1.3 市场营销管理
哲学及其演进营销学在酒店管理中被运用并逐步形成酒店营销学这一既具企业营销共性又含酒店营销特征的学科，也是在第二次世界大战后近几十年里产生和发展起来的。营销管理是为了在目标市场上达到预期的交换目的而做出的努力。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
1.3.1 市场营销管理的基本内容
市场营销管理是企业为实现其标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换而进行的分析、计划、执行与控制的过程。营销管理的实质是需求管理。下面是8种典型的不同需求状况及其相应的营销管理任务。
1．负需求
指绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于负需求的市场，营销管理的任务是实行转换式营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品、降低价格和积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2．无需求
指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。如某些陌生的新产品，与消费者传统观念、习惯相抵触的产品，被认为无价值的废旧物资等。对于无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处与人的自然需求、兴趣联系起来。
3．潜伏需求
指现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。在潜伏需求的情况下，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
4．下降需求
指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。
5．不规则需求
指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对酒店客房、餐饮不同消费时段、博物馆等服务的需求，就是不规则需求。市场营销管理的任务就是通过灵活定价、大力促销以及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。
6．充分需求
指某些产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争情况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。
7．过量需求
指某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。在过量需求的情况下，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。
8．有害需求
指市场对某些有害物品或服务如烟酒、赌博、毒品、色情等的需求。对此类需求，营销管理的任务是实行反营销。一般来说，对有害需求的限制和消除更需要宏观市场营销的力量，从道德与法律两个方面加以约束。
1.3.2 营销管理哲学的演进
酒店营销管理哲学的演变如同工业企业市场营销观念的变化，经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念5个阶段。前3个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后2个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。莱维特（Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别（图1.3）。
1．生产观念
生产观念认为，“我酒店能提供什么，就卖什么。”生产观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的产品，所以管理人员应该关注生产和分销的效率。生产观念的问题在于管理人员可能过于注重制造系统而忽略了顾客的存在。
应用案例1-4
我国古代的旅店、客栈、驿站或旅社等，即是这种观念的初级产物。经营这样的旅店往往只提供最简便的食宿服务，如设施简陋的客房、品种单一的餐食等。这类旅店经营的外部环境通常是旅店供不应求。酒店哪怕是等客上门，客房还是能迅速销售出去。这时的酒店经营者们只是把精力放在如何接待好客人和解决客房不足的问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问。例如，1978年我国实行对外开放后，外国游客的大量涌入一度使我国相对较少的酒店频频告急，从而使酒店管理者不自觉地进入了这一“生产观念”阶段。
生产观念因为只重视酒店的现有功能发现和数量的扩大，对于市场需求和变化缺乏预见及应变能力，因而缺乏市场竞争力。不难看到，在我国许多旅游开发地甚至在一些酒店林立的城市里，还有相当一批人持有生产观念这一落后的管理思想，世界也是如此。
应用案例1-5
一位旅游者住在瑞士阿尔卑斯山上一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的酒店里。酒店的餐厅有一个户外阳台，在那里可以充分感受美丽的周边环境。在这个阳台上吃早餐，应该说是夏日里开始一天生活的最好方式。对于这位宾客来说，这个阳台是很大的利益所在，而对于酒店来说，它却成了麻烦。阳台处在餐厅的边上离厨房最远的一点上。在阳台附近没有服务台，所有供应品都来自餐厅。进入阳台的通道只有一个，所以出入很不方便。总之，在阳台上为客人提供服务很不划算。酒店为了限制顾客在阳台就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在阳台就餐，他们就会从服务人员那里看到痛苦的表情。然后，他们不得不等待15分钟，桌子才能被放好。一旦将食物端上餐桌，服务员便无影无踪了，再也别想找到他们，这就是他们提醒顾客别在阳台就餐的方式！按理说，酒店本应该将阳台视为提供产品的优势所在，这种差异足以给酒店招徕顾客，并从这些顾客中获得好评。
