3.1 酒店的微观环境

营销管理的任务是通过创建顾客价值和满意度来建立客户关系。这个目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响。它们包括本公司、供应商、营销中介、顾客和公众，如图3.3所示。

1．酒店内部

营销经理不是在真空中作业。他们必须与公司的最高管理层以及各个部门紧密合作。酒店的市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到酒店外部环境的力量，而且要考虑企业内部环境的力量。首先，要考虑部门协作；其次，要考虑最高管理层的意图。在营销理念之下，所有的管理者和员工都必须“为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更高的价值和满意度。

2．供应商

供应商是指向酒店及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对酒店资源供应的可靠性、及时性，供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到酒店产品的生产、成本和质量。

3．营销中间商

营销中间商是协助酒店推广、销售和分配产品服务给最终顾客的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及酒店代理商等。在选择批发商的时候，酒店必须选择那些声誉好、能向顾客提供所承诺的产品并支付酒店服务费用的企业。在当前市场形势下，顾客和竞争者对企业营销活动影响最大，是微观营销环境调研的重点。

4．顾客

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。酒店目标市场是下列的全部或部分：度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。这些旅游者的要求是不同的，因此购买和使用酒店的服务方式也不同。酒店营销人员应根据酒店本身的特点来分析本酒店所提供的产品和服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。

5．竞争者

营销观念认为一个企业要想成功，必须要能够比竞争者更好地满足目标市场的需求。没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有酒店的需要。每一家酒店都要分析自身的状况，比较它与竞争对手的相对产业地位。

一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4个基本方面，被称为市场定位的4C，也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和酒店（Company）自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好酒店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。

6．公众

公众是指对酒店实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融界、媒体、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众和内部公众等。公众可能有助于增强酒店实现自己目标的能力，也可能有妨碍实现目标的能力。