二、创建应用的目的

按照技术营销专家的说法，一次进入好几个应用市场可能会适得其反，其结果只会让潜在的顾客觉得迷惑，而不是塑造出清晰、可靠的技术形象；此外，在企业刚成立时，不大可能有足够的员工和资金让好几种产品立即投放市场。更有效的策略是，集中精力证明一项技术在某一市场应用中的有效性。在一项技术应用上取得成功即意味着在其他市场上创造了利益，因为潜在顾客更倾向于相信复制出来的成功，而不愿在未经证实的想法上冒险。如果其他市场的消费者注意到你在某项技术上取得的成就，找到你问该技术能不能也用于他们的领域，这时，知识拉动型创业就转变为需求拉动型创业。

许多公司和企业常常花费时间和金钱开发需求量低、不赚钱的应用和产品，顾客和市场的反映也许不像创业者期待的那样，另外，通往市场的路障碍重重，如产业抵制、监管障碍、竞争对手、潮流变化、成本过高，或仅仅是顾客花工夫从使用旧产品转为使用新产品。因此，发明家眼中最热门的产品或应用——从技术或创新的角度上看——也许不是最可能获得市场成功的那个。如果不时刻留意，考虑各种因素，就会进错市场，造成时间和资源的浪费，这时你很可能会被更加精明的竞争对手赶超。

CropDesign公司：预测高产作物的市场

选取优秀的市场应用是有难度的，来看一则案例。CropDesign公司1998年成立于比利时，基于对基因细胞周期的研究和根特大学弗兰德斯生物技术学院及其他几所世界著名机构持有的关于转基因效果的专利成果，该公司致力于开发和实现植物转基因性的商业化。后来，该公司被德国“化工巨头”巴斯福公司（BASF）收购。CropDesign 公司成立时，其技术仍处于研发阶段，尚未选定具体应用，商业计划也是模糊而宽泛的，其商业目的仅仅是建立一个植物细胞周期方面关于促进植物生长、增加作物产量、实现作物保护的专利技术平台。然而，20世纪90年代晚期风险资本运作热烈，即使CropDesign尚未明确市场机遇，但还是从第一批投资者那里筹集了450万欧元的资本，这纯粹是因为公司的技术前景被看好。

2000年，公司开始明确能够创造价值的市场机遇，其商业计划变得更加清晰。此时，基因组学发展迅猛，许多科研机构和公司开始投资研发新的基因组。然而，此时缺少一个技术平台将纯粹的研究转化为工业用途。针对这一情况， CropDesign 公司着手开发并注册了产品 Traitmill—进行植株评价筛选的生物信息学技术平台，能够可靠地辨认决定某一植物特性的主要基因。基于这一创新产品，CropDesign公司又筹得2570万欧元的投资，实现了开发技术和产品的双重目的。

为了开发和测试技术平台，CropDesign公司早在2000年就与澳大利亚的谷物生物技术公司（Grain Biotech）合作开发了一个小麦转基因品种。之后数年间， CropDesign 公司与其他企业、机构开展了多次此类合作。同时，它还着手开发了它的第一项商业应用专利：一种能够大幅提高作物产量的转基因稻米。之所以选择稻米进行开发应用是因为全球人口对这种食物的需求量越来越大，尤其是亚洲的发展中国家。由于筹集了巨额投资用于研发，2003年，CropDesign 公司宣称其开发的 Traitmill 能够将作物产量提高50%以上。同年，这项技术的价值在一项与杜邦公司子公司——先锋良种公司（世界上最大的玉米育种公司）合作的研究中得到证实：先锋良种使用Traitmill技术测试了其发现的基因。

2004年，CropDesign 公司的商业应用方向发生了转变——它缩小了稻米项目的规模，宣布公司转而开发转基因玉米。在这之前，公司已在稻米项目上投入了大量资金，且取得了多项可实现转让的技术成果（在与先锋良种的合作中，许多技术得到了证实）。这时，它不得不再找投资者筹集1100万欧元用于开发新的应用。

