精准场景+优质内容，“十点读书”公众号点击率超越央视新闻

“十点读书”公众号创办于2012年，在很长一段时间内，只有创始人林少一个人在兼职做。但由于“十点读书”精准抓住了一个典型消费场景：晚上十点钟，入睡之前，用语音播放一段文章。依靠这个定位，通过精心的市场运营，“十点读书”目前已经成为微信总榜排名第一的公众号，甚至超过了央视新闻（如下图所示）。

小内容做出了大场景，并打造出了一个优质内容的孵化地。“十点读书”的成功，主要经历了以下3个阶段，如下图所示。

1. “十点读书”1.0，优质内容巩固先发优势

“十点读书”是个场景化非常鲜明的产品，它主打睡前阅读。《找靠谱的人共事，与温柔的人结婚》《知道你会来，所以我等》《有时候相爱，大概就是为了告别吧》……治愈抒情系散文切中了用户痛点。其目标受众也很精准，女性用户占到了“十点读书”用户的70%，年龄大多在25～30岁之间，在每晚的8篇文章中也会包括一些书评、书单、作家访谈等。

同Netflix找准细分市场、做好用户体验、逐步打败看似强大的竞争对手一样，“十点读书”也是在小场景里做出了大文章。

当然，小场景要做好也不是那么容易的。2012年微信公众平台刚推出时，“十点读书”就是第一批入驻的自媒体。在试水微信公众号之前，其就已凭借好书推荐在微博上积累了约20万粉丝。这些算是先发优势。

“十点读书”创办人林少说，创办微信公众号时，微博粉丝已经有二三十万，每条微博有500次以上的转发。到2015年，微信有了300万粉丝，而微博粉丝有200多万。可见，微信公众号影响力超过了微博。

林少说，任何时候内容都是第一位的。他们着眼于读者喜欢的书，文案策划要新颖，配图也要精心选择。

标题很重要。曾经有个标题叫《你的PowerPoint为何既没有Power也没有Point》，这个标题深深打动了林少。

排版要非常讲究，头像要细心选择，头图也要非常注意，因为当一篇文章被分享到朋友圈时，别人只能看到一个小的头图和标题。

· 选一些畅销书的内容或者比较受欢迎的内容。

· 专注一个领域提升内容，与其他的公众号实现差异发展，内容垂直化。

· 后台要求半天内回复。同时，一条爆文可以在几天内带来大量粉丝。

· 互动也很重要：每条私信十点都回复，评论也给予高度关注。

作为转发内容平台，早期的作家人脉积累是运营难点。创始人林少说，早期会在微博上搜索一些与读书有关的号，过去留言求关注，再比如请作者帮助转发也会带来大量关注。

后来增加了转发赠书的活动，关注并转发就有机会被抽中送书，由出版社和作者提供。这是一个三方受益的活动，作者的书得到了宣传，“十点读书”得到了更多关注，读者得到了赠书和新书资讯。

目前，“十点读书”公司一共有14名写手，其中给“十点读书”公众号供稿的有4人。几名编辑轮番产出内容，目前每天能推送2～3篇团队原创，多是带有运营性质的内容，比如专访、互动栏目、书单等。而团队在整个内容生产环节，更多依赖外部写手，他们和四五百位自媒体、畅销书作者，以及国内几十家大小出版社都保持着内容合作的关系。

最开始，用户基数没这么大，找作者投稿很困难，因为“十点读书”当时的影响力也不大，所以很多作者根本不理睬林少。林少就从微博、豆瓣等平台寻找一些优秀的、有潜力的作者，慢慢和他们建立相互之间的信任与联系。后来随着品牌做起来之后，很多优秀的作者渐渐主动找林少，不久就积累了四五百个核心作者，这样“十点读书”的稿源才充足起来。

对于这些作者，是没有稿费的，但林少会帮助作者宣传他们的微信、微博或者新书等。到现在，这已经是一个非常有价值的合作方式。“十点读书”只有一个全职主播BOBO，其他的主播都是志愿者，很多人本身就是广播电台的主播。

早期在评价文章的类型时，很多人说“十点读书”就是新媒体的《读者》。后来不断地进行内容的升级，寻找更多不一样类型的文章，更多样化的产品形式。林少说，早期的内容生产形式，优点是有大量的文章可以筛选，这样选出的文章就是精华中的精华，每天能收到几十封作者投稿。缺点就是自己的价值观输出较少。所以后来快速增加原创文章的比例，比如公众号“她读”和“十点电影”的文章大部分都是原创的。

2. “十点读书”2.0，用矩阵思路布局产品

要做到内容扩散的增速，除了内容的自然传播，导流也十分重要。而林少经历了最初的微博到微信的导流，对此颇有心得。

2015年8月，“十点读书”公众号每天的阅读量达到200万人次。每天涨粉保持在六七千人次。于是开始了矩阵化运营，做了4个公众号，还投资了3个更细分的公众号，总粉丝超过400万。林少介绍了运营的具体做法：

