第2章 庐山面目尽揭开

上篇 关于体育营销

真相一：什么叫体育营销

1.体育营销的含义

所谓体育营销（Sports Marketing），是以体育活动为载体，推广自己的产品和品牌，是市场营销的重要手段之一。这里共包含两个层面的意思：首先，体育本身是一种产品营销，从一支球队和运动员，到一场赛事、一次运动会，都可以看作是营销学意义上的产品，即体育产业营销；其次，体育营销是运用营销学的原理，以体育赛事为载体进行的一种非体育产品的推广和传播活动，比如，足球世界杯中赞助商的参与，以及产品、品牌的展示等。通常所说的体育营销指的就是这一层面。

通过上面的分析，可以看到体育营销包含以下三重含义：

（1）体育营销的组成元素是“体育三角形”，所有的营销都建立在赞助方、体育项目和观众三者的基础上，缺少任何一方，都不是成功的体育营销。

（2）体育营销是围绕赞助来展开的，赞助能将运动项目与企业品牌形象有机结合起来。转移机制的起点是赞助，能够形成认知，产生兴趣和依恋，增强渴望，直到顾客购买，转移过程结束。运动项目内涵附着在品牌上，而转移效果的强弱取决于调节变量，即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率、产品的复杂程度等。

（3）品牌之所以要进行体育营销，主要是为了争取和维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，却不是唯一因素。一旦运动项目或企业建立起了联系，不仅需要从营销传播技术的角度去营造品牌，还要从企业发展的角度去对品牌进行管理，更要从全新的品牌角度来营造和管理品牌价值。品牌的营造和管理是一项战略性管理项目，能否创造品牌价值并使其保值、增值，是企业成功胜出的关键。

2.体育营销的对象

体育赞助的沟通对象异常广泛、针对性强，如果是重大比赛，观众可能都会多达成千上万，媒体受众更是不计其数。即使是一些地方性赛事，只要认真组织，也能吸引观众的注意力。如此，企业与目标客户的沟通效果就能大增，达到事半功倍的效果。

体育营销的最大特点是公益性。体育是人类共同的事业，对体育进行赞助，进行体育营销，其影响力远超普通广告。企业将自己的资源进行重新整合，将体育文化融入到产品中，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，就能引起消费者与企业的共鸣，让消费者对企业及品牌有所偏好，继而提高企业竞争力。

从这个角度来说，体育营销就是一种文化。真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生的共鸣。体育是有活力的、健康的、有竞争意识的，体育营销对品牌有着良好的促进作用，企业要想发展，就要与这种理念成功对接。

要想获得预期的体育营销效果，就要设定系统的规划，正确认识体育营销。但是，体育营销强调关联性，如果不针对某个细分产品进行营销活动，体育营销的效果就会微乎其微。

真相二：体育营销的特点有哪些

体育营销的特点主要体现在以下几方面。

1.体育背后的商机随着体育的广泛传播受到重视

如今，体育已经成为人类的主要活动之一，具有欣赏、竞争和游戏等特点，是人们最喜爱的一项活动。因此，体育营销能够对企业发展或品牌价值产生巨大而深远的影响。如今，很多公司已经深刻认识到体育营销对品牌建设的重要性，同时更认识到了体育赛事背后的无限商机。

2.体育营销的参与度和公信力都非常高

体育是人类的共同事业，赞助体育或其他形式的体育营销，远优于其他类型的广告。原因就在于：其他类型的广告无法实现观众的关注度、品牌渗透率和影响力，而体育营销很容易接受沟通效果，对观众的拒绝相对较弱，商业性和功利性并不明显。同时，还会激发出个人的情感依恋和光环效应。

3.体育营销的沟通面广、针对性强

重大的体育赛事所获得的观众数量是其他体育营销活动所不能比拟的，其中直播赛事尤甚。体育本身就是一种世界性语言，不仅打破了信仰、文化、语言和种族等障碍，还将社会、商业和消费者紧密联系起来。企业与目标受众的直接沟通，快速提升了品牌价值，能够有效地推动国际品牌推广和品牌国际化。

真相三：体育营销的优势体现在哪些方面

将消费者与体育联系在一起，能够提高消费者对品牌的忠诚度，体育营销也会以其特有的公益性、互动性和成本优势受到消费者和商家的喜欢。

体育营销具备以下独特的优势：

第一，体育能够激发出观众的情感依恋，体育营销能将企业及产品与比赛的兴奋、动力及感情紧密联系在一起。

第二，体育包含着生活的所有要素，可以跨越文化、信仰、种族等障碍。体育文化的沟通是公正的、平等的、无边界的，借助体育营销，能够让众多商家成就自己的品牌梦。

第三，体育赛事兼具媒体功能，其群体普及程度、规格等级、吸引力各不相同，传播广度和商业投资价值也就千差万别，企业必须努力从中发现价值，获得回报。

第四，体育营销实现了广告型营销向事业型营销的转变，能够帮助企业树立道德和社会责任的公益形象。

体育营销是21世纪最有效的市场推广工具之一，是企业经营的一项重要战略。其优势简而言之就是：以赞助的形式支持体育活动，将产品（或企业）与体育项目有机结合起来，把体育项目的内涵融入企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值系统。

