3.3 环境分析与营销对策

许多酒店把营销环境看作是一个“不可控”因素，酒店对此只有求得适应的份儿。它们消极地接受这种营销环境，并不想对它有所改变。这些酒店分析环境的各种因素并制定相应的战略，目的只是帮助酒店回避各种威胁，抓住环境中所提供的各种机会。

每个酒店都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，人们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。

SWOT分析法是市场调研分析常用的一种方法。SWOT是英文词汇Strengths（优势）、Weaknesses（弱点）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写，代表着市场上的机会和威胁、企业的比较优势和弱点。在复杂、多变、严峻的营销环境中，正确地寻找出企业营销的机会点和问题点，制定相应的对策。这就是营销调研报告所作的结论部分，是整个营销调研的核心部分。

1．外部环境分析（机会与威胁分析）

企业的外部环境是企业无法控制的，外部环境中的某些因素可能会给企业带来有利的发展机会，而另外一些因素又可能威胁到企业的生存和发展。所以，企业必须对外部环境作出全面的分析和评价。一般来说，酒店必须监控市场上那些足以影响其获利能力的关键宏观环境变量（人口统计与经济、技术、政治与法律和社会与文化）和重要微观环境变量（顾客、竞争者、分销渠道和供应商）。酒店应该建立一个营销智能系统，用来跟踪形势的变化和发展的方向。对于每一种趋势和发展，管理人员都需要识别出其中潜藏的机会和威胁。

2．内部环境分析（优劣势分析）

外部环境中的有利因素为企业提供了发展机会，要把握住这一机会，旅游企业还需具备一定的经营能力和竞争能力。所以企业要定期检查自己在营销、财务、组织等方面的优势与劣势所在。从环境当中辨识出有利的机会是一回事，而拥有必要的竞争力以便在这些机会中取得成功又是另一回事。管理人员或外部咨询人员要通览酒店的营销、财务、制造和组织等诸方面的竞争力。每个因素都被划分为若干等级：非常强、比较强、中等、比较弱、非常弱。如果一个企业的营销能力很强，就会表现为在各个营销项目上都很强。

有时，一个业务单位业绩可怜，并不是因为它的部门缺乏必要的实力，而是因为它们没有像一个团队那样通力合作。

每一个公司都要对一些基本的过程进行管理，如新产品开发、从原材料到成品、从推销到订单、从顾客订单到现金支付等。每一个过程都创造价值，每一个过程都要求部门间的团队合作。

3．机会

环境分析的主要目的在于识别新的机会。营销机会定义如下：营销机会是公司可以从中获利的需要领域，是对企业有利的特定的营销环境条件。可以根据机会的吸引力和成功的可能性将它们予以列举和分类。公司能否成功，不仅要看其业务实力是否能满足在该目标市场上成功运行的需要，而且要看这些实力是否胜过竞争者。取得最佳业绩的公司将是那种能创造最大顾客价值并做到始终如一的公司。

对于某些度假地酒店来说，引入休闲俱乐部可能是一种机会。这些项目瞄准本地市场，允许会员享用度假设施甚至有时还可以在房间留驻。会员制提供了增加收入的机会，但如果管理不善，也会有负面影响。付很高费用的度假客人可能不喜欢本地居民在使用网球或高尔夫球的问题上与他们竞争。

4．威胁

外部环境的某些发展构成了营销威胁。营销威胁定义如下：营销威胁是指在没有营销防御的情况下，企业所面临的会导致销售量和利润额减少的各种不利的趋势或形势。威胁可以根据其严重程度和发生的可能性来加以分类。

把一个具体业务单位所面临的主要威胁和机会联系到一起，有可能出现4种结果。

（1）最理想的业务应该是它所面对的主要机会很大，而主要威胁很小。

（2）如果二者都很大，那是一个投机性的业务。

（3）机会不大、威胁也不大的业务是重要的业务。

（4）机会很小、威胁很大的业务是有问题的业务。

酒店在定义了任务并分析了优势/弱势/机会/威胁（称为SWOT分析）之后，就可以进一步制定计划期的具体目标和指标了。仅限于追求单一目标的酒店其实很少。大多数酒店都制定有一整套目标，包括盈利性、销售额增长、市场份额扩展、风险管理、创新、声望等。业务单位建立起这些目标，用这些目标进行管理。酒店的各种目标要协调一致。有时，各种目标之间彼此存在着冲突关系。

目标指出了一个酒店要达到什么目的，而战略要回答如何达到这些目的。每个酒店必须通过实施一定的战略来实现其目标。这3个战略就是前面提到的总成本领先、差异化和集中性战略。仅仅搜集环境的信息还远远不够。信息必须可靠和及时并用于决策过程。

本章小结

微观环境包括那些与酒店密切相关并能影响到酒店顾客服务能力的因素和势力，这些因素包括酒店本身、供货商、营销中介机构、顾客以及各种公众。宏观环境包括那些影响整个微观环境的比较大的社会力量，如人口统计、经济、自然、技术、政治、竞争者和文化力量。酒店应采取一种环境管理视野，不仅仅观察环境并做出回应，而是积极地采取行动去影响营销环境中的公众和各种势力。

关键术语

微观环境、宏观环境、SWOT分析

思考题

1．酒店微观环境有哪些要素，对酒店有何影响？

2．酒店宏观环境有哪些要素，对酒店有何影响？

3．环境分析的方法是什么？

课堂讨论

1．从20世纪60年代起，麦当劳的营销观念发生了什么变化？在这些变化的背后，哪些环境因素发挥了作用？在今后的10年中，受一些新的环境因素的影响，这种观念会发生什么变化？

2．环境趋势的变化如何影响酒店的设计风格？

3．解释环境趋势的变化已经对一些商务酒店（如喜来登和希尔顿）的餐饮经营产生了哪些影响？

4．既然我们对环境并无控制能力，那为什么还要关注它？

课后体验练习

任选一题去做。

1．查看几家酒店的年度报表。从报表上能否找出这些公司为应对环境进行了怎样的业务调整？

2．选定一家专门为某一代人设计的餐馆、俱乐部或酒店去参观。在你对时代有所了解之后，说明你参观的地方采取了什么措施去吸引其目标市场。

案例分析

神州酒店营销环境分析

评价影响一个组织的环境因素，需要研究、预测、判断等一系列工作。一个较简单的方法就是找出每个环境因素，然后按机会和风险分别赋予正值和负值，绝对数值越大，表明机会和风险越大。表3-1是神州酒店用来分析酒店营销环境的分析表。

备注：

1．表3-1的第1栏中列出了酒店营销的环境因素。

2．第2栏是有关营销环境因素对酒店营销的有利程度。请把第二栏“很有利+2，较有利+1，有利0，较不利-1，很不利-2”你认为最适合的数字圈起来。无法决定时，请把“0”圈起来。如果各项的累积分达42分，则营销环境对酒店很有利，酒店在此环境营销成功的可能性极大，积分达21分，酒店也较有可能成功，积分低于21分或得到负分，则说明酒店面临的营销环境对酒店不利，必须采取必要措施。

3．在第3、4、5、6、7、8栏中分别标出酒店将来营销环境的变化情况及环境带给酒店的各种情况。

4．在第9栏中，请分别写出酒店将要采取的营销措施。无论面临的是优势或劣势，还是机会或威胁，都应采取适当的营销措施，这样才能在自己面临的营销环境中求生存、求发展。

思考

结合神州酒店案例，进行酒店营销环境的分析。