并不大。这段话是重庆日报报业集团老总牟丰京的一段话。我相信在座的和我都有同样的感觉，每天我们要看报纸，但这些内容我们已经在网上看过了，不是新闻纸，是旧闻纸，而找一点有新意的报道非常困难，包括一些有特色的深度报道，常常也是我们已经在网上看到过的旧闻。这就是说，现在我们的内容提供出了问题，不在于内容是不是王，而在于你能不能提供有特色的或者说有价值的内容。

那么，什么样的新闻才真正能给人提供价值？按照默多克的说法，新闻总归是有价值的，有价值的新闻总归是能卖钱的。现在西方的媒体普遍在实施“付费墙”。你如果收费，你就要给我一个付费的理由，什么样的内容我觉得有必要付费？肯定是稀缺的信息和稀缺的新闻。哈佛大学的一份研究报告说，什么东西能产生价值？要么专业化，要么本地化。专业化的代表是财经媒体，财经新闻，比如说《华尔街日报》，它做的App就收费，也是现在最成功的收费媒体。比如说《金融时报》，它在新媒体收费转型上是做得非常成功的，因为它提供的是专业的财经信息。再一个是本地化，我们前段时间做了一个关于社区报的研究。在国外，社区报还是受到比较多的认同的。公众身边的事情，其他外地的媒体，大的媒体是不会关注或者说是没有精力来关注的，而这才是有价值的新闻。除此之外，很多一般性的新闻媒体，怎么办？专家的意见是，要么购买新闻，要么机器人生产。前一段时间大家都看到了，《芝加哥太阳报》一下子把所有的摄影记者都解聘了。很多摄影记者就很愤怒。但是从另一个角度来思考，现在图片库很发达，如果摄影记者拍出来的东西和图片库购买的东西质量差不多，或者根本拍不到独家、能够抓住读者的照片，为什么报社一定要养一个摄影部呢？

第二个方面是关于内容的整合模式。这也是现在新闻媒体中非常流行的一个生产方式，或者说是一个做得还有点成功的方式。以《赫芬顿邮报》为例，它的成功一是有大量专业博客作者，更重要的或者说当时它被美国在线收购的核心价值是它整合新闻的能力。现在它有自己的采编人员了，但基本上没有原创稿。大部分采编人员每天把其他网站、报纸上的新闻拿过来，重新改写，重新做标题，然后放在自己的网站上。可以举个例子，《纽约》杂志曾经登过一篇文章，它是下午7时57分将近8时的时候发的。第二天一早《赫芬顿邮报》看到了这个消息，然后根据这个改写了一个版本，上午8时30分在自己的网站上发表了，同时署上了原发作者的名字，也加了《纽约》杂志的链接。改写以后，原来的长篇报道只剩下237个字。《纽约》杂志这个报道吸引了5.3万名读者，其中1.75万是来自《赫芬顿邮报》上的链接，对于《纽约》杂志来说，也是一个不小的收获。但是，《赫芬顿邮报》获得了更大量的收看率。这就是《赫芬顿邮报》成功的一个秘诀，或者价值所在。有人研究了接近200个主要的美国新闻网站，发现大部分内容都是对其他网站内容的改写、摘抄或者重新组合。那么这有什么意义？在现在信息冗余的时代，这种模式的意义就在于能够让读者读得少，知道得多。

第三个方面是用户关系的重构。传统媒体总是想对读者进行引导。实际上这采取的是一种精英模式的思维和操作。我知道你一定喜欢这条新闻，我明天把它放在头版，做头条。这个实际上是“我比你高明，我是你的老师，我告诉你应该怎样思考，要知道哪些东西”的思维模式。但是新媒体把过去的这种用户关系完全打乱了。它是一个“去中心化，去精英化”的结构。或者说，成了一个大广场，当然这是一个结构意义上的；它实质上还是有精英性在里面的。特别有代表性的是微博，微博没有一个中心，你进去看到的是你的朋友圈和兴趣范围，这是以你个人为中心的一个信息场。众包模式现在也比较热，我们看到更多的像维基百科、百度百科，这都是众包模式的生产。再比如说小清新类的豆瓣，“屌丝”类型的糗事百科。这些都是在众包模式下生产的。

新闻生产，也慢慢地出现了众包模式的生产。有一个比较典型的案例，《赫芬顿邮报》曾经做过这样一个项目。2008年美国大选，奥巴马走遍美国几十个州，到处去拉票，到处去演讲。如果是派出一个记者的话，需要记者花几个月的时间，跟着奥巴马。《赫芬顿邮报》反其道而行之，走“群众路线”，发动了大约12000名普通公众，给每人一张表格，将奥巴马的言行等资料填写后，上传到网站，之后进行资料重新整合，再生产，就形成一篇非常丰富的关于大选的报道。《卫报》也很会做这样的内容生产。它有一个200万页的公务人员的消费明细报告。它邀请200万读者，每人看一页，看完了以后提交阅读报告。像这样的都是众包模式。后来《赫芬顿邮报》还搞了一个相关的项目，让每个居民写身边看到的金融危机的景象和对生活的影响，这些是非常琐碎的事情，集中起来形成了大数据。

最后，还想说关于赢利的思考。大家都说做新媒体好，但新媒体不容易做，特别是做新闻类的网站。很重要的原因是新媒体吸引人的关注还比较容易，但是吸引忠诚读者和忠诚网民非常难。过去读者看一份报纸起码要20分钟，25分钟，甚至半个小时。但是看新闻网站能坚持看30分钟么？大家打开一个页面，花几秒钟，瞄一眼，关掉，走了。流量非常大，但是忠实的读者非常少。而广告商看重什么呢？是看用户的忠实与否，而不是看重是不是偶然性地逛一圈。

所以广告商不太会投钱到这个上面。其实做广告的都知道有这么一句话，“我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道浪费在什么地方。”现在新媒体时代的传播效果可以直接量化。对浪费的这一半钱，广告商可能就不会再投了。所以广告费的投入不是从传统媒体转移到新媒体，而是整体缩小了。另外，每个网站吸引的流量都很大，但是忠诚度都很低，那么广告商就会分散广告费的投入。特别是现在新的媒体经济模式在出现一个转换的情况下，更是如此。过去做报纸也好，做电视也好，它是一个规模经济，前期投入非常大。做大了以后，有了足够的发行量，广告也就滚滚而来。而且达到一定规模以后，印20万份报纸和印22万份报纸、印30万份报纸基本上没有什么成本的增加。

