1.4 酒店营销新思路
随着人们生活水平的不断提高，顾客进入酒店的消费需求发生了很大的变化，对酒店提出了各种各样更高的要求。特别是2008年世界金融危机之后，世界酒店业市场格局发生重大变化，我国酒店业的发展涌动着创新的思潮，营销观念、营销理念、营销技术和营销运作手段都在创新。如何满足顾客个性化的需求，如何适应顾客的消费行为以及对于酒店的选择，如何实现酒店的经济规模，这些问题驱使酒店业以全新的思维方式和视角审视酒店的市场营销理论，创新营销思路和营销方式。
整个酒店业的发展呈现出创新思潮，各种新的营销思维方式的出现推动了新的营销框架的形成，酒店市场营销提出新动向、新问题和新观点。在战略上，酒店为了实现规模经济，帮助酒店更好地扩张，采用品牌营销模式；随着环保理念的不断深入，人们对低碳生活的追求，绿色营销成为酒店营销发展的一种新趋势；为了满足顾客个性化的需求，酒店差异化营销与体验式营销模式应运而生；为了更好地实现酒店产品的销售、成功地发布酒店营销信息，方便消费者预订和体验，网络营销在酒店业逐渐得到普及；为了更好地推进酒店的营销工作，酒店必须在营销中引入人力资源管理，以内部营销的完善推动外部营销的进行。下面对各种营销创新模式进行简单介绍。
（1）品牌营销。酒店是否拥有自己的强势品牌，不仅是企业综合实力的体现，更是企业实现快速扩张、提高市场占有率的必要条件，许多知名酒店集团都是依靠品牌经营迅速成长起来的。从20世纪80年代半岛酒店集团入主北京建国饭店，国际著名酒店集团纷纷在我国抢滩，国外酒店业巨头及知名品牌在向我国展示品牌的无限魅力的同时，也给我国的酒店业造成了极大的威胁。我国目前的酒店业民族知名品牌有锦江、建国、金陵、白天鹅等，但与国际酒店还有不小的差距。因此，酒店打造、传播品牌，通过品牌营销走向成功，是众多民族品牌酒店追寻的目标。
品牌营销是酒店利用消费者的品牌需求，围绕创建高附加值品牌展开各项营销活动，使客户形成对企业品牌的认知，创造品牌价值，最终形成品牌效益的过程。换言之，品牌营销就是将酒店品牌深刻地映入消费者心中，将企业的形象、知名度、美誉度等展示给消费者或顾客，从而在顾客和消费者心中形成对酒店产品或服务的品牌形象。
品牌对于顾客及酒店都具有较强的驱动力，经营者需要创建品牌，以实现产品的顺利销售，而顾客则需要以品牌作为依据作出消费决策。品牌对消费者产生识别功能，酒店通过品牌效应，可以获得产品溢价，培养忠诚顾客，能够在市场竞争中巩固自己的市场地位，通过品牌扩张，还能够实现酒店集团化经营及营销的规模经济效应。
（2）网路营销。网络的普及使酒店竞争的战场从现实世界的竞争转向虚拟世界的竞争，酒店之间的竞争更加透明、更加激烈。酒店必须借助于网络营销，这是信息经济时代对酒店提出的要求。
网络营销是指以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且针对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益，简单地说，网络营销就是将信息技术和互联网应用到酒店的营销活动中。
通过网络营销，酒店可以更有效地促成酒店和消费者之间交易活动的实现。互联网是酒店在网络世界宣传介绍自身产品服务与企业形象的阵地，宾客可以即时了解酒店的所有相关信息。借助网络，酒店可以实现客房预订及销售，提高客房出租率。网络媒介传递信息速度快、范围广，信息内容含量丰富，表现形式多样等特征使得酒店在发布促销或者即将举行的活动等信息时更乐意采用这种渠道方式。借助网络，酒店可以促进自身与宾客之间的沟通，实现品牌在公众之间的快速传播。
