三、核心价值定位的三要素

按特劳特的理论，定位就是在消费者的心智中找到一个独特的位置，从而在潜在客户的心智中与众不同，其主要是针对单一的产品或者品牌。特劳特在《定位》一书中这样写道：定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位属于主观认知层面，所谓认知大于事实，真实的情况是什么样的并不重要，重要的是顾客认识到怎么样。企业对定位这个词都不陌生，也会经常把定位放在嘴上，诸如顾客定位、产品定位、品牌定位、价格定位、渠道定位等，但这些其实都不是特劳特定义的定位。

笔者通过多年的研究和实践，并不完全接受特劳特定义的“定位”，因为仅仅从消费者的心智中建立定位，容易陷入缺乏核心价值的“虚无化”误区。特劳特定义的定位主要是从传播的角度出发，这与两位创始人里斯和特劳特的业务“基因”有关，因为他们最初从事的职业就是广告。

关于定位产生的故事是这样的：里斯和特劳特同在一家广告公司，里斯是老板，特劳特则是雇员，里斯想出了要占据消费者心智的理念，而特劳特想出了“定位”这个词，两人后来合著了《定位》一书。所以，无论是特劳特还是里斯，他们对于定位的理解都是从传播的角度认知的，所以才会产生心智认知这样的理念。

笔者对定位的定义是“核心价值定位”，包含两层含义：其一，一个产品或者品牌必须具有独特的核心价值，能够满足消费者的核心需求；其二，这个核心价值能够在消费者心智中占据一个独特的位置，能够与竞争品牌形成明显的差异化。由此一来，“核心价值定位”就在产品或品牌与消费者心智之间找到了一个完美的平衡，避免了过分偏向产品或者消费者心智。在这里，“中庸之道”才是正确之选。

笔者认为，调味品企业对核心价值的定位包含三个核心要素：洞察核心消费需求、区隔竞争对手、符合行业本质。

1．核心消费需求

消费需求包含两方面的内涵：

（1）本质需求，如烹饪、佐餐、调味、上色、口感等。

（2）附加需求，如健康、方便、档次感、时尚等。

在消费需求日益个性化的市场格局下，消费者已经不仅仅从产品的本质需求来选择自己购买的产品了，而是会根据个人兴趣、性格及价值观等方面来选择自己所购买的产品。所以，调味品企业应该从理性和感性两个层面来深刻理解消费者，了解他们是谁、是怎么生活的，当然还包括怎样才能更好地帮助他们，也就是所谓的价值感。

调味品企业如何才能洞察消费者的核心需求呢？必须通过对消费群体和消费需求的细分。那么如何进行细分呢？真正有效的细分需要通过场景和用途，要深入研究消费者在不同的场景下使用产品要达成的目的。全球的商业模式创新大师克里斯滕森说过，颠覆性创新的关键就在于去研究消费者在不同的场景之下，用你这个产品去完成一个什么样的任务。所以，只有细分场景和用途，我们才有可能深刻洞察消费者的核心需求。

比如酱油为什么能在3000多亿元的调味品行业里占700亿元的容量？因为酱油对消费者的细分需求挖掘得最充分。酱油需求的细分有两个维度：一是口味；二是颜色。不同的方向对应着不同的烹饪方式，那么酱油企业就在不断地切割着这个细分需求，通过满足消费者在不同烹饪方式下对酱油的用途进行定位。

我们来看海天草菇老抽和欣和六月鲜的价值定位，它们正好分别处于消费需求的两端。海天草菇老抽的核心价值定位是上色，能够让消费者在煮红烧肉时滴几滴就上色，而且久煮不黑，所以这个大单品直接推动了海天快速地成长。欣和六月鲜能够在华东市场占有一席之地，就是因为它定位于调鲜，从而在激烈的酱油竞争中占有一席之地。

再来看李锦记的蒸鱼豉油和加加的面条鲜，它们的价值定位都是基于菜式，也就是烹饪方式。李锦记的蒸鱼豉油，是针对消费者蒸鱼，而加加的面条鲜就是针对吃面条，这是针对用途和场景的定位。东莞百利，这是笔者服务过的客户，它的核心产品沙拉酱，对标的品牌是丘比，笔者给它提炼的价值定位是高性价比，因为它的用户对象是厨师，百利沙拉酱的品质接近于丘比，但是价格低于丘比15%～20%，通过可以给厨师带来高性价比的沙拉酱，推动了百利的增长速度持续多年都超过20%。