但是，现在新媒体和过去不一样了。新媒体实际上大都是小本生意，低成本投入，吸引一定量的用户；只有非常少的网站是大投入，最后吸引了大量的用户，比如说谷歌。现在国内的很多网站，如人民网、东方网，都是大投入，最后吸引不到足够多的用户，只好一直在亏损。对于大多数的新媒体网站来说，最好是低成本投入，然后吸引大量或者说吸引足够多的用户，获取自己生存的本钱，通过资本运营、风险投资等，获得长期发展的美好未来。

我经常会看一个App版《徐达内小报》，它实际上是把每天的微博和传统媒体上的大量信息进行整合。前一段时间它收费了，不贵，3个月6块钱。我替他算了一笔账，3个月6块钱，只要有10000个人给他付钱，那么他每个月至少有2万块钱；如果他请了一个人，这样每个人可以分到1万块钱；除此之外，他还可以把这个东西卖给《新民晚报》，卖给搜狐，卖给很多其他的网站。他这个App已经非常成功了。那么过两年，他找风险投资，或者说再找一家其他的资本把它收购，他就是一个小富翁了。我觉得这是现在新媒体经济中一个经营或者说赢利的典型。这些年我在外面只要有演讲的机会，就一直在做两件事情。一个是批评报纸。因为现在报纸确实有很多不尽如人意的地方。另一个，我给报纸打气加油。我是报业集团的，主要是吃报纸饭的。作为新闻业来说，典型的还是报纸，所以我总是要给报纸再打打气，加加油。

最后，我给大家带来一个视频，这个视频是关于一个实验的，就是说请三位广告商在车展上，给他们三人各一份报纸，要求他们在车外面做出各种吸引人眼球的动作，我们来看看报纸是不是有足够的吸引力。好的，我们看到报纸好像还是有点吸引力的。谢谢大家。

传统媒体和新媒体的三重交互

主讲人：李茂山

各位同学好。之前几位老师有做媒体出身的，有做评委出身的，他们有的说自己是吃电视饭的，有的是吃报纸饭的。那我做营销公司，这些饭我都吃。

宝马、三星是我的客户，CCTV、CMTV、BTV，包括《人民日报》都是我的客户。那今天我从客户的角度和大家分享一下。大家都是学传播这个学科的，其实没有旧的话，哪有新。所以今天我更愿意跟大家分享。我相信，明年的大会主题一定会叫作全媒体传播。

第一，平媒的生命力是怎么样的。这是海湾地区的一份报纸，我们来看看它作为一个传统媒体如何跟Twitter、Facebook这样的媒体做一些分享，如何跟一个咖啡店做一个分享。它在咖啡店放置了一台打印机，每隔一小时把报纸上最好的新闻标题打印到咖啡杯上。公众可以通过扫描，进入官网或者它的Twitter账户。这样的话，咖啡店增加了咖啡的销量，报纸的订阅数和读者也会更多。

第二，和大家分享一个视频。这个就是我们对大数据的最好应用。刚才我们用第一个视频，用海湾地区的一个媒体，说明今天我们的传统纸媒依然可以通过这样的不同的商业模式找到它的生存空间。第二个视频是基于大数据的，就简单的一个地铁出行数据的洞察，我们也找到了基于这样的一个生存法则。

之前，我们讲过一个“乐视”盒子。但是这个盒子带给我们的不仅是像刚才周葆华老师提到的从前端到后端的全面整合。大家通过它的Logo就可以发现整个品牌的野心。从乐视网到乐视TV，到乐视影业，它不仅要做一个终端，做内容的整合，更重要的是它对于整个娱乐产业的觊觎——这是它背后的野心。

虽然我不是媒体人，但如果我是一个栏目的主播，我只拿手机，录一个10分钟的关于微信或微博的互动，就可以做出一个10分钟的栏目。这就是全媒体对于传统新闻媒体的补充。

凤凰卫视的《全媒体全时空》是目前全媒体做得最好的一档栏目。现在新一季的《中国好声音》在播，之前我们也做过湖南卫视《我是歌手》的全媒体传播模型。这个模型是一个不仅服务于我们客户，也服务于媒体的整合传播模型——在自媒体和全媒体的情况下，如何实现传播信息的分流、导流、回流到品牌资产的积累。

再看一下“十台晚会”。以往评价的指数叫输出率，用的是央视索福瑞数据，但现在有一个指数叫作百度指数。它如何来评价？大家可以看到，无论是江苏卫视还是辽宁卫视，以赵本山、小沈阳这样的话题，在百度指数上都能直接表现的。此外，在微博指数上湖南卫视是扳回一层的。因为整个“快乐家族”在微博上的互动是很有影响力的。江苏卫视，无论在内容的整合还是在新媒体的互动上，它都是前两位。江苏卫视的收视率也是名列前茅的。今天我们说在做一档栏目，在做一个节目乃至于新闻时，我们的传统媒体，我们的新媒体手段如何来整合应用。我们希望能够通过微博、微信，从弱关系变成强关系，然后通过我们的微影视的传播手段，把这样的海量信息进行聚合和整合。

对今天的新媒体和传统媒体来说，要打通“三重交互”。第一个是内容的交互。我们做很多媒体的客户，比如我们做CCTV5和CCTV5 +——5+的频道是CCTV5频道的一个补充，可能会在8月上线，我们的策划方案是如何让传统媒体的收视率得到保障，通过CCTV 5+或者CCTV 5的微博等客户端，如何让更多的人看电视，也希望看电视的人关注客户端。第二个是人群交互。当我们不再关注屏幕，不再关注纸媒时，如何还能关注这份报纸或者这个电视台。第三个就是价格交互。刚才有老师讲到我们新媒体整个的商业价值的情况。我举个例子。比如中国最贵的都市报是《南方都市报》，它平均每一版的广告收入是20万元，它的一条微博广告大约是2万元。那么做得好的新媒体呢？比如像我们服务的《中国新闻周刊》，它一天发70~80条的微博，有10条来自于商业部分的推广。未来的纸媒活得好不好，包括未来大家的工作做得怎么样，其实有的时候无论是媒体还是像我们这样的咨询机构，还是各位在座的同学，决定未来的是你们自己。谢谢！