（3）差异化营销。酒店行业的同质化现象日益严重，豪华装修、微笑服务，非常容易被效仿。顾客需求日益分化，大多数酒店的产品与服务却相似，酒店之间的竞争日益激烈，提供有差异的产品、采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战、突出重围的法宝。
差异化就是“不同”，顾客不同，企业提供的产品和服务就有所不同；或者即便顾客相同，企业也提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务，为顾客创造独特的价值，以提升自己的竞争力。
差异化营销理念的宗旨就是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色，从而吸引和保留顾客，其追求的差异是产品和服务的不完全替代性，即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面，与竞争对手有明显区别，因此，寻求合理的差异化变量是酒店实施差异化营销的关键。酒店可以选择那些为顾客所广泛重视的、有利于竞争的并使自己独具特色的特质作为差异化变量，比如目标顾客的差异化、环境的差异化、有形设施的差异化、服务的差异化、价格的差异化，以及销售方式和促销手段的差异化等。
（4）体验式营销。体验式营销的概念产生于“体验业”以及“体验经济”, 1970年，阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中预言各种与行为技术相关的行业，那些不再生产有形商品和不再提供传统服务的行业，即体验业将发展得更快；继服务业发展之后，体验也将成为未来经济发展的支柱。著名营销学者菲利普·科特勒认为，体验式营销就是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的顾客。我国学者认为，体验式营销就是企业通过创造、提出和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度满足的一种管理过程，其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界（《市场营销新视点》，粱东、刘建堤编著，经济管理出版社，2007）。
在酒店中应用的体验式营销模式，一般有感觉营销、情感营销、思维营销、行动营销和关系营销。感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，让客人建立感官体验，创造值得回忆的感受，从而引发购买动机，增加酒店产品的附加值。情感营销即在营销过程中，通过触动客人的内心情感，创造情感体验，这种情感可以是温和的、柔情的，也可以是欢乐、自豪的，甚至是强烈的、激动的。思维营销以启发人们的智力为目的，通过在产品的营销中加入一些有创意、知识性的因素，以引起消费者的兴趣和参与，满足消费者的求知需求。在行动营销模式下，酒店会举办一些活动，通过增加人们的亲身体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活，给顾客留下深刻的体验与印象。关系营销是将上述4种营销模式相互交织、相互关联，构成一种全面的服务体验。
关系营销将消费者与更广泛的社会体系联系起来，在这个社会体系中，人们能在生活方式、价值观上形成相同的观念，对消费同一品牌的产品也能产生相似的体验，从而有利于建立一个社会群体对某种品牌的偏好，培养忠诚顾客。
（5）绿色营销。绿色营销是着眼于保护环境、促进社会可持续发展的一种新型的市场营销观念，要求企业在发展的过程中履行社会责任，日益成为企业营销的一项重要工作内容。
