聚焦核心需求，少即是多

“产品”和“运营”，就好像是一台电脑上的硬件和软件，二者缺一不可。有潜力的产品能够为运营提供良好的发挥余地，而成功的运营则会让产品锦上添花，实现理想的商业效益。

在产品运营的过程中，对于用户需求的把握尤为重要，也可以说这是产品运营的“起点”。抓住了用户的核心需求，不仅能够改进产品的体验和质量，让产品有更多的提升空间，还能够促进产品更新换代，甚至拓展出新的方向，同时给运营带来更多的资源。

在产品的研发期，产品运营首先就要清楚产品的定位以及目标用户，并注意收集用户的行为数据及各种相关信息，与产品经理一起研究如何对产品进行更好的优化。在产品的成长、成熟期，产品运营则要注意做好渠道的管理和市场监控工作，要及时了解推广渠道的用户数据与用户质量，监控产品行业的发展动态，及时调整渠道和市场策略。当产品出现衰退的迹象时，产品运营则要协助产品经理进行产品调研，提供用户需求反馈，对用户行为进行细致的分析，并提出合理的产品改进建议。另外，产品运营还应当针对用户需求为产品策划相应的线上、线下的推广活动，以达到活跃用户使用的目的。

总之，一个产品从无到有的全过程都离不开运营的参与，通过运营，产品能够更好地满足用户的需求，特别是核心需求，也能保证产品拥有旺盛而长久的生命力。以Keep健身产品为例：

2015年2月上线的一款名叫Keep的健身类APP仅用了3个月的时间，用户数就达到了200万，到2015年9月，Keep的用户数已经突破600万。这款APP的诞生要归功于创始人王宁偶然的一个创意，当时王宁想在互联网上搜集一些健身资料，可是却没有找到系统性、客观性传播健身知识的网站，这让他萌生了打造一款相对专业的健身APP来为人们答疑解惑的想法。

在通过对用户的需求进行充分调研后，最初的Keep应运而生。它是一款能够帮助用户利用碎片化时间，随时随地完成运动的APP。而且Keep能够满足不同运动基础的用户需求，为他们设计出各种难度的标准课程。最值得称道的是，在每个训练课程结束当天，用户还可以通过APP自带的“打卡”功能进行记录、分享，并与其他用户互动，在社区化的氛围下完成锻炼身体、塑形减肥等各种训练，能够提高锻炼的兴趣，促使用户坚持下去并产生明显的减肥、塑形等效果。

在产品上线前，王宁组织了十人左右的团队，通过微博、微信、QQ、百度贴吧等渠道招募内测人员。通过内测，Keep赢得了第一批约4000名忠诚的用户，他们不仅热衷于健身，还非常愿意尝试新事物，并且乐于把自己喜欢的产品传递给周围的人。这些内测人员对产品的包容度很强，还能够不断提出一些宝贵的意见和建议，通过他们的反馈，Keep在正式上线时，已经成为比较稳定和完善的新版本。

除了开展内测活动外，Keep的运营团队还在豆瓣社区的减肥小组，百度贴吧，与减肥、塑型、健身相关的贴吧中发布内容丰富、科学、有趣的帖子，并不断进行维护和推广，这些做法也取得了理想的效果。到Keep正式上线后，帖子的点击率、回复率都出现了暴涨，Keep也成为互联网上热议一时的话题。而Keep的微信号也已经拥有了几十万粉丝，其中的一些话题有超过百万的阅读量。Keep APP界面如图1-1所示。

Keep之所以能够成功，就是因为产品设计、开发、测试、上线运营的整个过程都能够紧紧把握住用户核心需求，保证产品方向的正确性。用户需要一款方便易用、专注健身的移动应用APP，这就是Keep诞生的初衷，而Keep的产品运营则做好了聆听内测用户意见，逐步深入挖掘用户核心需求的工作，使产品得到不断优化和完善，再将它推荐给目标用户，并鼓励他们分享和推荐给更多的用户，从而实现了产品的一炮而红。