圆桌论坛：大数据挖掘和人文社会科学研究

谢耘耕：接下来，是我们的圆桌对话时间，探讨的主题是“大数据挖掘和人文社会科学研究”。现在非常热门的词汇就是大数据。大数据的出现给我们的人文社会科学带来很大的挑战，大数据与我们传统的统计学也有很大的区别。大数据更多的是寻找相关，传统的统计学是抽样，而大数据的样本可能是全部的样本，因此研究方法也不一样。此外，海量的数据给人文社会科学带来了很多机会，也带来了很多挑战。哪位教授先来谈一下？

李茂山：我们也在用一些数据的方法尝试着去开发更多的需求或满足需求的方式。我举一个例子。大家没有淘宝购物经验的请举手？哦，很少。这里面有这样几个数据。第一个是我们经常用到的百度指数。它可以探索大家很多的行为标签，比如说你的地域标签、你的职业标签。其实还有一个指数叫作淘宝指数，它可以关联你的星座、你的爱好等很多东西。还有微博指数等。这一系列指数的目的是什么呢？就是素描我们的消费者形象。所以今天我们的大数据海量，海量的目的是什么？就是给我们的用户或者消费者画像，画得越来越像。

沈阳：还是先介绍一下我的团队吧。因为有很多同学问我沈老师你研究的方向到底是什么。是这样的，我以前是学情报学的，想当间谍，没有当成，因为喜欢玩游戏就开始教计算机了，教了三年计算机后，觉得做社会学很有意思，所以才转成网络传播的。我们现在主要有三个研究方向，一个是网络仪器，一个是新媒体，还有一个是网络论证。这三个方向恰恰都跟大数据有关。

我们现在研究的整体布局是这样考虑的。第一，就是数据的采集。我们原来有一些软件开发人员。我们团队有30个人，做软件的有4个人，其他都是文科生。数据采集这块我们发布了很多免费工具，在我微博里面可以下载。而我们为了支撑这个免费工具长期运行，在微博里注册了一个服务账号，叫“rost软件”。我们开发的免费软件涉及微博内容的抓取、新闻的抓取、情感倾向的判定。最近我们还会发布一款，就是说你的文章有没有从网络上拷贝，用它测一下就知道。这是我们最近会发布的一个免费工具。

第二，我们考虑大数据对于高校来说，如果靠自己去抓这些数据不现实。我们现在采取的策略是跟六大门户网站都有沟通。新浪这块，我们在它系统内部开通了一个账号，它对我们还是比较照顾的。我们就像是它的一个子部门，在里面有些数据就可以拿到。还有一些，包括腾讯的数据，我们也可以直接向他们要。第三，是数据来源，我们通过一些公开的渠道，包括百度指数、谷歌趋势、淘宝指数，还有其他一些第三方的工具，把这些东西整合起来。我个人觉得，这些数据的获取并不是特别关键的，更重要的是对数据的分析。所以从今年6月开始，我们把我们的整个研究体系重构了一下。我们整个日常研究包括以下几个方面。其一，每天的“微博日报”，把当天微博里面最热的10件事情梳理一下，把当天微博里面3件比较大的事件做一个结构化的分析，然后把它放到数据库里面去。我们准备长期跟踪后，在数据的相关性挖掘分析方面再做一些工作。这是每天的“微博日报”和“娱体日报”。其二，我们还会再做一个“每周娱体”。周刊当中还有专门针对青年的娱情周刊，还有一个特殊版页叫医疗美容周刊。我为什么做这个医疗美容周刊？因为我发现这个医疗美容行业的娱情非常特殊。因为其他任何一个行业，一般有正面口碑，也有负面口碑。但是在医疗美容行业基本上没有正面口碑，这个口碑全是负面的。这就导致这个行业里面的从业人员更多的是采用软广告。因此要分清哪些是软广告，哪些是真正的消费者的一些表达。这是我们的周刊部分。

我们在月刊部分有一些内参，还有《决策》杂志、《财经》杂志等一些定期的约稿。季刊方面，我们采用今天有些老师提到的众包模式。季刊在微博里面是免费下载的，会找很多网友来参与，贡献大家的智慧，包括选题、审校到最后的发布，我们在发布之前也会给“左派”和“右派”的人士看，就是基本上大家都能接受的情况下才发布。今后的一个整体考虑就是大数据，我们希望能够把数据的获取、分期，包括发布，都能整合起来。发布这一块，现在考虑的是全面性爆发，包括做App，包括在微博、微信等客户端做一个全面性爆发。所以我个人觉得，这种学术性的新媒体今后的空间还是很大的。

周葆华：首先，非常感谢谢老师。我想讲三个关键词，一个是新，一个是省，一个是好。

“新”的话，我感受到现在像我们这些做新媒体研究的，你如果不做大数据，好像是一个很奇怪的人，不是一个正常人。我觉得，现在这个新的话，如果我们去搜索，很大一部分是被产业界推动的。而产业界对大数据的应用和处理是走在我们学术界前面的。所以在这个问题上，我们要正视它的新，不断地学习，包括学习一些计算机、数据处理、自然语言处理、数据的抓取、视频的分析等。这些东西对我们新闻传播学科的老师或者各位同学来讲，我觉得都是新的。

第二点，我觉得是“省”的问题。为什么大数据这么热，因为它可以使我们做研究更加省力。比如《纽约时报》有一篇文章讲，通过对美国人的研究发现，美国西海岸的人最快乐，美国东部的人都板着脸。那么它是怎么做到的呢？就是通过Twitter上的情感分析。下面我们来看看这个“省”的概念。我平常做得比较多的是定量研究，我们做过的最大研究是全国3万多人的样本。这个调查放到大数据来讲是很小的数据。如果我们要调查中国人的情感，可能要花费很大的力气，像我们这个调查做了3个月到半年。但是现在如果去微博上调查分析中国人的情绪，相对会比较省力。所以我觉得大数据之所以那么热，是跟它的省力、效率有很大关系的。

最终，我觉得还是要回到第三个问题，就是“好”。谢老师给的题目是“大数据挖掘和人文社会科学研究”，那么我们这个人文社会科学研究里面，比如就我们新闻传播学来讲，哪些问题只有通过大数据才能回答，或者说大数据能给哪些不一样的启发？这方面我觉得恰恰是我们现在做得最薄弱的地方。因为我们常常讲的都是描述性的数据。对于我们做学术研究的人来讲，哪些理论或者哪些思想是可以从大数据中或只有大数据才能告诉我们的，这是最重要的。这方面我们还处在一个最初步的阶段。

所以我觉得，现在在“新”的问题上，大家都在谈，都来学习，这是个好事情。大数据体现省力的原则是一个大的趋势。重要的是，我们下一步着重要努力的方向——怎样能够通过大数据做出更好的研究，做出有想象力、有创意和有理论贡献的研究。这是我的一个初步感想，谢谢。

