1.1 商务谈判的特征与评价标准

实例

1.1.1 谈判与谈判学

1.谈判是一种普遍的人类行为

正如案例中所描述的那样，谈判是日常生活中很常见的活动，是人际间一种特殊的双向沟通的行为方式。双方经过交谈，进行价值判断，逐步向互利合作的“成交”契合点上靠拢。可以说每个人每天都在不知不觉中进行着谈判，谈判是一个无法回避的现实，它存在于人们生活的各个层面和各个方面。现实世界就是一个巨大的谈判桌，无论你喜欢与否，你都是一个谈判者。

长期以来，人们经常有一种误解，认为谈判只是谈判人员的事，是职业外交人员、政治家、商务主管人员才会面对的事。事实上，无论是在政治、文化、教育、家庭、婚姻、社交等活动中，还是在大量的经济活动中；无论是在战争、领土、民族等重大问题的矛盾冲突中，还是在人们的日常生活中，处处、时时都有谈判发生。

实际上，谈判有广义、狭义之分。广义的谈判包括一切有关“协商”“交涉”“商量”“磋商”的活动，如在市场购物时的讨价还价、找工作时的求职面试、与同事协商工作上的安排等；狭义的谈判是指在正式场合中两个或两个以上的组织按一定的程序，对特定问题进行磋商，最后达成协议的过程。

谈判作为一种普遍的生活现实，并不是人类社会发展到今天才有的独特现象，而是古往今来始终存在的一种事实。所不同的只是，由于现代社会人们之间的交往大大增加，因而需要通过谈判协调的事务也大大增加。与古代社会相比，现代的人们以比过去更大的频率参与到更广层面的谈判之中。

谈判不但是一种普遍的人类行为，而且是一种必须予以认真对待的生活现实。谈判的过程如何，取得怎样的结果，对人们未来的生活和工作可能会产生十分重大的影响。著名未来学家约翰·奈斯比特（J.Naisbitt）在评价尤里的《逾越障碍：寻求从对抗到合作的谈判之路》一书时认为：“随着世界的变化，谈判正逐步变成主要的决策制定形式。”作为一种决策制定形式，谈判的过程及其结果直接关系到当事各方的有关利益能否得到满足，关系到决策各方的未来关系，关系到有关各方在未来相当长的时期内的活动环境。一次成功的谈判可能帮助企业化解重大危机，一场失败的谈判则可能将企业为开拓一个新的市场所付出的若干努力付诸东流。

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2.谈判学是一门正在成长的年轻学科

由于谈判与其他人类活动有着密不可分的联系，谈判行为的普遍性及其过程和结果的重要性促使人们去探究谈判活动的内在规律。自古以来，在大量文献中都有与谈判有关的某些研究，如对人们日常交流中的语言技巧的研究，对跨文化交流技巧的研究，对外交、军事关系的研究等。古今中外，有大量掌握了高超谈判技巧、出色完成各自使命的人物，如中国历史名著《史记》中所记载的蔺相如、毛遂、晏婴等，古希腊和古罗马时期的思辨奇才等。

将谈判作为一门学科加以系统研究是20世纪中期以后的事。曾任美国谈判学会会长的美国著名律师杰勒德·尼尔伦伯格（Gerard Nierenberg）在其《谈判的艺术》一书的再版导言中宣称：“当《谈判的艺术》一书于1968年初版之时，它开拓了一门新的学科，展示了一个新的研究领域。‘谈判’一词，第一次获得了它的社会地位……作为一门学科……它已被视为一个包罗万象的体系，可以用来解决有关人类存在的一些最为棘手的问题——人际关系、企业间的关系和政府间的关系。”确实，自20世纪60年代以来，越来越多的学者将他们的研究视角转向谈判及其有关问题。其中，罗杰·费雪尔所领导的哈佛谈判研究项目享有很高的声誉。20世纪80年代中期以后，以大量的谈判研究成果为基础，顺应人才培养的需要，谈判课程进入越来越多的美国大学课堂。对谈判基本原理的理解和对某些基本技巧的学习运用已成为许多专业，尤其是商科学生的必修课程。

在中国，随着经济生活中各个层面谈判实践的大量增加，对谈判理论和实践技巧的需求也十分迫切。随着相关学科的学者纷纷介入商务谈判理论研究领域，商务谈判学的研究内容日益丰富。从与实践相结合的角度看，更能反映商务谈判学的学科属性和基本特征的主要研究内容有：对商务谈判活动及谈判者行为模式的研究；对不同谈判类型的特征的研究；对商务谈判思维方式与谈判语言运用的研究；对商务谈判环境、谈判心理、谈判气氛的研究；对商务谈判信息及其对于谈判活动的作用的研究；对商务谈判的数学及经济分析方法的研究；对政治谈判、外交谈判、军事谈判、经贸谈判、事务性谈判等与商务谈判的关联性和差异性的研究；对特定的政治、经济、法律及社会文化背景对商务谈判的制约作用的研究，等等。从20世纪90年代初起，谈判课程也逐步进入我国大多数高等学校的课堂。

