1.2 顾客满意导向
顾客满意导向是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”导向的发展。要求酒店把顾客的现实需求与潜在需求作为酒店开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都尽最大可能满足消费需求。并且，酒店要及时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，调整经营环节，一次稳定老顾客，扩大新顾客群。
企业的目的就是创造并留住那些获得了满足并且对于企业而言是有利可图的顾客。当顾客的需要获得满足时，就意味着他们被吸引过来并被挽留下来了。他们不仅会重新光顾同一家酒店，而且还会留下很好的口碑。使顾客满意从而为企业赢得利润，是酒店营销的核心目标。
向市场提供满足社会需求、使顾客满意的酒店产品，是成功的酒店营销的基础。因为企业效益的增长在根本上取决于顾客的满意，得不到顾客的认同，企业终究会失去市场，效益也就无从谈起。当今时代，世界各国企业意识到市场竞争的焦点就是顾客的满意度。顾客满意理论就是在这一背景下应运而生的。顾客满意理论完全适用于包括酒店行业在内的旅游服务业乃至整个服务业。
1.2.1 顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客通过拥有和（或）使用某个产品所获得的利益与取得该产品而支付的费用之间的差额。顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客让渡价值如图1.2所示。
图1.2 顾客让渡价值示意
酒店业的顾客需要付出的最大一笔非金钱的费用就是时间。香港的豪华酒店，如香格里拉，不希望让“行政客人”排队办理等级手续，酒店会在客房内备好热茶，并由服务人员陪同客人直接入住客房，而入住手续则由服务人员代为办理。
特别提示
对于管理人员来说，最大的挑战之一就是为目标市场增加产品的价值。为了做到这一点，管理人员必须了解顾客，知道应该为他们增加什么价值。随着顾客和竞争状况的不断变化，这也是一个不间断的过程。
1.2.2 顾客满意
顾客是否满意依赖于顾客实际感受到的价值与其先前的期望之间的关系。如果产品的价值低于顾客的期望，购买者就不会满意；如果产品的价值符合顾客的期望，购买者就会满意；如果产品价值超过了顾客期望，购买者就会大喜过望。聪明的企业只向顾客承诺它所能提供的，然后设法提供比承诺更多的价值，以此使消费者得到意外的惊喜。
顾客的期望建立在过去的购买经验、朋友的意见以及营销人员和竞争者所提供的信息和所做出的承诺的基础上。营销人员必须小心地设定适当的期望水平。如果期望水平定得过低，虽然可以使购买者满足，但难以吸引新的顾客。如果将期望刺激得过高，购买者就会失望。
顾客满意度可以用多种方法来衡量。
（1）顾客重复购买次数及重复购买率。在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客的满意度越高，反之则越低。
（2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比。即顾客经常购买酒店产品的种类（品牌）数及顾客最近几次购买的各种品牌所占的百分比，这在一定程度上反映了顾客对品牌的忠诚。
（3）顾客购买的挑选时间。顾客对于某种产品或服务信赖程度的差异，在购买时的挑选时间是不同的，一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度低。
（4）顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，相反，对于不喜爱和不信赖的产品价格变动承受能力弱，即敏感度高，所以据此可以衡量顾客对某一品牌的满意度与忠诚度。但必须注意到，只有排除产品或服务对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度3个因素的影响，才能通过价格敏感程度正确评价顾客对一个品牌的忠诚度。
（5）顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对质量事故的不同态度反映了其初始满意及忠诚程度。如果顾客对一般性质量事故或偶然发生的质量事故抱以宽容和同情的态度，并且会继续购买该种产品或服务，表明顾客对某一品牌的忠诚度很高，否则，表明对这一品牌的忠诚度不高。
对于酒店营销而言，顾客满意既是一种导向，也是一种营销手段。那些顾客满意率高的酒店，其销售额相应地也高。
特别提示
丹尼尔·贝克海姆说：“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等——我们必须把自己视为顾客的满足者——整个过程都要将顾客作为中心。”
1.2.3 质量
质量对产品和服务的价值具有直接的影响，它与顾客价值和顾客满足密切相关。从最狭义的角度看，质量可以定义为“没有缺陷”。但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。相反，它们根据顾客的满足程度来定义质量。美国质量管理协会把质量定义为：产品和服务所具有的能够满足顾客需要的特征和特性的总和。
对于大多数优秀的酒店而言，顾客导向的质量已经成为经营的必经之路。大多数顾客不能容忍低劣的或平庸的质量。今天的酒店只要想保有竞赛资格，除了采用质量概念之外已经别无选择，更不用说寻求盈利了。因此，改善产品和服务质量应该成为酒店的首要任务。
在以质量为中心的酒店当中，营销人员有两个主要责任。首先，他们必须参与到策略制定过程当中，这些策略能实现质量的全面提高，帮助酒店获胜。他们必须做顾客的守护神或保卫者，当产品或服务不好时，他们能为消费者大声疾呼。其次，营销人员既要提供营销质量，也要提供生产质量，他们在实施每一项营销活动——包括营销调研、销售培训、广告、对客服务等——的过程中都必须坚持高标准。
全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的工作一样。