刘鹏：是这样，我刚才就想说这个问题。为什么呢？我对此感到非常困惑。如果大家看我们的宣传，可以注意到我们杂志第六期专门出了一个专题是谈数字新闻的。大数据这个话题热了已经有一段时间了。但是我一直觉得，是不是可以等一等？特别是我们观察的视角是新闻，是新闻行业。从这个角度看，大数据给了我们什么或者能给我们什么，还不是很清楚。所以我一直没有贸然地组织相关的稿件。但是，我发现越来越不行了，就像之前有的老师说的一样，如果再不涉及这个问题，就会显得很孤立、没眼光。

那么我屈服于世俗的压力，也约了包括澳门科技大学的年轻学者写数据新闻图像，但不全是大数据。看了以后，我有一定的感想。我们看了很多文章和学术研究后，还是没有明白到底大数据对我们中国新闻业、新闻形态到底有哪些东西可以拿过来直接用，用以后就有效的。对这些我们好像还没有特别明确的思路。最简单的例子，就是说报纸，你知道你所有用户的信息吗？报纸肯定不知道。这些信息都在邮局手里，邮局拿了根本不给我们。但是，从另一方面来看，大数据时代也给我们提供了另外一条思路。有一份报纸，每周在地铁里面免费派发，在新浪有一个官方微博。这个微博，你想成为它的粉丝，它要看你和它的定位口味是否符合。一旦它认为你是僵尸粉，它就会把你删掉；一旦成为它的粉丝，它会千方百计地研究所有粉丝的兴趣，平时还看哪些其他媒体，还关心哪些大V用户，还有什么其他的话题等。然后通过组织一系列的活动，搜集这些人的身份证号码、性别、兴趣爱好等。你@它，或者通过参与一些活动，可以拿到电影票、话剧演出票。2012年，它的粉丝量还不是特别大，大概五六千个，虽然这个量不是特别大，但是对广告商来说特别有说服力，广告商信任这个媒体。这些新媒体数据也算是一些案例，一些经验。我希望各位同学和我们一起多关注、多思考一下大数据意义到底在哪里？是不是存在什么负面的问题？它对催动我们新闻业的转型或者改变到底会产生什么样的价值影响？这是一个不断改变、不断发展的话题。

孙少晶：谈到大数据这个词，我的心里面有一点恐惧感。我觉得有三个方面在研究中是需要反思的。第一个方面，数据量很大，我们要理解它，就要压缩。这就是数据压缩的问题。你怎么把一个庞大的数据进行压缩？压缩到什么程度？而且我们要清楚在压缩数据的过程中必然会丢掉一些东西。这方面的研究就是一个挑战。第二个方面，我觉得是数据的呈现问题。数据的呈现包含数据的可视化。如果数据压缩可以帮我们从纷繁复杂的数据中去寻找抽象的东西的话，那么数据呈现又从另外一个角度帮助我们把抽象复杂的东西具象化。若干年前，我学习数据方法的时候，跟我一个同事，他是学习电子工程和计算机的，我们探讨问题时，经常谈来谈去就谈到了代数和几何的关系。我当时的同事说，代数非常非常抽象。因为有时候我不了解它，一些公式啊什么的，能不能够形象化点，那么这就是它的几何关系。几何关系就是过于具象，另外一方面，代数又使抽象达到一定的高度。所以我们一方面要压缩数据，另外一方面要形象地呈现出来。在这方面，我觉得是在大数据的研究当中，不管是在研究方法还是在实际操作的过程中，是两个需要突破的问题。第三个方面，涉及数据解读。有时候我们可能忽视了这个问题。我觉得现在大家对于大数据的结果，可能存在过度解读。数据有时候是会骗人的，如果过度地去解读数据，这也是另外一个极端。所以当数据放在我们面前，作为一个研究者也好，作为一个观察者也好，我们一方面不能把这里面的深层次的东西漏掉，另外一方面我们要提醒自己，不要过度地解读数据。

从我个人的角度来讲，大数据确实是提供了一个感官考察，一些非常有意思的问题。任何好的研究我觉得都脱离不了好的研究问题，好的向导。如果这两者去掉的话，那么我们在大数据方面玩的技术，再怎么发烧，再怎么精彩，我们的启发性都永远不够。

我给大家举个简单的例子。最近在非常有名的《科学》杂志上发表的一篇文章，文章的作者就是研究新闻传播学的，他们的研究过程实际上非常简单，就是研究网上的数据。他们的数据量就1000多条。他们发现什么呢？他们发现，你去网络上看新闻，网络新闻后面的评论在很大程度上会让人对新闻的理解产生偏差。他的研究很简单，结论看起来也不复杂，但意义是很重大的。这就告诉我们，在新媒体环境中，在大数据时代，我们去阅读新闻的时候，有时候很多人会不自觉地去看评论，但我们有没有注意到后面的评论有可能会对我们理解新闻的原文产生曲解，或者把我们引入另外一个方向，这是需要我们学者或者新闻消费者反思和重视的。这是一个很简单的研究，但是我觉得他研究的这个问题，他所关注的问题，他得到的结果意义非常重大。

张国涛：刚才刘鹏老师也说了，我们也不能免俗，第七期做了钟瑛老师的一篇文章，第八期做了我们学校中国传媒大学调查统计研究所的沈浩教授的一篇文章，超过一万字，沈老师的文章题目正好就是咱们今天讨论的主题“大数据挖掘和人文社会科学研究”。

大家对于大数据确实特别关注。我个人感觉现在对大数据有点“神化”，或者说放大化。大数据怎么那么吸人眼球？其实我觉得，从人的本性和现实来看就两个目的。第一个目的，人一直需要一个真实，一直追求一个真实。所谓的数据量系统不系统，为什么呢？因为样本量太少了，就不可能代表真实的情况。包括我们在此之前做的一些抽样调查，大家总感觉这个和最终的、全部的数据之间不是一一对应的关系。大家做大数据的目的，其实无非就是揭示真实。这点是人的本性。

第二点，大数据之所以那么热，很重要的一点是市场的推动，是商家的需要。比如电视台需要准确的数据来做广告，商家需要知道怎么投放广告，怎么去买卖版面，他们要求一个真实的东西，才能赚钱或者计算出最合理的成本与产出性价比。