另外，我们再来看醋业如何实现区域突破？醋业的区域消费特性非常突出，许多企业都只能局限在本地区域发展，之所以如此，就是因为食醋行业的思维太陈旧。那么，食醋企业要如何突破区域局限呢？恒顺推出过一个糖醋汁产品，这个产品非常重要，可能恒顺都没有意识到这个产品的重要性。消费者到底关注醋的哪个方面呢？其实消费者关注的是醋可以带来什么好处，而不是醋本身。

糖醋汁的核心原料是醋，它可以用来做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋鱼等，如果恒顺能够将这个产品在全国的糖醋系列菜品中推广，食醋的应用范围就可以大幅拓宽。糖醋汁对于醋企的意义就好像李锦记的蒸鱼豉油和加加的面条鲜一样（虽然糖醋汁并非酿造食醋，但食醋完全可以从中获得有价值的借鉴）。所以，醋企一定要打开思路，其实醋业的局限都是受制于传统的思维，企业总是习惯说我做的是陈醋，或者是香醋、米醋，但消费者并不关心，他们关心的是食醋到底用在什么方面可以获得更好的美味体验。

关于洞察消费需求，笔者必须强调一个核心观点，即需求在先、产品在后。很多企业陷入了一个认识误区，即产品在先、需求在后。《孙子兵法》说过：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”真正的赢家是已经创造了胜利的条件再去战，而不是先战然后再去争胜，这才是商战的最高境界。现在许多企业所做的产品在先、需求在后，就相当于是先战而后求胜，是很难获得成功的。

2．区隔竞争对手

一个有效的价值定位不能只考虑自身，还必须与同行业中的竞争对手形成差异化区隔，否则这种定位也是无效的。目前酱油行业存在零添加概念之争，这就陷入了一个困境，当千禾首次提出零添加概念之后，其他的品牌也都在讲零添加，如海天、欣和、厨邦、加加等。但是，当这些酱油品牌都在诉求零添加，从定位上来说基本上就是无效的，因为谁都在说、都是在模仿，失去了独占性，根本就没有办法形成独特的定位。

厨邦酱油就做得非常成功，当海天、加加、欣和都在诉求老抽上色、生抽调鲜时，厨邦却反其道而行之，提炼出独特的核心价值定位：厨邦酱油天然鲜，晒足180天！后来的业绩证明，这个核心价值具有强大的市场冲击力，会让人联想这是一款“天然晒制出来的好酱油”，而不是品质较低的配制酱油，从而令厨邦赢得了消费者的高度认同，也成功地将厨邦推上了中高端酱油的领导地位。

还有一个案例值得借鉴，在山东邹平的西王村，出现了玉米油中的两个领导品牌——西王和长寿花，西王玉米油的核心价值定位是新鲜，而长寿花的核心价值定位诉求则是三低（低饱和脂肪、低热量、零胆固醇）。这两家企业很令人佩服，在一个村里面都没有互相模仿，而是根据消费者的不同需求进行核心价值定位，实现差异化发展，最终都获得了成功。

3．符合行业本质

在调味品企业进行定位的时候，有一个至关重要但又极其容易被企业忽视的因素，那就是“行业消费本质”。企业往往会被一些“想当然”的表面现象所蒙蔽，造成产品或品牌的失败。不同的行业具有不同的消费本质，比如调味品的消费本质就是味道好，粮油食品的消费本质就是食材好和有营养，休闲食品的消费本质是好吃好玩，而健康食品的消费本质就是健康。

所以，品牌和产品的定位必须符合行业本质。现在一些调味品企业都在拓展饮料，比如东莞凤球唛推出了番茄汁，海天和恒顺都推出了醋饮料，可是这几个产品的市场表现并不好，原因就在于他们都是在用调味品的思维做饮料。以恒顺推出的老菠萝醋饮为例，其提出了两个概念：一是“更健康的碳酸饮料”；二是“当菠萝汁遇见纯粮酿造的食醋”，这都不符合饮料行业的消费本质。对于第一个概念，恒顺是犯了方向上的错误，因为碳酸饮料在七大类的饮料市场中处于持续下滑状态，当今消费者已经更倾向于选择好喝而又健康的饮料；对于第二个概念，是市场边界定义的错误，消费者会认为还是在喝醋，只不过是添加了菠萝汁，这并不符合消费者对饮料的联想。

在食品行业，一个普遍且容易误导企业的因素就是健康，有太多的企业为了追求健康，而令自己陷入了一个没有出路的困境。在他们的眼中，健康这个因素是消费者极其重视的，因此将健康这个概念诉求作为定位的核心，可结果却是脱离了食品饮料行业的消费本质——好吃或好喝，纵然产品具有良好的功效，但是食品饮料毕竟不是保健品，那些号称对人体健康充满益处的产品，正是因为不具备好吃或好喝的食品饮料属性，而被消费者无情地抛弃，而这些企业对此还摸不着头脑。

