2.3 酒店营销组合要素与营销管理过程

酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。它由7个要素构成。

2.3.1 酒店营销组合要素

1．产品

酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。

2．价格

价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系是酒店必须予以重视的要素。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性等特征，和有形产品相比，服务定价的策略性和灵活性要大得多。适用于服务产品定价的主要方法有客观定价法、主观定价法、利润导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

3．渠道

酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。

分销策略主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。位置指酒店做出关于在什么地点经营和员工处于何处的决策，包括地域、地区和地点的选择。企业在选址时首先要考虑所能到达地域内潜在顾客及竞争对手的数量和分布。

4．促销

促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及其所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。促销的对象并不完全限于顾客，有时也可以用来激励雇员和中间商。上述思想是传统的产品和营销组合要素；但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。

5．人

把人员看作营销组合的一个要素，在酒店营销中有两方面的含义。一是酒店的工作人员，在顾客的眼中其实就是酒店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。在酒店服务业，成功的秘诀在于认清与顾客接触的工作人员才是最关键的角色。二是对酒店业而言，顾客与顾客之间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能受其他顾客的影响。

6．有形展示

与一般服务业相比，酒店业的显著特点是：其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价。有形展示包括的要素有实体环境以及服务提供时所需用的装备实物，还有其他的实体性线索。

7．服务过程

服务产生和交付给顾客的过程是酒店营销组合中的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。

酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和人员是紧密联系在一起的组合要素。服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能起到实质作用的营销组合要素。酒店进行市场营销的过程也就是对营销进行管理的过程。概括而言，它就是一个把酒店所有的人力资源、物资资源、信息资源和资金（资产）资源科学地组织到满足消费者需要上去，并根据市场的变化调整企业整个经营管理系统适应环境的动态过程。具体地说，营销过程就是分析市场机会、选择目标市场、制订营销战略计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动的系统的循环。

2.3.2 酒店营销管理过程

1．酒店市场营销环境分析

酒店市场营销管理过程的第一步是对酒店营销环境进行分析。

从一方面说，市场机会很多，从另一方面说，机会稍纵即逝。强者创造机遇，智者能抓住机遇，弱者等待机遇，而愚者失去机遇。酒店的营销活动要受到市场环境变化的影响，这种变化或是提供正面机会，或是带来反面威胁。因此酒店必须一刻也不松懈地密切监控市场环境的发展变化。

市场营销环境分为宏观环境和微观环境。前者指对酒店产生较大影响的不容忽视的社会因素和力量。如人口的、经济的、政治的、法制的、技术的、文化的等各个方面。如周末双休、黄金周制度。微观的环境包括自身及周边环境，所有直接影响企业经营、服务、管理的因素，如酒店的供应商、中间商、宾客、同行业竞争对手、社会公众和本企业自身的优势和劣势等。将在第3章详细讲解。

2．选择酒店目标市场

在发现酒店市场营销机会和明确酒店应向市场提供的产品和服务之后，酒店应进一步了解顾客的需要和愿望及其所在的地区，了解他们的购买方式和行为等，然后分析市场规模和结构，选定最适合酒店发展的目标市场。

选择目标市场包括下列步骤。

（1）预测市场需求。对酒店所选择的市场机会，必须对其现有和未来的市场容量做出客观的分析、预测，其中包括当前其他酒店的销量、酒店产品可达到的市场份额等。由于未来的市场需求增长与经济发展、收入水平、人口等宏观因素有着密切的关系，所以还要分析这些因素是否具有发展前途，最后再决定是否进入这一市场。

（2）细分市场。酒店顾客有着多种不同的需求，要适应这种多样化、个性化的需求，酒店管理人员就必须辨别具有不同需求的顾客群体，根据地理、人口、心理、行为等因素将整个市场划分成不同类别的细分市场。

（3）选择目标市场。一般来说，酒店是无法同时满足整个市场的需求的。因此，酒店经营管理者应在市场细分的基础上，根据各细分市场的吸引力，评估酒店的营销机会，从中选定一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后制定适当的市场营销策略，尽全力满足目标市场的独特需求。