此外，还有最重要的一点，尽管大数据是定量研究，但我仍然要强调定性研究的重要性。我发现一个问题，定量研究的文章的结论特别简单，但是过程特别复杂，但是一看结论，众所周知。其实换句话讲，我们在大数据这么一个背景之下，你要对大数据进行分析，但最终你还是要落实到你的结论上，你分析什么，你的结论是什么。可能这个定性的东西，我们的读者才能看得懂。所以说在这个背景之下，我稍微唱一点反调，定性研究和定量研究只有更好地相结合，我们的大数据的结果才可能更有价值。这是我的发言，谢谢。

陆地：刚才国涛也提出这个问题了，任何事物都要从各个角度来分析。大数据确实很有价值，大数据在促进社会、政治、经济、科技、军事等方面的发展上具有重大的作用。它本身可以说既是事实，也是手段，既是方法，也是目的，关键就看你怎么用。

大家都知道，美国有一个针对中国的理论叫“空海一体战”，“空海一体战”主要依靠数据链的传输，整合利用。我觉得大数据对中国非常有用。这十几亿人，稍微一动，产生的信息都是大量的、海量的。所以研究大数据，没有比中国更合适的了。中国应该成为大数据研究的最先进的国家。所以在座的各位，你们都是任重道远。研究大数据我是双手赞成。我本人也在接触这些事情。

但是刚才张国涛提的这个事，我觉得也值得大家考虑。当我们强调一个东西的时候，不要把它强调到一个唯一的程度，我们搞的毕竟是社会科学，是人文科学。也就是说你写的论文不能通篇都是数据、图表，我最怕这样的论文。博士论文那是需要有大量数据的，这个数据一定是为证明观点而服务的，有很多人分析了半天，最后结论跟我们的常识差不多，这个就没有意义了。

我在做《新闻与传播》杂志时，凡是方程式太多的论文，一看就毙掉了。那是理工科的实验报告，咱们这是人文社科的东西，它们是有本质区别的。所以我提醒一下，咱们在写论文的时候，要注意对数据进行必要的分析，而不是为了要图表而把本来简单的东西复杂化，最后这个文章弄得无法阅读，惨不忍睹。这个是写论文时要防止的。

此外，大数据目前来说在中国是没有法规政策可依的，但大数据牵扯到我们每个人的方方面面，涉及我们的隐私。我觉得大家在做大数据研究的时候不能什么都抓，抓住了也不能什么都给展示出来，脑子里还得有点法规和隐私的概念。要不然，大数据在造福于人类的同时，也会危害我们每个人。这是我对大数据的两点看法。大数据研究要有所为，有所不为。既然讲到社会、伦理、人文，我们就尽量要扬长避短、趋利避害。

谢谢大家。

杨驰原：三十多年前，有四个字在中国非常流行，叫“多、快、好、省”。我觉得用这四个字来形容大数据的特点应该是恰好。“多”，现在大数据应用的领域非常多，不仅在科研方面应用，包括我们媒体也不断地在抓大数据的问题。年初，一家报社专门写了一封“致员工”的信，用这封信解释它的一笔投资。这笔投资非常大，买了一个游戏公司的大量数据。为什么要买这个？报社要向员工解释，向社会解释，向管理机构解释。因为它买这个游戏公司主要是为了后面的大数据，整个的数据有2000多万条，这2000多万条的数据是很值钱的，要把它开发出来用作媒体经营。这是一个例子。现在大数据应用的领域越来越多，在传媒行业的用途也越来越多。第二个是“快”。如果做一个调查，比如我们原来做“全国国民阅读调查”，一年投资200万元，样本只有1万多个，时间要耗费半年以上。但是在大数据时代，利用先进的技术，很快就能实现，并且样本量也够了。“好”，说的是质量。由于数据采集量大，真实度又高，我们的1万个样本和几千万个没法比，省钱又省力。“省”这个特点是非常明显的。因为我是做《传媒》杂志的，我就反复地说这些话。大数据对传媒行业来说，意义非常重大。现在我们的读者在哪儿，我们的作者在哪儿，需要大数据去寻找出来。它的应用是非常广阔的。

谢耘耕：谢谢各位教授，也谢谢各位同学。

实际上，大数据时代的到来，给我们提供了很多机会，这对于我们人文社会科学研究有很大的意义。最近我们在编辑一本解读中国社会网络舆情十年发展变化的《舆情蓝皮书》，可能下个月会发布。我们把十年的数据整合到一起做一些统计分析，可以发现有很多规律。比如我们发现舆情和当地经济地位的关系、教育的关联、当地互联网发展水平的关联等。大数据涉及很多关系，对我们人文社会科学的研究有很多启示性意义，很多以前做不了的东西现在都可以做了，它可以有更多的发现，这对我们学术水平的提升有非常大的作用，因为人文社会科学走到今天有好几百年了，需要一些方法上的创新。

为什么教育部做社科实验室？到今天来讲，研究应该有方法上的突破。当然，我觉得大数据不仅是方法上的突破，也是材料上的突破，从海量大数据能够发现知识、发现规律。但大数据也给我们提出了很多挑战，比如说研究方法的挑战，传统统计学的很多方法要寻求新的统计方法的突破。现在在使用SPSS软件时发现很多大数据的研究结果是不符合正态分布的，这可能要回归到数理统计的层面。再比如说，我们需要做更多图形的解读，让它可视化。另外，我们需要大量的技术支撑，把大量的数据采集回来。

解读也很重要。当海量的数据呈现在你面前时，你能不能理解它？简简单单地找几个统计学的博士、硕士、老师比较容易，但是要把它放到一个更深刻的历史大背景里面，放到一个文化背景里面去考量，需要很多专业知识，需要有更深厚的底蕴。这些对我们都是挑战。当然，谈到大数据挖掘和隐私保护的问题，我们今后是不是也可以从这方面去研究呢？

虽然大数据带来很多挑战，但是我觉得机遇大于挑战。大数据为我们人文社会科学的研究提供参考，为记者的新闻采集提供了更多的便利，为商业提供了更多的商机，为政府管理提供了更多的方法。我觉得这都是机遇，机会大于挑战。

今天的论坛到此结束，谢谢各位！

（整理人：高云微 秦静 杨繁）

重构·融合·展望：新媒体视域下的社会发展与媒介生态——第三届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会综述