2005年，CropDesign 公司与巴斯福农业科技公司合作了一项价值2500万欧元的项目，目的是提升公司形象，为首次公开发行股票和上市做准备。然而，这个消息引发了其他欲收购 CropDesign 公司的企业的兴趣，结果导致巴斯福在2006年全面收购了CropDesign公司。CropDesign公司的早期投资者认为，比起公开发行股票，将公司出售给巴斯福是更快捷的兑现投资的途径。投资者们的这个决定并不令人觉得意外，因为风险投资者常常以5年后撤资为目标，而此时的CropDesign公司已经成立8年了。有未经证实的报道称，CropDesign公司将以大约1亿欧元的价格出售。而在此之前，它已经吸收了大约4000万欧元的投资，这意味着如果以传闻价格出售，投资者将获得两倍多一点的收益。由于每一份投资的估价不同，与后期投资者相比，不大可能确切算出前期投资者的收益。然而，后几轮参与投资的风险投资者（比起早期投资者，他们购入的股价很可能更高）通常期望取得3～5倍的投资收益。因此，在全球大多数新兴企业面临破产的情况下，CropDesign 公司绝对算不上创业失败。但是，它也许能够用更少的钱为投资者更早地带来更高的收益。

CropDesign 公司为什么刚开始选择稻米，后来又转变应用方向呢？首先有一个技术上的原因：稻米这种作物没有玉米复杂，更容易实现基因转变，这意味着缩短了产品开发时间。更重要的是，公司提出大胆设想，力求成为独立的植物种子供应商，而不是仅仅发技术许可证或者与其他公司合作开发产品。这一决策成本高且风险大，但是企业的单打独斗（如果有把握）通常比发许可证或者与他人合作更赚钱、投资回报更高。既然没有形成统一的稻米市场，CropDesign 公司认为有机会在众多小供应商中脱颖而出，成为创新型的市场领导者。另一方面，如孟山都公司（Monsanto）、帝国化学工业集团旗下的育种公司（ICI Seeds）和先正达公司（Syngenta）等的许多大企业已经在玉米育种市场上确立了地位和直接的客户关系。CropDesign 公司认为要挤进市场很困难，可能不得不通过中间商进行交易（中间商在新兴企业和顾客中间赚取高额差价）。它决定避开这一竞争。

CropDesign 公司的选择刚开始看上去不错，但是这意味着它要单枪匹马地创造出市场需要，吸引顾客购买转基因稻米。而玉米市场上存在的诸多大企业（它们是典型的保守派投资者）表明，转基因玉米的市场需求早已存在，成功取决于如何争取市场份额。通过避开与中间商的关联或竞争，CropDesign 公司事实上选择了一条更加冒险的通往市场之路，即用市场风险取代了竞争风险。中断CropDesign 公司稻米项目的因素是多种多样的，其中的一个重要因素就是种子的买家对此不感兴趣。将增加作物产量确认为商机本质上并没有错，然而，当其他转基因作物开发商还专注于研发于防虫害的基因技术时，CropDesign 公司显得太过超前于市场需求。此外，基于对食品安全的考虑，公众对转基因食品的负面情绪正在增加，导致食品生产商和政客拖后腿，延缓了监管机构对转基因作物的批准，同时引发了西方国家对转基因食品的争论。即便像 CropDesign 这样的新兴企业，在2002年的某天，也有30多名示威者在公司门前聚集。同时，以玉米为基础原料的生物柴油尤其在美国市场上日渐站稳脚跟，因此转向玉米类产品使得该公司得以摆脱有关“怪物食品”的负面报道。

关于转基因生物的广泛争议在2003年以前就已存在（今天仍在继续），公众和媒体早在20世纪90年代就对此表示了担忧，而这时CropDesign公司已经成立。“农业巨头”孟山都公司所做的调查显示，1998年公众对转基因生物持有排斥情绪（该调查结果已发表在金融报刊上）。1999年，美国环境保护局因批准转基因作物而被农民和环境保护主义者联合告上法庭，面临诉讼。CropDesign 公司本可以猜测，至少在转基因食品的安全性得到证实之前，监管批准问题将会是该行业的一大绊脚石，因而有必要制订应急计划。至于生物燃料市场，1997年召开的东京国际会议明确把环境问题提上了国际政治和媒体的日程，其中包括绿色能源技术。1998年，即CropDesign公司成立那年，全球20多个国家都在开发生物柴油的商业项目，而以玉米为原料的生物油在美国——全球最大的能源市场——受到广泛支持。因此，高产量转基因玉米在早期就显示出了清晰的技术应用和市场机遇。

CropDesign 公司的创建人和经理人应该更早洞悉形势，制订其他计划，以节省时间和投资来创造更大的商业价值。

2009年12月，中国政府批准了两种转基因稻米（属国内研发产品），这表示亚洲的巨大市场终于打开了。从 CropDesign 公司的视角来看，如今仍然获益于CropDesign公司发展的是巴斯福公司，而不是它最早的创建人和投资人。

预测一项全新技术的未来总是困难的，但是创业者应该尽可能地调查形势，作出最有根据的推测。