绿色营销是指企业在生产经营的过程中，顺应绿色消费潮流，将企业自身利益、消费者利益和环境保护三者有机地统一起来，在充分满足消费者的绿色需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会，并以此中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售，以实现企业营销目标的一种新型营销概念。
酒店开展绿色营销能够降低物资能源的耗费，节约成本，有利于自身占领和扩大市场，可以促进企业的文化建设工作。
本章小结
企业的目的是创造和维持有益的顾客。在顾客满意的前提下盈利是酒店营销的中心目标。营销是一个社会过程和管理过程，通过这一过程，个人和团体通过生产产品并与他人交换而满足其需要和欲望。为了理解这个定义，必须理解下面几个词汇：需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场。营销管理是为创造、培育和维持与目标市场的有益交换并进而达到组织目标所实施的分析、计划、执行和控制职能。不同的需求形式具有相应的营销管理任务。市场营销经历了生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念5种营销管理哲学的演进，目前，酒店营销有一些新思路，如品牌营销、差异化营销、绿色营销、网络营销等。
关键术语
市场、营销、需要、欲望、需求、产品、交换和交易、营销管理、顾客价值、顾客满意、质量、产品观念、营销观念、社会营销观念、体验式营销、品牌营销、差异化营销、绿色营销
思考题
1．什么是营销？
2．如何理解营销的几个核心概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场？
3．顾客价值、满意度和质量之间的关系如何？
4．针对不同的需求形式分别有哪些相应的营销管理任务？
5．营销管理哲学在酒店业是如何演变的？
6．酒店营销的新思路和新趋势有哪些？举例阐述。
课堂讨论
1．为什么要学习营销学？
2．许多管理人员都把企业的经营目标看做是追求利润，有些则看做是创造并维持顾客。解释这些不同的观点将如何影响公司与顾客之间的互动关系。如果一位经理将企业目标看做是创造并维持顾客，这是否意味着该经理不关心利润？
3．一位住在酒店的顾客抱怨说房间里的空调不工作，因此他一夜没有睡好。作为酒店人员，应该怎么办？
4．举出几个酒店企业对社会负责的公司的事例。讨论承担社会责任对于这些公司的益处。
课后体验练习
任选一题去做。
1．餐馆
两家同等级的餐馆，比如两家快餐店或正餐餐馆。观察餐馆的清洁程度、室内设计和其他特征，然后点一道菜单上的菜品，并观察服务及食品的质量。记录下所见所闻，然后说明哪家餐馆顾客导向意识更强一些，并解释原因。
2．酒店
拨打两家酒店预订中心的号码，询问空余客房、客房类型以及一个月后的客房价格（注意：不要预订客房）。记录体验，包括电话被接听的速度、体现以顾客为导向的信息以及工作人员的友好程度。根据体验确定哪家酒店的顾客导向更强一些。
案例分析
宾至如归——希尔顿酒店独特的营销文化理念
一个人的成功往往是偶然中存在着必然的因素。1907年，希尔顿一家因为生活窘迫开设了一家旅馆，家人十分辛劳。希尔顿说：“当时我真恨透办旅店这个行当，真希望那个破旅馆早点关门。”他当时并没有想到，以后他会在全世界拥有200多座酒店，成为酒店大王。这一切似乎是上帝的巧妙安排。从10多岁开始工作算起，唐纳德·希尔顿差不多用了整整20年的时间在发展自己，塑造自己，在探寻自己的成功之路。他的美梦曾一个接一个地破灭，但靠着执着、热忱的精神和把握机会的能力，他没有被打倒，他的美梦反而越来越真切，步履越来越坚定，发掘出自己独到的才智，最终创造了自己的王国，并积累了独特的管理经验和弥足珍贵的精神财富。
1．装箱技巧