刘锐 陈玮 郑广嘉 李明哲

摘要 本文围绕“新媒体如何改变社会”“新媒体与传播生态重构”“新媒体与传统媒体转型”“新媒体环境下的舆情应对与危机处理”“新媒体与舆论表达、司法公正、伦理道德”“新媒体与大数据时代”等主题对第三届“新媒体与社会发展”全球论坛进行评述，以深入探讨新媒体对当今社会的影响和冲击。

关键词 新媒体，传播生态，传统媒体，舆情，危机，大数据

“这个世界是平的。”——以互联网、手机为代表的新媒体正以抹平国家、民族物理界线的方式，深刻地改变着人类的生活方式和思维模式。在错综复杂的新媒体环境下，如何处理新媒体与社会发展的关系成为世界各国共同关注的焦点。立足于这一学术前沿，上海交通大学新媒体与社会研究中心、上海交通大学舆情研究实验室、上海发展战略研究所谢耘耕工作室联合全美中国研究联合会、美国杜克大学中国研究中心于2013年7月18日共同举办第三届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中美新媒体与社会发展双边研讨会，以突破学科、地域、意识形态界限，共同深入探讨新媒体与社会发展的相关问题，助力人类科学研究和社会进步。本届研讨会吸引了来自海内外50多位传媒顶尖学者和业界精英会聚一堂，与来自中国大陆、香港、台湾、欧美130余所高校的350名新闻传播学科的学子就“新媒体与社会发展”主题展开讨论、交流经验。

新媒体如何改变社会

香港浸会大学传理学院院长黄煜教授以新媒体对社会的互动层次为标准，将新媒体的发展划分为两个阶段。其中，第一阶段主要特点为新媒体更多的是给予个人以强大的自主权，主要关注新媒体是如何在社会参与、社会动员等方面对个人造成影响的，时间跨度为十年以前的一段时间。随着社会的进步、技术的革新，新媒体的发展已经进入了第二个阶段，这一阶段的主要特点为新媒体的社会监督功能日益强化。

香港中文大学新闻与传播学院陈韬文教授从中国内地和香港两个舆论场的互动切入，通过研究发现内地和香港的自媒体和社交媒体的功能存在差异。在内地，自媒体和社交媒体产生的舆论场比重非常大，但在香港，大众媒体还扮演着比较重要的角色。内地和香港舆论场虽然差异显著，也存在许多冲突，但是两个舆论场可以互通有无，作为彼此的补充，这样舆论的基础才比较接近真实。

台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁教授的论述侧重于新媒体对商业和人际关系的影响。商业活动影响方面，新媒体产生之后，微型创业变为可能，改变了原有的商业模式。同时，管理上重视消费者与生产者之间对话的转变，消费者的权利大为增加。人际关系影响方面，现在的年轻人体会到的人际关系为“C-M-C”(Computer-Mediated-Communication）的模式，即处于该模式下的人际关系是通过网络来互动的。

新加坡南洋理工大学郝晓鸣教授认为，新媒体对中国社会的影响是非常有益的，并且在中国社会将会扮演更加重要的角色。新媒体既是信息的传递人，又是一个舆论空间。当前中国社会存在两个不同的话语空间，即官方的话语空间和由新媒体形成的民众话语空间，两者虽然是一种跨空间的交流，但是双方能够形成对话。

美国纽约州立大学终身教授洪浚浩指出，新媒体对社会的影响，取决于这个社会的政治体系和机构，以及这个社会当时所处的阶段。它们可以决定新媒体对社会的影响程度、范围、内容等。依据调查结果，他阐述了中美两国国民新媒体主要使用目的的差异。大部分美国人使用Facebook、Twitter等新媒体的主要目的不是用来发送自己编写的新闻，更多的是用来转发或者行使个人通信功能。因此在美国这一类新媒体并不被称作自媒体，而大多数中国人是将微博等作为一种自媒体来使用的。

上海交通大学人文艺术研究院谢耘耕教授指出，互联网在我国造成的社会影响要远远超过欧美国家。这主要源于互联网功能上的差异。欧美国家的互联网更多地是充当商务、交流平台，中国的互联网越来越成为民意广场或政治广场。互联网对我国社会的影响可以概括为：互联网重构了我国的传播格局，推动了政府信息公开制度的建立，推动了法制进程，改变了公众参与公共事务的方式。

武汉大学教授沈阳认为网络媒体不是新媒体，移动媒体才是新媒体。在谈及新媒体的作用时，他将其归结为：一是媒体的报道，会导致法律和经济上的一些改变；二是媒体对社会进行揭露性报道之后，具体的问题得到了解决；三是媒体做了报道，但是公权力或批判对象采取静默的态度，保持缄默；四是媒体对社会的作用力越大，社会对媒体的反作用力也越强。

新媒体与传播生态重构

新华社中国新华新闻电视网总编辑陆小华深入研究了新媒体演变规律与未来媒体发展趋势，认为新媒体的演变遵循从信息性传媒到关系性传媒的规律。这种转变使新媒体使用者的行为模式发生重要变化，表现为：从固定需求走向移动需求；从单纯的获取信息到希望消费服务；从类别化到超细分化。未来传媒运作将呈现十大趋势：运作模式从利用新媒体走向融媒体竞争；对象定位从面对受众群到面对粉丝型受众；传播策略从直接传播走向驱动传播；需求定位从面对静态需求走向满足移动需求；运作模式从分离式传播走向协同式传播；转型对策从提供产品走向整合协同、流程创新；经营战略从经营载体走向经营品牌和影响力；用户关系从满足受众需求走向管理受众需求；竞争逻辑从工业化生产走向新媒体式的互动提供；布局思维从产品群布局走向价值链布局。

复旦大学新闻学院副教授周葆华以新媒体如何重构今天的新闻和新闻业为题，指出随着媒介技术的发展，新闻界产品的转换和边界的移动经历了从后台到前台的过程。新闻界后台向前台的转移表现在五个方面：新闻的生产过程被大众知晓；新闻的文本由“固态”向“液态”转移；新闻从业者展现在公众面前；新闻话语为公众所知；新闻机构向前台转移。技术、我国独特的新闻体制和新闻场景以及商业力量共同作用于新闻业产品的转换和边界的移动。

针对新媒体自身问题及趋势，新浪新闻中心副总监王薇提出，现在网络媒体的同质化非常严重，四大门户网的要闻区，除了标题，内容几乎差不多。因此，无论是传统媒体还是新媒体，都应拥有特色产品，塑造自身品牌，这样才能在众多媒体中立足。当今网络竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是资源链条的竞争，因此精心构造良好的媒体资源关系网络全局。《传媒》杂志主编杨驰原表示不认同将手机定位为第五媒体的观点，因为手机综合了四大媒体的功能，是一个综合平台。他认为，手机媒体未来作为媒体的功能将得到全面提升和强化，人与手机的紧密度会进一步提高，手机应用将不断出现和完善，手机将成为移动互联网时代的超媒体融合应用平台，并取代电视成为影响力最大的媒体。

