1.1 营销的基本概念

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

——彼得·德鲁克

1.1.1 营销的定义

营销是一种规则，任何企业，不论大小都可以实施，甚至不必依赖增加开支。事实上，有人认为，无论公司大小，从长远来看，不实施营销规则是不会成功的。

营销要预见需求，了解需求，刺激需求，最终满足需求，总之，了解顾客的欲望与需求，目的是要知道卖什么、卖给谁、什么时间、什么地点和多少数量。实际上，可以接受的营销定义有十几种，本书只讨论两个比较成熟的定义。第一个是特许营销学院给出的定义。

营销起管理的作用，它要组织、指导所有的营销活动，包括评价顾客需求，将顾客的购买力成功地转变为对某种产品或服务的需求，并将某一产品或服务卖到最终顾客或使用者手中，达到公司或其他组织制定的利润目标或其他目标。

这个定义有3个重要含义。第一，营销在公司中发挥管理作用。第二，它为一个企业开展的所有活动打下基础并提出框架。最后，它包含了全部营销理念，重视顾客需求，把顾客需求作为企业运营的起点。销售注重卖方的需求，营销注重买方的需求。营销首先要知道顾客的需求，然后生产这种产品去满足这些需求，而不是生产一个产品或服务，然后再看它能卖给谁。

第二个是著名营销理论家菲利普·科特勒给出的定义。

个人和集体通过创新和与其他人交换产品价值来满足他们的需求和欲望。

在这个定义中，价值被定义为顾客对产品满足自己需求综合情况的评价。为了解释这个定义，下面先解释以下几个词汇：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场，如图1.1所示。

1.1.2 需要、欲望和需求

1．需要

在营销中最基本的概念是需要。人类的各种需要和欲望是营销的出发点，就酒店业而言，它的产生与发展始终是以满足人们旅游中的住宿、饮食、康乐等需要为导向的。

人的需要是一种被感知到的匮乏状态。它包括基本的生理需要，如对食物、衣服、温暖和安全的需要；社会需要，如对归属、友爱、娱乐和放松的需要；尊重需要，如对地位、声望和名誉的需要；个人需要，如对知识和自我表现的需要。这些需要不是由营销人员发明出来的，而是人类自身的组成部分。当一种需要未得到满足时，就会出现匮乏。

2．欲望

它是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，可以根据能满足需要的具体物品加以描述。随着社会的发展，社会成员的欲望也随之膨胀。由于人们面对的足以唤起其兴趣和欲望的物品越来越多，厂家会试图提供越来越多能够满足人们欲望的产品和服务。

许多销售者都不能区别欲望和需要。因哮喘而需接氧，与生活潇洒而去氧吧接氧，都需要氧气，但两者截然不同，前者是为了抢救生命，后者是追求生活的乐趣和质量。一个钻头制造商会以为顾客需要一个钻头，而实际上顾客需要的是一个孔洞。这些销售者患有“营销近视症”。他们固执地认为产品只是解决消费者所遇到的问题的工具而已。这样，当一种新产品出现并且能更好或以更低的价格满足消费者的需要时，这些销售者就会陷入困境。尽管这时顾客的需要不变，但他们渴望得到一种新产品。

3．需求

人们的欲望几乎无穷无尽，但购买力却有限。他们选择的产品将是那些只花一定数量的钱就可从中获得最大满足的产品。当欲望要靠购买力来支撑时，就变成了需求。由此可以认识到，营销不是简单地推销产品，而是力图通过使产品既富有吸引力、迎合消费者的物质和心理需要，又能为其支付能力所承受，从而使消费者容易购得。

消费者把产品看做是一系列利益的集合，他们仅花钱买那些可以提供最大利益的产品。所以，像莫泰168、如家、速8这样的经济型酒店意味着可以提供基本的住宿条件、价格低廉并且进出方便，四季酒店和凯宾斯基酒店则是舒适、豪华和地位的象征。当人们的欲望和购买力一定时，他们会选择那些能最大限度地满足其需要的产品。

营销工作做得好的酒店，会竭尽全力去研究和理解其顾客的需要、欲望和需求。他们将研究顾客喜好什么和厌恶什么，观察顾客对待他们的产品和竞争者的产品的态度。

顾客的需要、欲望和需求的细节，构成了制定市场营销策略的重要依据。

4．产品

从营销术语讲，产品不仅包含了有形产品，也包含能够给人们提供包括服务在内的满足他们欲望或需求的任何产品。如果一位管理者需要减轻竞争高度激烈的工作环境带给他的工作压力，能满足这一需要的产品包括一场音乐会、一餐盛宴、一次为期4天的热带海滨度假以及几堂身体训练课。这些产品并不具有同等的价值。越是比较容易获得和不太贵的产品，如一场音乐会和一餐盛宴，就越可能被首先购买，并且会被经常购买。

从广义上讲，产品包括体验、人、地点、组织、信息和想法（《旅游市场营销》，菲利普·科特勒，东北财经大学出版社）。需要指出的是，营销的目的在于提供产品为消费者产生利益和服务，而不是提供产品实体本身。比如，购买空调机是为了调节冬夏室温适宜，人体感到舒适；喝饮料是为了解渴；上高星级酒店是为了显示身价、谈成生意，等等。通过提供几种服务和产品，公司就可以创造、展现和推销某种体验。迪斯尼乐园就是一种体验。马里奥特国际假日俱乐部非常关注为顾客创造各种体验，因为只有那种体验性的假期顾客才能念念不忘。通常，同样档次的度假酒店所提供的产品都是类似的，而马里奥特就靠提供顾客体验而使这种产品与别人的产品有所区别。马里奥特的新港海滨度假地所提供的观赏海豚活动以及漂流旅行，都是这种体验的例子。马里奥特利用旅游目的地的资源为顾客创造了终身难忘的体验。