（4）市场定位。市场定位就是根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品某种属性的重视程度，塑造出酒店产品与众不同的、个性鲜明的、符合顾客需求的市场形象。酒店的市场定位策略可以强调产品特征方面的差别，如酒店的地理位置、餐饮设施、酒店规模；也可以强调服务对象、服务水平、价格、价值等方面的差别，以便顾客将本酒店的产品与竞争对手的产品区别开来。

3．制订营销战略计划

营销战略计划是指一家酒店为达到其营销目标而制订的一系列活动的计划，由在预期的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策构成。在营销计划中，企业管理层要决定为了达到营销目标所需要的营销支出水平，要决定如何对营销组合的各个方面进行预算分配。

4．规划营销策略

策略是战略计划的具体细化展示和途径、方法的选择。营销策略主要包括旅游产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，也就是最通常的4P策略。但随着营销环境更趋复杂多变、营销实践经验的丰富以及营销理论研究的深入，4P的概念已远不能包容营销策略的全部。

市场营销组合就是为了满足目标市场的需求，酒店对自己可以控制的市场因素进行优化组合，以完成酒店经营目标。营销组合包含4个要素，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

（1）产品（Product）策略。立足于用户的需要，对生产什么产品（服务）进行决策，包括新产品开发策略、产品组合策略、产品生命周期策略、品牌策略等内容。

（2）价格（Price）策略。包括对制定价格的方法、新产品定价、一般价格策略的运用及价格管理调整等进行决策。

（3）分销（Place）策略。对旅游产品（含服务和旅游商品）如何转送到用户和顾客手中进行决策，内容包括流通渠道的结构形式，选择合适的中间商，对流通渠道的管理等。

（4）促销（Promotion）策略。指对促进和影响人们购买行为的各种手段和方法，诸如人员推销、广告、营业推广、公共关系等进行综合研究，寻求和选择最佳的组合策略。

市场具有不可测因素，如突发事件、自然灾害、政局变动等。但市场又有可预测性，如消费倾向、客源流向等。酒店可控制的因素是多种多样的，包括产品、价格、销售渠道和促销等。市场营销组合是一个变量组合，构成营销组合的各因素就是各个自变量，而营销组合是这个变量的函数，它是一个整体协同作用的过程。

5．管理和控制酒店市场营销活动

酒店市场营销的最后一个程序是对市场营销活动的管理。因为前几个方面的活动都离不开营销管理支持系统的支持。管理酒店市场营销，要做好4个方面的管理。

（1）酒店市场营销信息系统。酒店市场营销信息系统分为酒店内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统4个子系统。酒店通过营销信息系统了解其所处市场的特性，并尽可能多地获得关于其供货商、批发商、零售商及竞争者的客户的综合信息。

（2）酒店市场营销计划系统。酒店市场营销计划分为长远规划和具体的战略计划，营销战略计划是随着市场动态发展不断调整的过程。首先，当产品处于其市场生命周期不同阶段时，必须对计划加以修正。其次，根据企业在市场上占据的不同地位，如市场领导者、挑战者、追随者或补缺者，计划也将相应变动。第三，在短缺时期、通货膨胀或萧条期等不同环境中，营销计划也要相应调整，以适应当时环境。第四，有的企业与世界旅游市场关联紧密，还必须观察全球政治经贸动态，趋利避害，捕捉机会，以求发展。

（3）酒店市场营销组织系统。营销组织需要有一位至少相当于副总经理级别的高层管理者负责。营销部门的有效性不仅有赖于它的结构，也取决于对营销人员的选择、培训、指导、激励和评价。

（4）酒店市场营销控制系统。营销控制有年度计划控制、利润控制和战略控制3种类型。在年度计划控制中，领导层要认真检查年度计划规定的销售、利润指标是否完成。利润控制计划定期分析检查各种产品、各项服务、各个部门、各条渠道、各个区域的实际盈利能力和盈利情况。战略控制是指酒店必须经常回顾和反复检查营销总计划，以确保时时与宏观环境、微观环境、市场变化相适应。