那么，作为产品运营应该如何找到顾客的核心需求呢？常用的需求采集方法有以下几种。

1．用户访谈

与用户访谈是运营了解用户需求最直接的方式，这其中又可以分为深度单人访谈以及多人焦点小组访谈两种形式。单人访谈时可以选择少量有代表性的“种子用户”，详细深入地了解其对产品的使用行为、体验、意见等信息，并由此找出产品目前存在的问题以及亟待改进的“痛点”。

焦点小组访谈适用于时间要求紧急或用户不太接受深度单人访谈的情况，可以一次性收集到8～12名用户的需求反馈信息，不过也因为群体的压力，用户容易出现明显的趋同行为而导致信息不够客观。因此采用这种方法时要谨慎选择用户，每次每组用户的学历、收入、社会阶层等背景情况应尽量保持一致，以免阻碍信息的表达和交流。

2．运营数据分析

产品运营需要时刻关注各项数据[包括浏览次数（PV）、独立访客（UV）、用户浏览轨迹、转化率等]的变化，从而更加准确地定位用户的核心需求，并对产品进行不断改进。比如，一款支持在线订票的产品中订单数量很多，但最终完成支付的却很少。这就需要运营仔细梳理用户下订单之后的各个功能点，找到用户流失的关键，如注册账号程序过于繁琐、支付方式单一等都可能让用户失去耐心而离开。运营者需要找到这些原因，然后从产品角度考虑进行功能优化，以提高用户转化率。

另外，留存曲线也是产品运营时常用的工具之一，如图1-2所示。留存曲线能够非常直观地反映出用户对产品的喜好程度，如果一种新功能上线后，留存曲线却出现明显的下降趋势，就说明产品的新功能并未能够很好地解决用户的核心需求问题，导致用户持续使用的兴趣不高，那么这种新功能的必要性也会打上问号。

3．问卷调查

问卷调查能够帮助产品运营了解用户的需求，在产品立项或有重大功能迭代前，都可以进行问卷调查，辅助产品的决策；而在产品正式上线后，则可以用来收集用户的反馈。这种调查由运营来完成，是因为运营不仅了解产品，也更了解用户，在提问时能够把握到用户的“痛点”，知道什么样的问题对分析产品的未来更有帮助。

运营者在设计问卷前，先对有代表性的用户做一些访问，拟定初稿后再经过修改成为正式的问卷。一般调查问卷中的问题力求简洁、具体、易于理解，并且每个题目只涉及一个问题，同时问题应真实、有效，不要使用对用户产生诱导性的词语。在问卷回收后，运营者应当及时将收集到的用户需求数据和对产品的建议整理分析后制成报告，如果能够与用户访谈相结合收集到的信息会更有参考价值。

4．竞品分析

所谓竞品分析就是将自己的产品与市场上成功的、有竞争性的产品的功能、设计特点进行对比，从中找出用户需求的关注点，再“移花接木”到自己的产品之上。对于从零开始学习运营的新人来说，通过竞品分析，可以快速熟悉行业特点和市场趋势，找到今后工作的灵感。而有经验的运营老手也可以依靠竞品分析找到工作优化的方向。至于竞品的选择，不仅要考虑到市场中方向目标、客户群体、用户需求相似甚至一致的直接竞争者，还要考虑到同行业一些资本雄厚的公司、团队等潜在竞争者。

本节案例中的Keep就可以与火辣健身、Nike等有竞争性的产品进行对比，从产品定位、战略规划、运营推广等角度进行多维度分析，找到竞品的优势之后为我所用。如Keep与Nike相比高质量内容还不多，今后可以考虑引入健身教练、训练达人等专业人士为用户答疑解惑，而这部分人群最容易生产高质量的内容。

当然，完成了需求采集的工作之后，并不意味着任务结束，想要运营出最能命中用户“痛点”的产品，就还需要对大量的需求信息进行分析和评估，从中去粗取精、去伪存真，找到必须满足的核心需求以及可以适当满足的一般性的需求，而对于那些非必要的需求则不用浪费时间、精力多做打算。也就是说，满足需求不需要面面俱到，只需要聚焦在最有价值的核心需求上，这种“少就是多”的思想是做好产品、留住用户的基本原则，也是产品运营中需要把握的关键。