新媒体与传统媒体转型

围绕传统媒体如何在新媒体下转型发展的问题，中国传媒大学副校长胡正荣教授认为，全媒体时代传统媒体面临着颠覆与重构的问题。一是用户为先。我们今天生活在一个全新的、多屏的世界里，媒体用户的消费行为是跨平台的，传统的AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Ac-tion）模型已经落伍，取而代之的是AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模型，未来，SICAS（Sense、Interest、Communication、Action、Share）模型将占据制高点。二是转变思维方式和运营方式：上游（内容）开放，无限资源共享；下游（渠道）分化，平台多元。全媒体时代，传统媒体应完成由内容生产向聚合能力与输出质量的转变；而新媒体应该由聚合向个性以及原创性转变。三是流程的再造、机制的重构。这是传统媒体全媒体化的核心。要改变以往各媒体分立的格局，按照业务流程重新划分媒体。

文汇新民联合报业集团副社长高韵斐指出，新媒体的兴起给传统媒体造成极大的冲击，传统媒体面临广告收入减少和竞争力下降的问题，但并非所有的传统媒体都在衰落，电影业、广播业则开始复兴。传统媒体想要在新媒体的冲击下谋求生存，必须向有态度、有观点的方向转变，在大数据时代，传统媒体应当进行深度的数据挖掘、精准的受众定位。过去单纯提供市井民巷内容的新闻已经不能成为其谋求继续发展的竞争力，在深度报道和评论上做文章才有可能在新媒体时代立足。

第一财经传媒有限公司总经理秦朔不赞同传统媒体必死的论调，认为广义上与人的精神需求相关联的文化产业市场在中国方兴未艾，传统媒体有着巨大的发展潜力和空间。社会依然需要传统媒体。第一，用户需要依赖有公信力的新闻生产机构来帮其获取信息，降低搜索成本。第二，传统媒体是和流程、组织、大规模投入结合在一起的产业，和自媒体的生产方式有着本质区别。第三，媒体是一个公共平台，有天然的公共属性，强调独立性、客观性、公正。第四，传媒内容生产是持续的、积累的过程。第五，媒体在社会服务方面也有优势。

上海文化广播影视集团副总裁何建华亦认为，电视人的命运不会像纸媒那么惨，因为后者只有文字和图像两个元素，而电视的音频和视频要丰富得多。传统广电向新媒体转型，需要突破惯有的单向传播思路，与受众互动，打通产业链，建立适应新的形态的流程和内容、管理模式。电视人首先要有良心、良知、职业精神，其次要追求主流健康文化的文化品位。要培养全球文化眼光。要有训练有素的专业水平，还要有精神制造的创意能力，充分利用文化资源、重视知识产权保护，要有鲜明的个性魅力。

《现代传播》编辑部副主任张国涛研究了OTT TV对传统电视的冲击及传统媒体的因应策略。OTT TV是绕过电信运营商、由互联网公司开发的产品，拥有多屏分发、多屏互动、用户自主选择的天然优势。在此背景下，传统电视若想生存，需从四个方面探寻出路：技术再造，政策保护，内容为王，形态创新。《新闻记者》主编刘鹏对传统媒体转型提出如下建议：内容生产上，提供原创性的、有特色、有价值的内容；突出内容的整合模式；重构用户关系，发展“众包模式”。东方卫视著名节目主持人骆新提出，面临困境，电视人要考虑如何将信息整合，增加与观众的黏度，从而找到契合与共鸣。要达到这一目标，需掌握三种基本知识：原理型知识、技能型知识、人际型知识。著名媒体策划人李茂山认为，传统纸媒可以通过不同的商业模式找到生存空间。如可以通过微博、微信、微影视这样的传播手段，将海量信息进行聚合和整合，成为APP应用，锁定目标用户。

新媒体环境下的舆情应对和危机处理

人民网舆情监测室秘书长、人民在线总编辑祝华新提出，对舆论热点问题，要尊重各方的利益诉求，寻求社会的最大公约数。官民之间、社会各阶层之间要相互谅解、协商共治。政府应把有诉求、有意见的老百姓，首先视为政策关怀扶持对象，而不仅是“维稳”控制对象。老百姓也要多理解政府公共治理的复杂性，解决中国很多盘根错节的复杂问题需要一个过程。他提出主流媒体的三个判断标准为受众面、直面社会热点和吸纳主流民意。他以《人民日报》及其法人微博为例，解析了互联网时代主流媒体如何坚持体制内立场，在体制内解读民意，从体制内打通两个舆论场，把党的声音、政府的政策主张、主流价值观，通过互联网发散出去，做到官方话语内嵌、民间话语铺垫，成为互联网纷乱信息的过滤器、偏激情绪的缓释剂和国民心态的压舱石，实现对官规劝、对民呼吁、代体制立言的作用。

台湾辅仁大学传播学院吴宜蓁教授认为，危机传播在社群时代面临诸多挑战。传统的危机处理黄金时间已缩短至几分钟之内，传统的危机处理方式已不适应新形势的发展。她提出，“预防胜于治疗，危机前应有所准备”。首先，设立危机处理小组、建立发言人/回应制度、建立演练系统以及处理机制等手段成为当前危机传播不可或缺的重要部分。其次，收集资讯信息以判断事实、发展沟通以制定策略、预判未来伤害程度以拟定应对方案成为一个环形的危机处理链。公关危机应对应掌握五点技巧：第一，“跟谁说话？”找出Key person，即最有影响力的人；第二，“由谁说？”通常在社群中有说服力或者层级高的沟通者所产生的传播效果更好；第三，“对谁说？”充分了解被沟通者，私下向社群意见领袖寻求舆论支持与理解；第四，“什么时候说？”及时反应，切勿拖延；第五，“怎么说？”处理姿态放低、换位思考是关键。

