打造从产品到运营的生态闭环

一位优秀的运营总监曾这样说过：“产品经理做的是从‘0’到‘1’的工作，而产品运营做的则是从‘1’到‘100’‘1000’‘10 000’……的工作”。也就是说，产品经理的任务简单地说是让产品从无到有，而产品运营则需要让产品接触到更多的目标用户，在更多的场景中使用，以实现产品的扩散、爆发、增长、收益。在这个过程中，我们不妨将产品视为一种生物、生命体，它与周围环境、目标用户相互作用而形成一种生态闭环，如果闭环打造得好，就会产生循环增长的效果，进而促进产品的成长、壮大。因此，对于产品运营来说，一项重要的任务就是打通产品的生态闭环，让产品实现自我循环成长。

国内著名的网络问答社区知乎在2016年9月20日正式推出了新产品——知乎书店。这款新产品借助于知乎的大平台，向用户提供电子书购买、阅读、传播、讨论等服务。

用户可以在知乎书店付费购买并下载电子书，然后使用知乎APP就可以随时随地地阅读自己购买的书籍。用户打开APP后，可以清楚地发现这些书籍已经出现在“我的书架”中，如图1-7所示。同时，用户的个人主页也会出现书籍动态，能够通过用户在社区内互相关注的好友进行传播，用户还可以对书籍做出点赞、评价等，也会出现在个人主页中，也会在好友的首页中显示。此外，每个电子书籍还有相关的讨论区，供用户与志同道合者进行讨论，并提供一键分享的功能，使用户可以将阅读和交流的体验分享到微信、微博、QQ等站外渠道，无形中为知乎书店起到了推广的作用。

当然，作为问答社区推出的产品，知乎书店也提供了问答功能，用户可以就书籍内容本身以及各种感兴趣处提出问题，再由其他用户回答、讨论，能够起到刺激灵感、深化阅读体验的作用。这样，知乎书店就打通了买书、看书、分享、讨论、吸引其他用户购买的电子阅读的闭环，也为线上出版行业带来了一种创新的思维。

从知乎书店的功能设计上可以看出它是一款以运营思维打造的生态闭环式的产品。用户通过阅读发布优质信息，吸引新用户，新用户发布更多的优质信息吸引更多用户，如此一来用户、产品、渠道三者融为一体，互相促进，相互融合。随着用户的不断增长，产品自身也能得到成长壮大，而传播的渠道也随着用户的配合不断拓宽，产品能够接触到的目标用户越来越多，由此形成一种效率极高的良性循环，对于产品的长期发展是很有助益的。

与知乎书店相比，很多昙花一现的互联网产品却没有形成良好的闭环。比如一些词典APP、Flash游戏等，因为脱离了产品运营的思维，做到了从“0”到“1”，其后从“1”到“10 000”的重要工作却没有认真规划，结果产品功能再优秀，却无法带来用户的持续增长，继而产品的自我成长也受到影响，最终难免不会湮没于互联网的汪洋大海中。

想要让产品能够自我成长、自我增值，进化为一个有机体，就需要以运营的思维打造闭环，从用户的角度出发，多问几个“now what（现在该怎么办）”，以源源不断的更新颖有趣的玩法，吸引用户，让用户自觉地投入到产品建设的闭环中来。

1．鼓励用户贡献高质量内容

用户贡献也叫用户原创内容（UGC），对于互联网产品来说，能够激发用户贡献的兴趣，无疑能够提高产品黏性，聚集大量人气，像一些视频分享、文档共享、博客、播客之类的产品都已经成为了新的赢利模式。但是UGC因为来源于各种各样的用户，内容质量必然存在参差不齐的特点，这就需要产品运营对UGC进行客观的评价，多引导高质量内容，以提升产品的格调和影响力。

例如，一款新生的APP“图解电影”中的内容主要是用户截图影视剧照，再加上用户对剧照的文字解说，成为一种新颖的解读电影的形式。为了引导高质量内容产生，“图解电影”采取了精细化运营的方式，每周对新涌现的高水平作品评级并发放奖金的方式，吸引了大量具有优秀写作能力、艺术鉴赏能力的高素质用户参与。同时对每部作品还提供点赞、打赏以及评论和弹幕发言的功能，供其他用户一边欣赏作品一边参与讨论，并直接表明对作品喜爱或厌恶的态度，加上对作者进行金币和红包打赏的方式，使得用户参与积极性极高。