希尔顿曾经梦想当一名银行家，但他的希望落空了。无奈之余，希尔顿在得克萨斯买下了属于自己的第一家旅店——毛比来旅店。由于在这里发现了石油，人们蜂拥而至，扑向石油开采业。希尔顿的旅店占尽了天时、地利、人和的有利条件，毛比来旅店人满为患。为了解决床位紧张的问题，希尔顿绞尽脑汁。他先是把餐厅隔成许多只够容纳一张床铺和一张桌子的小房间，而后又把大厅的柜台截去一半，剩下的空间做成一个卖香烟、报纸的摊位，还把大厅的一角腾出来开了一个小小的杂货铺。这几项措施为希尔顿增加了一笔可观的收入。从此，把浪费的空间利用起来，“使每一块地方都产生出金子来”就成为希尔顿经营旅店的重要原则，这就是希尔顿所津津乐道的“装箱技巧”。后来希尔顿拥有了“最大的酒店”——华尔道夫-莱斯陀利亚大酒店，他发现大厅里4根巨大的圆柱纯粹是为了装饰，于是他下令拆去圆柱，改装成许多小型玻璃橱窗，展示各种珍宝及化妆品，这4根圆柱变成了4条财路。
2．团队精神
第一次世界大战中断了希尔顿的事业，短暂的军旅生涯却给了他一个宝贵的启迪，那便是协同作战的团队精神。他认为，团队精神就是荣誉加奖励，就是集体荣誉感鼓舞下的团结和努力，因此单靠薪水是不能提高店员热情的，唯有提升店员的团队精神才能极大地鼓舞士气，获得效益。团队精神大大激发了员工的工作热情，所有的店员都像换了一个人似的，团队精神成为希尔顿成功的又一法宝。随着希尔顿事业的发展，他在银行界建立了信誉，身边有一批忠实的朋友。在他事业生涯的任何一个阶段，他身边总是聚拢着一批优秀的人才。他们中的许多人既是希尔顿帝国的高级管理人员，又是希尔顿本人的亲密朋友。希尔顿认为“我的福气就来自于他们”。即便是一般的工作人员，他也非常尊重，对于提升的每一个人他都很信任，放手让他们在职责范围内发挥聪明才智，大胆负责地工作，但是他对得罪顾客的服务员还是很严厉的。希尔顿很少以貌取人，对同僚、下属，他都尽可能透彻地了解他们个人的卓越之处。这种团结协作、充分信任下属的作风，为他的成功增加了关键的得分。
3．微笑服务
企业员工是企业整体中的一份子，顾客对企业员工印象的好坏直接反射到对企业整体形象的评价上，而在员工自我形象的塑造中，企业的一贯礼仪又直接影响到员工形象的塑造效果。
作为一个优秀的经营者，希尔顿深知企业礼仪的重要价值，因此他十分注重员工的礼仪教育，积极倡导富有特色的企业礼仪——微笑服务。
在50多年的时间里，希尔顿不断到他分设在各国的希尔顿酒店、旅馆观察业务，他向各级人员问得最多的一句话必定是“你今天对客人微笑了没有”。因此，无论你在哪里，只要你走进希尔顿的旅馆，迎接你的永远是灿烂的笑脸。即便是在美国经济最为萧条、希尔顿的旅馆一家接一家亏损的年代里，希尔顿的服务员的脸上也依旧挂满灿烂的笑容，给客人带来无限的温馨和慰藉、希望和信心。希尔顿曾讲过一段有名的话：“如果旅馆里只有第一流设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们喜欢的全部东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”由于希尔顿对企业礼仪的重视和教育，他的员工很好地理解了企业的礼仪——微笑服务，并把贯彻执行企业礼仪变成他们自觉的行为。凭着微笑的利剑，希尔顿的酒店征服了客人，征服了世界。
4．收购扩张
