多渠道联合出击才能收到奇效

所谓渠道，指的是产品达到用户的通道、路径等，它就像架设在产品和用户之间的桥梁。有了顺畅的渠道，产品的核心价值才能够更好地为目标用户所知，并引起他们的兴趣和好感，产品运营才能够收到理想的效果，并不断为公司创造出新增的效益。

渠道的种类有很多，一般包括各种免费的渠道、付费的渠道，同时产品本身的口碑和吸引力也算是一种无形的渠道，各种渠道又因为推广方式的不同可细分为多种种类。产品运营的工作是要尽可能地挖掘可用渠道，让用户以最快的速度、最简便的方式找到产品；另一方面，产品运营还要考虑渠道成本及用户转化率，也就是说要以最少的成本争取赢得最大的回报。

1．线上免费渠道

免费渠道的优点是成本最小化，但与付费渠道相比可能存在见效较慢的问题，往往不能够在短时间内产生最直接的效益。不过渠道推广毕竟是循序渐进的工作，初学者切忌急于求成，不可因短时间看不到效果就放弃某些渠道。一般线上常用的免费渠道有以下几类。

（1）软文推广　写好软文做推广是运营者必做的任务，一篇精妙的软文能够将产品与文章完美结合，吸引用户阅读的同时传播了产品的卖点。运营者可以自己撰写软文投放在免费的论坛、社区，不过这种方式对于软文质量要求较高，广告性质过于明显的软文不仅会引起用户的反感，还可能遭到删帖的后果。

（2）搜索引擎优化（SEO）　这种方式是通过站内优化如结构调整、内容建设、代码优化、品牌建设等工作使产品满足搜索引擎（如百度、360等）收录排名的需求，使关键词排名上升并进入目标用户的视野，能够为产品带来免费流量并产生直接销售。例如，淘宝商家就可以通过产品标题优化来提高产品在自然搜索时的排名。

（3）社会化媒体　也叫社交媒体，是指互联网上用户彼此之间分享意见、经验和观点的工具和平台，常见的有社交网站、微博、微信、博客、论坛等，它们可以成为运营推广的良好渠道，不仅成本低，还能更准确地锁定目标用户，获得完整的信息反馈。像用户群体大、互动性强的天涯论坛就可以成为渠道推广的阵地之一，运营者在论坛上发布相关的软文、帖子，将信息公开，能够取得大面积覆盖用户的效果；另外微博由于门槛低、传播速度快、可在线互动等优点也成了必不可少的渠道之一；微信因为可以将信息推送给关注用户，进行一对一精准推广，以及可以在朋友圈内发布相关信息，也成为备受关注的新渠道之一。

（4）电子邮件推广（EDM）　指的是向目标用户发送产品信息、市场调查、推广活动信息等邮件来进行产品推广，这种方式能够实现与用户一对一的沟通，并能够让用户感受到被尊重的感觉，而且具有方便、快捷、成本低的优点。但要产生实际的效果，还需要努力了解用户的喜好和关注点，再辅以相应的营销措施，否则难以激发用户的兴趣，还会被用户视为“垃圾邮件”而产生反效果。

此外，免费的线上渠道还有问答类网站、即时通信营销（IM）等方式。在所有的渠道中，免费渠道是必不可少的选择，特别是对创业阶段的中小型企业以及刚刚接手运营工作的新人来说，免费渠道能够提供更多的试错机会，而且代价更小。

2．线上付费渠道

付费的渠道需要通过花费一定的费用来购买广告位，以获取流量和用户。线上付费渠道种类繁多，有各种联盟广告、导航广告、超级广告平台、T类展示广告、应用市场、预装机等，从合作方式来看可以分为以下几种。

（1）按行动收费（Cost Per Action，CPA）　按照广告投放的实际效果即按用户回应的有效行为如下载、注册、登录等来计费。

（2）按佣金收费（Cost Per Sale，CPS）　是以实际产生的销售额的百分比来计算费用，具有低价格、多位置、高精度的优点。

（3）按点击收费（Cost Per Click，CPC）　用户每次点击都要计费的推广方式，也是最常见的形式，例如淘宝直通车推广就属于这个范畴，能够避免用户只浏览产品却不点击的问题，实际操作时需要对点击率进行限制，以加强作弊的难度。

（4）按千人展示计费（Cost Per Mile，CPM）　以每展示给1000个用户为计费单位，效果更偏向于口碑较好的产品宣传，能够起到锦上添花的作用。但因为覆盖率数字具有不可考性，而且不同媒体造成的印象与影响力也有差别，因此这种方法只能作为一种辅助参考工具。

（5）按时长计费（Cost Per Time，CPT）　是包时段投放广告的一种形式，费用与用户的点击量等行为无关。投放时段可以自行选择，可按周或按天购买。

（6）按购买计费（Cost Per Pay，CPP）　在用户点击广告并进行在线交易后才按销售笔数付费用，这种方法能够规避点击而不交易的风险。

综合上述几种方式，可以发现CPS、CPP等按照实际销售计费的方式风险较小，收益也更有保障。目前，阿里巴巴旗下的淘宝客、百度联盟、京东CPS联盟等采用的是CPS的合作方式。以淘宝客为例，有淘宝客为淘宝店铺设置佣金为5%的产品进行推广，每销售出一款价值100元的产品，淘宝客就可以获得佣金5元，而这5元的费用只有在买家实际购买产品并确认收货后才会付给淘宝客，如果买家中途发生退货行为，5元费用也会返回卖家账户，整个过程中卖家的风险是很小的。

不过，随着渠道竞争的日益激烈，优秀的渠道资源往往会向CPC等高付费率的方式倾斜，因此对于有迫切推广需求的产品，也不必强求CPS合作模式，可以通过多种方式综合推广的形式，在实际工作中再根据具体情况进行调整。

3．线下渠道

除了上述线上的渠道外，产品运营在推广时还可以考虑线下的渠道如电视、报纸、杂志、电台等媒体广告，以及分众广告、地铁广告、公交广告、高速路牌等户外推广形式。这些线下渠道能够获得极强的曝光率，具有吸引用户的效果，而且对于产品和品牌能够产生一定的美誉度和影响力，特别是主流媒体、机场广告等可以覆盖高端用户人群，为产品带来有价值、高转化的流量。当然，为了赢得这些理想的效果，势必也要付出可观的费用，有时花费可能是线上渠道的几十倍甚至上百倍。

综上所述，每一种渠道都有各自的优劣势和特点，也都有不同的选择价值，不一定会适合所有的产品和运营目标。因此，产品运营在选择时要多斟酌损益并了解市场的实际情况，还可以多与竞争对手的做法相对比，争取做出科学、合理的渠道计划，尽可能节约成本获得较高的转化。有了高转化率才便于进行下一步的战略调整及产品升级，这也是产品运营责无旁贷的工作之一。