2．实现人与人之间更好的连接

在互联网越来越深入人们生活的今天，开发设计产品时不能仅仅考虑功能如何齐备、界面如何唯美，而更应当从运营的角度出发，重视做好人与人之间的连接，争取通过产品实现用户之间的沟通和互动。当来自各地、背景不同、年龄各异、身份有别的用户在产品中因为共同的兴趣、爱好、价值观等因素连接在一起时，产品就能成为用户的聚集地、分享地，由此产生的社群效应才能实现产品从小众过渡到大众，从线上走向线下，从单一的产品成为完整的闭环。

以著名的社交网站脸书为例，用户可以在脸书上建立一个属于自己的专区，在其中分享自己的照片、个人兴趣以及每天发生的新鲜事，与此同时，用户的一举一动也都展现在自己的脸书好友眼前，好友可以随时随地留言称赞，沟通和互动更加有效率。即使朋友之间相隔甚远，只要互相关注脸书，距离就能在一瞬间拉近。不但如此，脸书小组还能够帮助用户寻找到与自己志趣相投的新朋友，也能够更加方便地结交同城好友，人与人之间的社交从虚拟走向现实，再回到虚拟，整个闭环实现了跨越式的连接。

3．增强用户对产品的黏性

对产品运营而言，用户才是他们的真正服务对象，只有从用户的实际需求出发，不断改善产品和服务，才能提升用户黏性，保证二次用户及更深层次用户数量增加。而这也需要搭建完整的生态闭环，使用户不离开产品也能完成自己的活动。

像一款移动社交工具陌陌（momo）就是从陌生人的邂逅出发，为用户提供“一揽子”化的社交服务。用户可以通过陌陌认识附近的人，免费发送文字信息、语音与新朋友进行互动，也可以发送照片、自己的地理位置实现线下的见面交流。并且用户还可以创建或加入附近的兴趣小组，可以方便地参加当地附近举行的各种娱乐活动，实现O2O的闭环。当用户在陌陌认识新朋友后，无须转入其他工具，也可以保持良好的体验和互动，久而久之，很多用户想认识陌生人的时候马上就会想到陌陌，这时产品的黏性也就体现出来了。

4．使用户产生情感共鸣和记忆

当前互联网上的产品可以说是五花八门、多种多样，如何让自己的产品脱颖而出得到用户的青睐，主要还是要提升产品的价值，使其能够从内容及形式上打动用户，使用户产生情感共鸣和正面记忆，这样的产品更能够激发用户的参与精神，让他们乐于分享和传播给更多的潜在用户，完成从产品到运营的生态闭环。

致力于本地“鲜生活”的社群电商平台“私蜜食物社区”（“私蜜空间”），在2016年9月发起了“人间食粮”阅读成长计划，这个产品打破了该社区只销售食品的传统模式，开启了“一本未知的好书＋5斤大米，售价99元”的新产品形式。用户从产品得到的不是简单的一本书和一堆大米，而是一份带着惊喜和书香的情感共鸣。书籍是精神的食粮，每一本充满不确定性的好书能够为用户带来触动心弦的阅读体验；而大米是身体的食粮，因为与书香融合仿佛也被赋予了丰富的意蕴。通过“私蜜食物社区”与多个知名公众号的联合运营，“人间食粮”吸引了用户的注意，并形成了良好的传播效果，促成了不错的销售数据。

5．以运营手段不断创造新鲜玩法

能够经久不衰的互联网产品往往都非常善于创造新鲜玩法，这些新变化会改变用户对产品的印象，使产品从冰冷的缺乏人情味的应用化身为用户生活中不可或缺的伴侣。运营所要做的就是研究用户行为数据，找出用户需求变化，再赋予产品源源不断的新玩法，从而对用户形成永不衰竭的吸引力。

当前最火爆的微博产品“新浪微博”在腾讯微博等竞争对手的冲击下，就不断开发新鲜玩法。2015年起，微博针对用户对共同兴趣和专业内容方面的社交需要，开始团结垂直领域大V用户的力量，以促进更多好玩有趣的内容生成。橙V个人认证用户最近30天累计阅读数大于100万，并且在最近60天内至少有一篇长文阅读数超过5000，原创优质长微博或视频微博不少于3条，即可申请成为微博签约自媒体，享受广告投放分成、微博打赏、阅读收费等更多玩法，并可获得更高的曝光率。不仅如此，微博还与世界邦旅游网、咪咕阅读、阿里影业、阿里音乐等合作，获取更多更好的内容，并分享更多的目标用户，使用户与内容获得良性循环。

综上所述，运营就是要充分运用各种资源、渠道、方法，将产品的核心价值放大并传递给用户，使用户对产品形成黏性，并不知不觉成为产品的合作建设者，为产品引来新的贡献客户，形成滚雪球的效应，让产品的生态闭环更趋完美。