希尔顿把酒店当做“产业”来经营，虽然他努力要求酒店做到宾至如归，但他更重视不断扩大实力，只要有机会便以最低的价格收购即将倒闭的酒店，再把建筑物整修一番，经营上重新布置，使业务得到更好的发展。有时，又另觅机会把它以高出买价数倍的价格卖出去，以扩展资本。达拉斯的希尔顿酒店的落成是他平生第一次冒险获得的成功。于是，他更专注于旅店经营事业，思考新的冒险，追求更大的成就。他要以得克萨斯为基地，每年增加一家旅店，向各地扩散，逐渐建立起一个地区网络分布系统，最后形成一个酒店王国。希尔顿脚踏实地一步步朝着自己的梦想努力着，成功建立了一家家旅馆，并成立了希尔顿帝国酒店。这时他渴望成为酒店大王的愿望越来越坚定，越来越明确了。他最终得到了世界上最有名、最豪华的华尔道夫-莱斯陀利亚大酒店，尽管成功完成这一计划共花费了他18年的时间。希尔顿亲口说过：“谈到人的欲望，的确是无底深渊。不管怎样，我的欲望是站在时代前沿，做酒店大王。我收买华尔道夫-莱斯陀利亚大酒店的目的就在于此。总之，登上酒店业的王座，才是我的战略目标。”
20世纪60年代，希尔顿敏锐地意识到美国国内酒店已经基本饱和，酒店利润日渐缩小。因此，在第73家酒店的落成典礼上，他宣布“到此为止不再在国内建造酒店了”。他采取“避实击虚，投资海外”的经营战略，施展他的资本运营理论和实践能力，实施向海外拓展的战略，无往不胜。他说：“希尔顿国际企业的经营，是依据独特的哲学发展而成的。我们向海外发展，并非为美国从国外吸收利益，而是要和海外的企业家携手合作，共存共荣。自然在海外经营酒店是替国内的股东谋取利益，不过，倘若目的仅仅在此，那就不必在海外发展任何事业，因为在国内同样可以达到这个目的。”为了满足其资本运营的需要，希尔顿大力开发海外酒店和市场。在美国本土以外，希尔顿酒店一座座建立起来。在英国，希尔顿酒店建在了白金汉宫的旁边，而且还可以从酒店的楼上一览无余地眺望白金汉宫的庭院。尽管当时在英国引起了轩然大波，但却满足了人们对王室的好奇心，酒店入住率居高不下。希尔顿正是凭借着其独特的经营眼光，在世界各大洲（除南极洲以外）建立了希尔顿酒店。
5．把握时机
成功地收购其他酒店不仅扩张了希尔顿的事业，而且让他懂得了酒店经营必须与时代并进的道理，产生了新的经营哲学。在收购的过程中他认识到，在交通便利、发达的时代，地球已经变成一个小小的村落，朝发夕至已不再是一个梦想。在这种时代背景下，酒店已不仅是为旅客提供住宿了，而且发展成为大公司的新闻发布、新产品的推介或大企业集会的舞台。针对这种变化，希尔顿在酒店构造及格局上进行了调整和改革。希尔顿认为像华尔道夫-莱斯陀利亚大酒店那样豪华、奢侈、超大型的建筑已不合潮流，便在国内建酒店时减小房间面积，提供更舒适、温馨的小房间，同时更注重酒店的舒适服务。落成的斯塔拉尔希尔顿等酒店都以小巧、新颖、舒适和设施齐全的特点受到旅客的喜爱。他还在内部推行了互助预订房间的办法，客人住进一家希尔顿酒店之后，就可预订别的城市或国家的希尔顿酒店的房间，大大方便了旅客。希尔顿公司每月所接受的预订房间数目达到3.5万间。这种网络化的经营方式给希尔顿带来了极大的经济效益，使当时希尔顿酒店的股票大幅上涨。
希尔顿看到逐渐富裕起来的中产阶级热衷于国外的游览旅行，便针对他们的需求，在国外的主要城市建立了美国式豪华酒店，让他们享受一下上层阶级所享受的气氛。这些人只要住进希尔顿酒店，便可以满足内心的需求，告慰自己上层阶级的享受不过如此。希尔顿很早就着手布置海外酒店网，定下了酒店之间便利旅客来往的航空路线，使得在国内已无发展余地的酒店业找到了更广阔的出路。当有人问希尔顿把握经营尖端的诀窍是什么时，希尔顿露出所向无敌的微笑，意味深长地说：“站在时代的前沿，这就是我的诀窍。”
希尔顿从5000美元起家，在不到60年的时间里，酒店扩展到200多家，除了南极洲以外，几乎各地都有，一个跨国越界、举世无双的旅店王国在地球上高高耸立，希尔顿的旗帜在直插云霄的200多座高楼大厦上骄傲地飘扬！
思考
1．希尔顿酒店在发展过程中的不同阶段，其市场营销观念有何变化？具体表现在哪些方面？试分析其发生变化的原因。
2．根据希尔顿酒店的发展历史及经营理念，分析酒店顾客的需求变化。
3．希尔顿酒店的成功经验给我们哪些启示？