所以，产品所包含的意义绝不仅仅限于物质产品或服务。消费者决定要体验什么，到哪个旅游目的地旅行，入住哪家酒店，光顾哪家餐馆。对于他们来说，这些都是产品的内容。

产品卖给两种购买者，即为了自己消费而购物的人和为他人购物者。消费者营销是描述前一种人的营销活动。企业营销是针对后者的。就像制造业购买原材料为客户生产成品，零售店购买商品是为了卖给他们的消费者一样，在酒店业也有多种形式的企业购买者。许多大公司的员工经常进行商务旅行，这些公司会雇佣商务旅行经理，他们的工作就是安排公司雇员的所有商务旅行。商务会议通常由专业会议组织公司来安排，而不是由参加会议的员工所在的公司组织。酒店努力从这些企业购买者那里争取生意。但无论哪种购买者，都可以将其定义为顾客。

1.1.3 交换和交易

1．交换和交易

营销活动产生于交换。交换是构成营销基础的一个概念。实现交换必须具备5项条件：①至少有两方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送货物；④每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交换之所以会得以成功实现，必然是买卖双方都认为交换后比交换前得到了更多的满足，所以将“等价交换”这一经济学的概念放到交换双方心理天平上来衡量，双方都感到是增值的，所以也可以认为交换是一个价值创造的过程。

如果交换双方谈判达成协议，最后成交，这就是交易行为。尽管交换是营销概念的核心，但交易却是营销的度量单位。一笔交易包含着交换双方的成交额。说到交易，必须能够说清楚，在某个时间和地点并且在某些条件下，A将X给了B并得到了Y。比如，IBM给希尔顿500美元，换取的是对会议室的使用权。这是一种传统的货币交易。但并非所有的交易都需要货币。在一笔实物交易中，某地餐馆可能向某广播公司提供免费食物，以便在该公司做免费广告。一笔交易所涉及的，至少有两种有价值之物，有得到认可的条件，有适当的时间和地点。为了促进交易成功，营销人员应分析参与交换的双方各自希望给予什么和得到什么。

营销已经日益从原来刻意在每一笔交易中获得最大利益的方式转向寻求与消费者和其他集团的最佳互惠关系。这样做的假定是：建立起良好的关系随后就是有利可图的交易。

关系营销最适合于运用到那些可以影响公司未来的顾客身上。对于许多公司而言，有一小部分顾客总是占有公司销售份额的一大部分。与这些关键顾客打交道的推销人员，不能等到自己有朝一日心血来潮才打个电话，以为顾客已经准备好要填写订单。他们应该对每一笔交易都做到心中有数，并且准备若干种应付可能存在的问题的办法。他们应该经常打电话，经常拜访，对顾客的经营之道提出有用的建议，和顾客出去吃顿饭，或提供一次娱乐放松的机会，对顾客作为常人的需要表现出兴趣。

毫无疑问，关系营销的重要性在未来会日益突出。大多数酒店发现，它们用于吸引新顾客所花费的金钱，若用于维持老顾客从而实现其重复购买，其回报要高得多。它们意识到了从老顾客那里可以获得交叉销售的机会。越来越多的公司都在寻找战略伙伴，把娴熟关系营销作为根本。对于那些购买大型而复杂的产品（如大型会议设施）的顾客而言，销售只是这种关系的开始。所以，尽管关系营销未必适合所有场合，但它的重要性却一直在增强。

2．市场

交易的概念直接引出了市场的概念。市场是由可能与卖者交易的现实和潜在的买者构成的集合。市场的规模取决于具有共同需要、有购买力或其他被人认可的资源并且愿意用这些资源换取他们所需要的东西的人数的多少。

在传统上，市场一词指的是一个实际地点，如村庄里的广场，在那里买者和卖者聚集在一起交换物品。有时，这个定义还适用于卖者构成产业，而买者构成市场。卖者向市场提供产品，同时向市场提供有关产品的信息；反过来，市场向卖者提供金钱和信息。实际上，现代经济运行的原则就是劳动分工。通过劳动分工，每个人专门从事某种产品的生产，获得劳动报酬，并用所获得的金钱购买所需要的东西。所以，现代经济中充斥着大量的市场。

3．营销

市场的概念最终使人们获得了完整的营销概念。营销意味着通过作用于市场进而促成交换来满足人们的需要和欲求。这样又回到了对营销的定义上来，那就是，营销是通过交换过程满足人的需要和欲望的过程。

交换过程包含大量的工作。卖者必须寻找买者，识别他们的需要，设计有吸引力的产品，并做好相应的推销、定价和递送工作。这种产品开发、调研、沟通、分销、定价和服务活动都是营销的核心活动。

尽管人们一般会把营销理解成卖者的职能，但买者也做营销。当消费者在他能支付得起的价格水平上寻找其所需物品时，就是在做营销；当会议策划人为场地讨价还价时，他们也是在做营销。在卖方市场中，主动权在卖方手里；在买方市场中，主动权则在买方手里。

4．营销管理

多数人都把营销经理看做是一个寻找足够顾客来购买酒店目前的产品的人。这种看法过于狭隘。营销经理感兴趣的是确定市场对酒店产品和服务的需求的水平、时间和内容。在任何时候都可能出现没有需求、有适当的需求、有不规则需求或者有过多需求的情况。

因此我们认为，酒店营销管理是为创造、培育和维持与目标市场的有益交换并进而达到酒店目标所实施的分析、计划、执行和控制职能。