谈判学作为一门学科的历史非常短，虽然是发展十分迅速，但仍然是一门年轻的学科。

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1.1.2 谈判的概念及特征

为了提高实际谈判的效率，人们需要弄清楚什么是谈判。这也是很多谈判研究者试图回答的第一个问题。

什么是谈判？在谈判研究的初期，无论是在美国还是在中国，都曾有人对谈判作为一门独立学科的科学性，甚至对谈判活动是否存在一定的规律性、是否需要对谈判进行研究等提出怀疑。有人认为，就其本质而言，谈判是一种骗术，并没有什么科学性或艺术性可言。随着对谈判实践及其理论研究的不断深入，人们越来越认识到成功的谈判实践需要有优秀的谈判理论的指导。否定谈判研究的必要性及其科学性的人越来越少。但是，在认可谈判理论研究的科学性的前提下，由于文化背景的差异或考虑问题角度的不同，人们对谈判所做出的解释存在着很大的差异。

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有关谈判的定义还有许多。从我们上面引述的若干定义中可以看出，有些学者主张将谈判理解为一种技能，有些则理解为一个过程，等等。总结这些观点，可以将谈判定义为：谈判是有关组织或个人为协调关系或化解冲突，满足各自的利益需求，通过沟通协调以争取达成一致的行为过程。

理解谈判的这一定义，必须掌握谈判所具有的几个特征。

（1）谈判是一种目的性很强的活动。谈判是双方或多方为实现各自的目的所进行的反复磋商的过程。人们参与谈判通常都是为了满足某些目的。

（2）谈判是一种双向交流与沟通的过程。这个过程既是双方或多方共同参与的过程，又是一个说服与被说服的过程。

（3）它是“施”与“受”兼而有之的一种互动过程。这就是说，单方面的施舍或单方面的承受（不论它是自愿的还是被动的），都不能算是一种谈判。因为谈判涉及的必须是“双方”，所寻求的是双方互惠互利的结果。互惠互利，不是那种“我赢你输”或“我输你赢”的单利性“零和博弈”结果，而是“我赢你也赢”的双双获利的“非零和博弈”结果。唯有达成双方互惠互利，才能实现确认成交的良性结果。

“博弈”，也叫“对策”。所谓“非零和博弈”是相对于“零和博弈”［1+（−1）=0］而言的。对谈判来说，“非零和博弈”的原则，应始终贯穿于全过程。一场成功的谈判，每一方都是胜者。

（4）它同时含有“合作”与“冲突”两种成分。任何一方的谈判者都想达成一个满足自己利益的协议，这是要进行谈判的原因。为了达成协议，参与谈判的各方均须具备某一程度的合作性。缺乏合作性，双方就坐不到一起。但是，为了使自身的需要能获得较大的满足，参与谈判的各方势必处于利害冲突的对抗状态。否则，谈判就没有必要。因此，任何一种谈判均含有一定程度的合作与一定程度的冲突。

（5）它是“互惠”的，但并非均等的。“互惠”是谈判的前提，没有这一条，则谈判将无从继续。“非均等”是谈判的结果，导致产生这种谈判结果的主要原因在于：谈判各方所拥有的实力与投入、产出的目标基础不同，包括双方的策略、技巧各不相同。

1.1.3 商务谈判的概念及特征

商务谈判，也叫商业谈判，是指当事人各方为了自身的经济利益，就交易活动的各种条件进行洽谈、磋商，以争取达成协议的行为过程。任何一项协议，都是因为各方利益不同才产生达成协议的愿望。在商品交易谈判中，买主和卖主对商品和货币都喜欢，但偏爱的对象却不同。卖主对货币的兴趣超过其对商品的兴趣，买主则相反，于是交易就这样达成了。

商务谈判作为谈判的一个种类，除了具有一般谈判的特质外，还有它自身的特点。

（1）商务谈判是以经济利益为目的，讲求经济效益，一般都是以价格问题作为谈判的核心。

（2）商务谈判是一个各方通过不断调整自身的需要和利益而相互接近，争取最终达成一致意见的过程。

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（3）商务谈判必须深入审视他方的利益界限，任何一方无视他人的最低利益和需要，都将可能导致谈判破裂。

因此，共同性的利益和可以互补的分歧性利益，都能成为产生一项明智协议的诱因。商务谈判不是瓜分剩余利益，更不是为了打倒对方。谈判也是一种合作，必须追求共同利益，才能使双方都得利。

