第2章 酒店营销特征与管理战略

本章概要

1）服务文化与服务营销特征

2）酒店服务业管理战略

3）酒店营销组合要素与营销管理过程

4）酒店战略计划

学习目标

学完本章以后，应该能够：

（1）识别出影响酒店市场营销的服务特征；

（2）理解酒店服务业管理战略；

（3）了解酒店营销组合要素，并对营销过程有系统全面的认识；

（4）了解酒店战略计划活动，能够运用SWOT研究，将其作为营销计划的基础，通过认识营销计划的要素、计划制定过程、对营销计划的控制等知识，对酒店营销过程有一个系统的认知。

微型案例

一家酒店成功地为一个公司客户承办了100多人的会议，公司对酒店的服务非常满意，不久就再度打电话来为两年后同样的会议做预订。本次会议活动的所有账单公司已经付清，所以客户以为酒店的销售员会非常积极地接待。可没有想到的是，销售员告诉他酒店财务政策要求，必须对预订房间数予以保证。客户认为在两年前做这样的保证没有必要，房间费用是会议的客人自己支付，公司没有办法为客人不到位而负责。但公司可以像这次一样，对宴会和休息期间的茶歇负责。但客户听到的回答是，由于现在的销售经理换了，不能满足顾客的要求，必须执行酒店的政策。当然这家酒店丢掉了这笔生意！

案例点评：卡尔·艾尔布里奇说过，如果一项产品是服务，管理人员就不能控制它的质量……服务的质量处于一种不确定状态——它掌握在“生产”并销售服务产品的服务人员手中。酒店是以服务为特征的企业，因此酒店营销不仅在于推销产品和服务，营销者需要对服务营销的特征有清晰的认识，更重要的是能够创造服务文化。

有些管理人员在考虑其业务运行时，只注意到有形产品。所以，在那些管理人员认为销售的只不过是汉堡的快餐馆中，人们看到的往往是一种“慢腾腾的、粗暴的服务人员，肮脏的、风格单调的设施和难得一见的回头客”。酒店最重要的一项任务就是去开发经营的服务方面，去创造一种浓厚的服务文化。