（1）花钱投放大号引流。

（2）等粉丝积攒到几十万，就可以增加每天的推送条数。

（3）保持互动，如增加投稿栏目，用好菜单栏。

（4）找优质公众号互推。

林少自己关注了500个公众号，微信好友有4000多人。其实新媒体人都应该关注大量的公众号，多加人。甚至“十点读书”的员工，也有部分是通过公众号招聘的。他们对“十点读书”的公众号内容非常了解，培训的过程也就省略了。

随后，林少还利用了其他新媒体平台、网络电台、微社区等互相导流增强影响力。

· 微社区：也是腾讯开发的，可以很好地弥补公众号互动不足的问题。林少做了一年多，访问量也有几千万，活跃度非常高。另外，林少在公众号里很注重给微社区引流。社区里的帖子如果没人讨论和点赞，工作人员会自己去点赞和讨论。

· 网络电台：尝试了很多新媒体领域，去年发现网络电台也是很好的平台。做了喜马拉雅、荔枝和网易音乐三个网络电台，播放量非常大。网络电台没有广告，打开手机就可以听，非常方便。目前，“十点读书”的每篇文章都会附带 “十点电台”主播的语音播送，“十点读书”的电台在网易云音乐、荔枝FM等平台上也有上百万的听众。此外，“十点读书”也在尝试短视频的形式，在腾讯视频等很多视频平台推出了“十点电影”，其用户和播放量目前也在稳步增长。

· 社群读书会：从2017年4月开始，“十点读书”开始进入社群领域，往线下走。选了目前后台粉丝最多的20个城市开办读书会。在读书会里，你会遇到很多志同道合的人，所以是个很好的社交平台。做了30场现场直播，请的都是畅销作家和具影响力的演讲人，取得了良好效果。

· 出书：2016年，“十点读书”出了第一本书。“十点读书”首先从读者投入中精选出十几篇文章，然后再和一些作者合作，精心打造了本书。然后根本需求筛选出书，如下图所示。

“十点读书”在2015年得到了狮享家新媒体基金的投资。该基金由吴晓波等人联合成立，其和“十点读书”的资源匹配度非常高。林少说，获得投资后的几个月，公司有了飞速发展。获得投资之前，团队只有3个人，商业盈利模式主要是广告，未来前景不明。获得投资之后，团队有了十几个人，未来可通过做电商和视频盈利。

林少介绍了做公众号的社群运营经验，具体见下图。

3. “十点读书”3.0用社群思路布局未来

读书会是一种相对天然的社群。基于这种基础条件，相比其他社群建设会更容易一些。因此做社群是“十点读书”天然的优势。

2017年3月，“十点读书”粉丝数比2月份增长100万，正式突破1500万大关，日均涨粉3.5 万。

十点团队自主运营的微信公众号有“十点读书”“她读”“十点电影”“十点读书会”。“她读”在内容上女性化导向更明显，加入不少明星、时尚等相关元素；而“十点电影”则重在电影的推荐和解读。此外，十点团队还在电影方面做起了短视频，每周一期，目前腾讯视频上每集平均有几十万的播放量。目前，“十点读书”微信公众号的粉丝已愈700万人，现在仍以每天3万人的增量快速增长。3个小号的粉丝量也在向百万冲刺。目前，“她读”粉丝数达80万人，“十点电影”粉丝数为80万人。

不只在微信，“十点读书”还活跃在荔枝FM、腾讯视频、今日头条等多种平台上。内容产品有文字、电台语音播报、视频等多种形式。此外，他们还投资了小柚子童书、书单、疯狂鸟窝、旅物等新媒体项目，试图打造一个涉足电影、音频、动漫等多领域的媒体矩阵。

在社群维护方面，林少介绍，主要是和各个城市读书会的班委建立联系。然后，通过他们的力量去带动各个城市的读书会。目前线下读书会已覆盖30多个城市，目标是100个城市。林少表示，目前还没有想过做付费社群，但是在尝试一些付费项目，比如网络微课“十点课堂”。当然十点课堂不只是在社群中推广。

此外，“十点读书”还涉足电商，其在微信公众号上推出了“十点小店”项目。团队已经在文章方面有意增加了不少有关生活方式的内容，希望逐渐营造电商的购买氛围。在商品品类上，也从与阅读直接相关的图书、文创产品起步。

“十点课堂”是现在占据了总营收三分之一的内容付费项目。在已上线的10个课程里，有心理学专业的作家刘轩开设的心理学课程，也有素描、跑步教学等。课程难度定位在入门级，以“让用户上完课能感觉到成长”为重要指标。因为“十点读书”的用户画像已经相对精确，就是职场女性，而这些课程都是为她们量身打造的。林少分析了她们喜欢看什么、需要看什么：一是PPT制作这样的职场小技能；二是她们可能会有情感问题；三是生活美学，这是大多数女性的爱好。

除此之外，林少还战略入股了一家图书公司和一个做原创小说及作者孵化的平台。自媒体之外更多的可能性，“十点读书”正在慢慢布局。