1.1.4 商务谈判的价值评价标准

什么样的谈判才是成功的谈判呢？是不是实现了己方利益最大化的谈判就是最成功的谈判？我们先来看下面一个实例。

实例

商务谈判以经济利益为目的，以价格问题为核心，但并不等于说能够取得最大的经济利益，尤其是取得最大的短期利益的谈判就是成功的谈判。在进行谈判之前，明确谈判的目标，合理把握评价谈判成败的标准，对于最终顺利地实现谈判目标有着十分重要的意义。评价谈判的成败，最关键的是要看谈判结束后各方面的结果是否对企业目前和未来的发展有利。从这一角度出发，谈判人员的眼光不能局限于经济利益，特别是短期的经济利益，而必须善于从长远和全局的角度看问题；不能仅仅看通过努力所取得的成果的大小，还必须要看为取得这一成果所付出成本的大小。

一般来说，可以从以下3个方面评价谈判成功与否。

1.谈判目标实现的程度

谈判是一种具有很强的目的性的活动，如商品买卖谈判中卖方的主要目的是以理想的价格和支付条件销售一定数量的产品，或是与特定买主之间建立长期稳定的合作关系；而买方的主要目的则是以较为低廉的价格和支付条件购买一定数量的产品，或是与特定卖主之间建立较为稳定的供货关系。评价谈判的成败，首先就是要看是否实现了这些最基本的目的。

2.所付出的成本的大小

谈判过程是一个“给”与“取”兼而有之的过程。为了达到自身的目的，获取企业所希望获取的利益，通常就需要向对方提供一定的利益，需要付出一定的成本代价，即为获取所得而向对方所提供的直接利益及其风险的大小。如一个拥有较高知名度品牌的企业为获得进入某一地区或国家市场的机会而与当地的某一企业合作，其所获得的是当地企业将协助其建立销售网络，所付出的则是允许当地企业在一定期限内使用其品牌。如果该公司在与当地企业订立协议时，没有对当地企业使用其品牌设定限制措施，如对商品质量的监督、对销售数量乃至地区的控制，则该企业为获得对方在建立渠道方面的合作所付出的成本就可能太高，可能会蒙受很大的风险。

对谈判成本的考虑不仅要包括为获得对方所提供的一定利益而提供给对方的利益和风险的大小，而且要包括进行谈判需要支付的时间成本和直接的货币成本投入，包括人力、物力等。这里尤其值得注意的是时间成本。企业经营活动对谈判时间有一定的要求。比如工厂要保持生产的连续性或要在限定的时间内完成一定的生产任务，就需要维持或是加大原材料的库存量，或是缩短原材料采购谈判的时间和程序，在库存材料不敷使用的情况下，对谈判的时间则有极其严格的要求。时间的重要不仅仅在于企业的生产经营活动具有一定的时间要求，而且还在于时间本身就具有重要的经济价值，商业机会的价值会随着时间的变化而发生重大变化。有些经营活动只有在特定的时间内进行才可能取得较为理想的效果。时间的流逝很可能使一个原本极有价值的商业机会变得毫无价值。

机会成本是在评价谈判成败时应当考虑的另一项成本。企业与特定对手谈判合作，就可能失去了与另一些企业合作的机会，而与那些企业合作也许能为企业带来更为理想的合作效果；在决定与某一企业在某一领域合作后，企业同样也就可能失去了利用其有限的资源在其他投资领域谋取较大经济利益的机会。所有这些机会损失都构成企业利用与某一对象谈判合作谋取一定利益的机会成本，所以必须在做出谈判决策时予以考虑。一项成功的谈判应当能为企业把握住最好的商业机会创造条件。

3.双方关系改善的程度

成功的谈判应当有助于维持或改善企业与谈判对手之间的关系，有助于树立良好的企业形象。在现代市场经济环境下，越来越多的企业决策者认识到树立良好的企业形象、建立与合作伙伴之间的良好关系的重要性。谈判者在谈判桌上所树立的形象是企业形象的一个重要组成部分。双方在一次谈判中所形成的关系状况将直接影响到相互之间在未来的合作。在企业的产品市场或原材料来源较为集中、仅限于几个对象的情况下，通过谈判建立良好的关系就具有特别重要的价值。即便双方将来不太可能再度合作，但许多企业都较为注重了解潜在合作对象以往的谈判行为，因此树立良好的形象仍具有一定的价值，可能为企业带来新的合作机会。有鉴于此，在一般情况下，一项成功的谈判在以较低的成本实现谈判目标的同时，应当能够促进双方合作关系的改善，树立良好的谈判形象，至少应当能够维持双方之间原有的合作关系。