消费者都注重健康因素，调味品企业是否需要强调健康呢？笔者的观点是：当然可以强调健康，但前提是产品必须符合消费的本质。当前调味品行业盛行的零添加、有机等健康概念，都必须在调味的基础消费属性上才有意义。比如老抽一定要做到上色好，生抽一定要做到调鲜好，鸡精就一定要做到鲜香，辣酱就一定要做到香辣可口。否则，无论产品用的原料多么好、多么健康，但是该上色的色不正、该鲜香的不飘香、该香辣的不美味，消费者照样会毫不留情地弃你而去。

案例8：千禾的独特核心价值定位

选择高端健康调味品是千禾味业的整体战略，但是要想消费者能够直接地感受到，还必须提炼出一个独特且具有差异化的核心价值定位，这就是千禾味业首次推出的零添加概念。据西南证券资料，千禾味业推出零添加酱油，与含有食品添加剂的传统调味品清晰地分割开来，从配方角度细分创新性地开辟了调味品一个新的品类，而这一品类正恰到好处地“戳中”消费者对食品安全问题担忧的痛点，成为千禾最大的“卖点”，同时也奠定了其在零添加品类中的先发优势。千禾将零添加这一差异化概念传递给消费者，改变了消费者对于基础调味品固有的印象，率先在消费者心智中树立起“千禾代表零添加、代表健康”的印象。

然而，如果仅仅停留在诉求零添加、有机等概念，消费者并不能理解。为此，千禾味业找到了一个非常聪明的做法，那就是提炼出了一个接地气的核心诉求：给家人吃不加味精的酱油！这个诉求很容易理解，其巧妙之处就在于利用了消费者对于味精的反感（虽然这对于味精来说并不公平，但是却精准地击中了消费者的痛点），这在无形中就将整个酱油划分出了两类：一类是含有味精的（不少酱油产品上标注的是味精的学名：谷氨酸钠）；另一类就是不含味精的，而千禾正是后者。

零添加、有机这些概念尽管“高大上”，但是“不含味精”却是真正具有强大冲击力的，因为消费者对于味精是有认知的。在此基础上，千禾再通过零添加、有机等概念来对“不含味精”提供证据支持，从而让消费者更加信服，并且带动了这两个新概念的有效传播。

案例9：厨邦——通过创新核心价值实现品类占位

厨邦品牌的成功，实际上是品类战略的成功，通过对“晒足180天”的酱油成功进行了占位，从而体现出厨邦品牌的价值感，赢得了消费者的认同。企业的品类占位要成功，必须抓住两个关键：

（1）洞察消费态势。

品类的成功，其本质是满足或者挖掘出了消费者的核心需求，而要做到这一点，就必须对行业和消费态势进行透彻地洞察，抓住行业或消费的转型期，这样才容易做到顺势而为，并在行业中占据领先地位。厨邦之所以要推出“晒足180天”的酱油，其背景就是行业中充斥着配制酱油，给行业带来了负面影响。同时，消费者日益提升的消费意识和实力，使得市场上对高品质酱油产生了能够接受的土壤，两个因素的结合，使得厨邦酱油一经推出即实现迅速成长。如果行业和消费者并没有表现出这样的环境，那么企业也未必会收获这样的成功，就像李锦记在拓展大陆市场的初期，始终以高品质的产品体现良好的品牌形象，但是由于行业发展和消费的阶段没有到升级换代的转换期，并没有获得如厨邦酱油般的爆发式增长。

（2）创新核心价值。

我们看到的是众多空洞的概念，其中充斥着企业的自我欣赏，但是这些概念对消费者并没有实际意义，从而导致那些小品类或新产品始终难以突出重围。笔者强调这个原则，是希望企业能够将焦点真正放到对消费者有价值的因素上，概念确实重要，但一定要体现在产品的核心价值上。企业成功打造出一个新产品，其核心价值必须得到市场及目标消费者的认可，当产品的核心价值符合目标消费者的需求，再经过营销各环节的运作，就有机会占领消费者的心智。如果消费者不能从产品的消费体验中感受到核心价值，那么就不会产生持续的购买，也就无法推动产品的持续成长。厨邦酱油的“晒足180天”并非是一个噱头，而是真的不同于其他配制酱油的晒制酱油，“晒足180天”则是对晒制的具体支撑，以强化其对消费者的信任度。厨邦很好地找到了一个明确的、有意义的核心价值，并且在实际运营中做到了，消费者也实际体验到了，从而实现了业绩突破。