文汇报社党委副书记谢海光指出当前社会舆论的六大怪象：不太信任，不太理解，不太接受，不太谦恭，不太深思，不太沉着。这六个“不太”反映出当前社会认同的缺损，其之所以出现与安全感、参与感、成就感的实现程度相关。为什么部分百姓总是宁愿信其有，不愿信其无，更加关注负面信息？原因主要在于不确定性的存在、安全预期不明朗。根本的解决出路在于促使基本需求的一致或者渐趋一致，实现认同传播：一是敏捷感知，快速响应，追求快。二是精心组织，准确表达，追求实。三是深入一线，诚心为民，追求真。四是解疑释惑，凝聚人心，追求诚。五是体谅百姓，合理共情，追求共。六是坦诚沟通，促进和谐，追求和。

上海社科院新闻研究所所长强荧认为，我国社会正处于转型时期，突发事件已成常态。各种教育问题、生态问题、环保问题等最后都可能会演变为政治问题。在传统媒体与新媒体相互作用的今天，我们的社会存在三种舆论场：传统媒体形成的传统舆论场，新媒体逐渐形成的新兴舆论场，十分重要却易被忽视的街谈巷议即社区口碑。面对纷繁复杂的社会现实和舆论危机，媒体在消除困惑和恐慌问题中承担着重要角色。媒体在转型过程中，要理念新、体制新、有激情，要始终坚持以人民利益为中心的新闻理念。

新媒体与舆论表达、司法公正、伦理道德

美国田纳西大学政治学终身教授、长江学者钟杨教授认为，目前中国民意的表达主要有三种方式：群体性抗争行为、网络民意表达、民意测验。群体性抗争行为是中国民意表达的一个很重要，也是目前来讲最有效的方式。近几年，中国发生的多起群体性事件呈现出以下特点：从农村转向城市；环保成为群体性事件的重要议题；就事论事，时间比较孤立。群体性事件和网络民意虽然都对公共政策有一定的影响，但它们并不是正常手段。我们将来制定政策时，应在讲清事实的基础上进行民意测验。

复旦大学新闻学院副教授孙少晶通过研究得出，理性在社交媒体时代或新媒体时代很容易被情绪所感染。随着新媒体带来的情绪体验增强，公众的亲密性逐渐增强。这种公众的亲密性带来的影响是正反两方面的，负面的影响是，公众亲密性越强，情绪或情感的麻木、商业化可能性越大，大家对一些问题的理性思考可能降低。正效应可能是重新定义大家对社区共同体的认识。新媒体时代，我们要突破对信息的单纯的理性分析，重新定义理性。

长江学者、上海交通大学凯原法学院院长季卫东教授以新媒体时代的司法与公共舆论为主题，指出新媒体时代的沟通方式与传统媒体时代有很大不同。一方面，每一个人都可以以个人为中心发布信息、交换意见；另一方面，个人的认同多样化、多元化。部分人为吸引眼球、制造注意的策略，很容易导致言论走向极端。司法与传媒二者在现实中主要涉及舆论监督和舆论审判的关系。在中国，舆论、审判之间是一种非常复杂的互动关系。想要处理好两者的关系需要采取一系列举措，就如何改善法律制裁问题，可以采取以下尝试：将责任与程序相结合，完善案件的流程管理制度，探索电脑量刑的裁量方法，等等。

《新民晚报》总编辑陈保平和新浪网副总编辑孟波探究了新媒体环境下的伦理问题。陈保平指出，网络媒体要有伦理规范，去除暴力、色情等诱导信息，以及人身攻击等非理性行为。在这其中，主流媒体可以起到引导作用：第一，网上信息没有一个清晰的真相的时候，主流媒体要提供真相；第二，主流媒体提供的观点，要尽量能够获得大多数公众的认同；第三，提供情绪的正能量。孟波认为，当今各类网络舆情热点事件暗含着媒介伦理冲突，如媒体权力与媒体责任的冲突、报道权力与报道形式的冲突、公众知情权与媒体资源的冲突、媒体权力与权力滥用的冲突等。对此，媒体的报道一定要体现其价值观和媒体责任，记者在进行采访时，应注意：第一，如果没有对事实的进一步挖掘，放弃报道；第二，如果当事人是污点人物，慎重报道；第三，如果进行报道，要有所过滤，并考虑报道形式。

新媒体与大数据时代

由于互联网迅速普及，大规模的数据生产在当今社会经济生活中逐渐占据重要地位，大数据时代已然而至。北京大学陆地教授通过对大数据一词进行分解来谈其对大数据的理解，所谓“大”就是大规模、海量、系统化；“数”是指数量和测量，是可被证实的东西；“据”可以理解为事实、依据，不单是事实，还是供领导、有关部门决策的依据。大数据在促进社会、政治、经济、科技、军事的发展等方面具有重大作用，但是数据的使用、挖掘、研究一定要适度、适当，一要为证实补充你的观点服务，二要遵循一定的伦理规范。

武汉大学沈阳教授认为，大数据的数据来源主要有三部分：微博微信、传感器网络以及传统网络。结合社交媒体，他提出，可以从以下几个方面进行数据挖掘：对微博平台和电视直播之间的量化相关性进行分析研究；对意见领袖的研究；将商业数据和社交媒体数据进行整合，从而分析两者之间的相关性。在从事大数据研究时，数据的获取只是一个方面，核心是对这些数据的分析和解读。

复旦大学副教授周葆华将大数据归纳为三个关键词：新、省、好。新——这是一个新领域，要正视它的新，不断地去学习它，包括数据抓取、数据处理、自然语言处理、视频分析方法等。省——使我们做研究、回答问题更加省力、更加有效率。好——不仅仅描述数据，也不能忽略数据到底告诉了我们什么？要思考如何通过大数据做出更好、更有价值的研究。

复旦大学副教授孙少晶认为，在大数据研究中，要反思三个问题。第一，数据压缩问题。如何把一个庞大的数据进行压缩？压缩到什么程度？第二，数据的呈现问题，包括数据的可视化，要将其形象地呈现出来。第三，警惕数据的过度解读。

《现代传播》编辑部副主任张国涛提出，大数据热源于两个方面，从人的本性来讲，人们需要真相；从市场来看，是商家的需要。定量的大数据研究成为一个发展趋势，但是定性研究的重要性也不容忽视。两者相结合，大数据的结果才更有价值。《新闻记者》主编刘鹏认为，要加强大数据挖掘的个人隐私保护问题，第一，要完善相应的法律法规；第二，在使用App时要警惕商业利益；第三，强化个人对技术的反控制。

（作者刘锐为上海交通大学人文艺术研究院助理研究员，陈玮为上海交通大学人文艺术研究院博士生，郑广嘉、李明哲为华东师范大学传播学院博士生）