也许读者也见过很普通地秉持生产观念的餐馆在正常就餐高峰时间之后的表现。餐馆也许只有1/3的座位被占用着，但所有的顾客都被迫挤在餐馆的某一块儿区域里，造成不必要的拥挤，引起顾客的不满。这样做的理由不外乎是利于清扫或使服务员在提供服务时少走几步路而已。
2．产品观念
产品观念认为，酒店提供的设施和服务是酒店的核心，因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。无论如何，产品观念较之生产观念在酒店管理理论上有了质的飞跃，并且在现代社会中的应用屡见成效。伴随社会的发展，人们生活水平的提高，旅馆、酒店已不仅仅被用做短暂的歇脚地和大众食堂，舒适、方便、享受已越来越多地成为消费者所追求的目标。因而，酒店管理者更多地热衷于酒店设施、设备、用品的高档化和多样化，追求服务的标准化和规范化，使酒店的设施和服务日臻完善。
应用案例1-6
国际上著名的酒店集团如里兹-卡尔顿、喜来登、希尔顿、假日、香格里拉及我国上海的锦江集团等，在长期管理经验的积累下，都有着较为完善和严格的系列管理手册，从而有效地保证了这些集团下属的酒店无论出现在世界上的哪一个国家或地区，其提供的产品都具有集团特色的烙印。
质量是产品的生命，这是商品经济社会中酒店管理者共同遵循的座右铭。然而，当酒店管理者津津乐道于自己酒店的设施和服务如何这般好、那般优的同时，他们往往忽视了客源市场的需求变化，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上，得了“营销近视症”。我国许多城市中高档宾馆偏多，而经济类、中低档宾馆不足就是一例。一方面高档宾馆客源不足，另一方面许多背包旅游者、经济团队及国内旅游者找不到适合他们消费的酒店。又如我国众多酒店的商品部都一致追求友谊商店式的小而全，品种雷同，外观相似，也就缺乏对客人的吸引力。
3．推销观念
推销观念认为，酒店除了应提供质量好的服务外，还应组织人员去推销酒店产品。因为客人往往缺少对酒店产品的了解，特别是当酒店供大于求的时候。
推销酒店产品已是我们很熟悉的行为，醒目的广告牌、精致的印刷品、大量的电视广告、报刊广告以及人员上门推销等，可以说，酒店推销书在近些年来发展很快，在很多酒店管理者中影响很大，并逐步成为酒店业在供过于求的条件下，各酒店展开竞争的一种营销手段。然而，在奉行推销观念的同时，不难发现推销的产品中有相当数量的产品属于“非渴求产品”和“过剩产品”。高档宾馆的过剩使得多余的客房在推销者高超的推销手段前仍然是一道难解之题。实际上，这个产业内部的每一个部门都曾深受生产能力过剩之苦，现在还是难以摆脱其折磨，即使有些部门不这样，也会在不久的将来品尝这枚苦果。
推销观念并不能建立起与顾客的长期关系，因为它的指导思想就是要甩掉所拥有的东西，而不是创造市场所需要的东西。餐馆在生意走向清淡时往往会去做广告，却不先去分析一下生意清淡的原因。它们不设法改变产品使其适合变化了的市场，而是更多地忙于促销，通过加大广告力度和增加折扣来把产品推给顾客，最终，它们会因为不适合需要而退出市场。
特别提示
可以设想，在酒店管理中，推销工作总是需要的，然而营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解客源市场，从而使酒店产品完全适合客人的需要而形成产品自我销售。要使推销变得有效，必须以其他营销功能作为前提，如需求评价和预测、营销调研、新产品开发及定价和分销等。事实上，我国旅游业发展20多年来，酒店营销的内涵和外延正向深和广的方向发展，推销观念的深化也就成为酒店营销的先导。
4．营销观念
营销观念认为，酒店实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场，即客源市场的需要和欲望，并且将比竞争对手更有效、更有利地提供客源市场所期望满足的服务。也就是说，营销观念就是“客人需要什么样的产品，酒店就提供这些产品”的以销定产的观念。四季酒店集团、雅高公司和麦当劳连锁店都完全采用这种观念。
应用案例1-7
有的餐馆已经开始为单身顾客提供特殊的就餐区域，用圆形桌子使单身进餐者可以坐到一起，这就为进餐者提供了与其他进餐者进行交谈的机会，也使餐馆的座位空间得以保持。还有的餐馆用对面座位，这也能鼓励那些想交谈的人坐到一起，这些餐馆很珍视这些单身就餐者，并培育了一个十分有利可图的细分市场，但也还有许多餐馆依然为那些单身就餐者提供低劣的服务。
市场营销观念经常被混同于推销观念。图1.3对二者进行了比较。销售观念先从酒店现有产品出发，再诉诸于密集的销售和推销攻势，以此来增加销售量。相反，营销观念先明确地定义市场，聚焦于顾客需要，然后在整个组织当中协调营销活动。营销观念通过建立基于顾客价值和满意的长期客户关系来实现组织的目标。
图1.3 市场营销观念同推销观念的区别
5．社会营销观念
社会营销观念是进入20世纪80年代后产生的新的营销理论，这一观念是基于现代环境、能源、人口等世界性问题的日益严重而提出的，它将酒店管理者和消费者的利益同整个社会的长期利益视为一个整体来作为酒店的营销目标。酒店营销必须考虑到有共同利害关系的各方利益，包括消费者、酒店员工、公司管理层、社会有关部门、政府等的利益。因而，酒店创造利润已不是市场营销的目的，而仅仅是为了要达到创造共同利益的目的而采取的手段。
社会营销观念认为，酒店组织的任务是确定客源市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向客源市场提供所期待的商品或服务。应该说，社会营销观念更强调经营者和消费者之外的社会利益。各地不少酒店每年都请附近街道及社会上的孤儿、残疾人和孤寡老人来酒店做客，从而有效地建立了与社会公众的友好关系，同时也树立了酒店的对外形象，可谓具有良好的社会营销意识。由此可见，在进行市场营销时不能只看到满足消费者的需要和欲望的短期效益，还要考虑到符合消费者和社会的长远利益。因此，在进行社会市场营销管理和决策时要综合考虑以下4个因素：消费者需要和欲望、消费者自身需求和利益、企业利益和社会利益，并进行适当配合，进行最佳营销组合，从而使消费者和社会的利益得到统一。
特别提示
营销是在一个动态的全球环境中进行的。在每一个历史阶段都需要营销管理人员以一种崭新的思路去思考营销的目标和实践。迅速的变化会很快使昨天的制胜战略过时。
对许多成功的酒店来说，营销哲学发挥了惊人的作用。所有的部门都应参与到使顾客满意的工作中。例如，财务部门设计出会议策划者能够读懂的账单；维修人员应该能够回答顾客提出的基本问题，如酒店餐厅的位置；所有的员工都真心实意地为顾客的利益着想。