真相四：体育营销的价值主要体现在哪里

“乐人之乐，人亦乐其乐”，体育营销的魅力就在于此。整合重构各方资源，形成一个庞大而高效的运作系统，为参与者提供一套满足需求的系统化解决方案。

以目前发展火热的马拉松为例。要想在一座城市举办一场独具影响力的马拉松赛事，需要调动该城市的各方面配套资源。马拉松的主要参与者有政府、赞助商、赛事运营方、观赛人群、媒体，他们都是以非竞争的个体形式存在，没有冲突，配合默契，还是“分享”关系链上的重要一员，能够在保障权益、不增加成本的情况下实现互利共赢，最大化地利用资源。

“分享”是通过交互和协作来实现产品和服务的最大化利用，为市场需求者提供更优质的资源和最大的价值回报，由此“分享”也就成了体育营销所倡导的重要价值。具体来说，体育营销的价值主要体现在以下几点。

1.政府背书，企业点赞，分享公信力

拥有了政府背书，企业在赞助马拉松进行品牌推广时，也就有了强大的官方支持和公信力，更容易得到消费者的信任，尤其是当企业品牌通过赞助马拉松进军某个城市或区域市场时，当地政府的重视和背书更是企业的有力保障。一旦赞助企业为某个城市的马拉松比赛“点赞”，也就代表了当地马拉松比赛的传播力和政府影响力，能够为城市带来诸多经济效益，政府也会感到欣慰。同时，地方政府是城市马拉松赛事的发起者和领导者，能有效地调配整个赛事的资源，如此在筹备赛事时，运营方也就有了明确的方向和保障，推广赛事时更能够吸引选手的关注和参与。

2.企业赞助，参赛者受益，分享资源价值

马拉松赛事是一项商业性活动，投入足够的资金，就能保证赛事更好地运营。同样，赞助企业数量的增多或额度的提高，都会让政府和运营方得到最直接的收益，并将收益投入到赛事筹备和城市建设中。此外，在品牌宣传过程中企业还会为参赛者、观赛者提供优质的商品和贴心的服务。比如，在比赛过程中，当选手结束比赛时，工作人员可能会递给选手一杯解渴的饮品或一条干爽的毛巾，这都能让选手感受到企业和运营方带来的温暖，进而让选手对品牌产生深刻的记忆和感情。同时，企业的体育营销还可以为媒体制造出层出不穷的话题和内容，吸引媒体不断地关注赛事。

3.媒体推广，品牌借势，分享传播辐射

对于媒体来说，无论是纸媒、电视媒体，还是互联网，通过信息发布、现场直播及赛事报道等方式，都能直接辐射参赛人员和观赛人群，丰富周边人群的互动内容，同时直接或间接地为城市形象、企业品牌、赛事运营进行宣传和曝光。同样，很多企业还会利用马拉松赛事营销造势形成社会热点，在人们关注马拉松比赛的时候，企业的创意营销也会被媒体关注到，继而提高企业被报道的概率。此外，企业在推广品牌的同时，还会为赛事品牌和城市品牌进行宣传，而权威媒体的报道更能为企业和赛事提供强有力的保证和支持。

4.人群聚焦，精准营销，积极社交互动

在选手群体中，每个人都是自媒体，很多人都会利用微博、微信等渠道分享体育赛事信息，数量庞大，借助背后潜在的朋友圈的辐射作用，企业就能省时、省力、省钱地实现品牌曝光的最大化。参与人群的年龄、收入、受教育程度的集中性，让企业可以精准定位目标人群，实现对品牌的精准传播。

如今各类体育赛事如火如荼，而沈马、长马、杭马、广马等优质赛事的报名还需要抽签。借助一场马拉松赛事，数万甚至数十万的人会瞬间涌入城市，选手会通过社交软件表达对城市的体验和感受，让政府和城市的形象得到最直接、最真实、最快速的传播。他们对赛事的评论和点赞会直接提高运营方赛事品牌及服务美誉度，进而实现选手对品牌赛事的重复消费。

5.众人分享，只有赢家，没有输者

体育营销的资源取之不尽，好的创意、好的营销产品会让各方参与者在不增加成本的前提下达到甚至超越预期效果，同时在“分享”中互惠互利，实现资源利用的最大化。政府背书给赞助商品牌提供了公信力；赞助商的投入保障了赛事的品质提升；优质安全的赛事则会吸引选手的参与，并为媒体传播提供话题；选手的主动传播、媒体的宣传推广会让赛事影响力不断扩大，进而提升企业品牌知名度和美誉度。体育赛事的主要参与者会通过“分享”形成一条交错而牢固的关系链，并不断进行良性循环，像滚雪球一样逐渐壮大，让整个产业健康地行驶在快车道上。在这条关系链上只有赢家，没有输家。

6.运营成熟，特色凸显，分享高品质赛事

体育赛事是一个持续发生的动态项目，可以进行赛事和媒体的实时互动。同时，特色突出、知名度高、服务优质及具有安全保障的体育赛事，更会实现人群的引流，并让选手从另一个角度感受到城市的风土人情，在运动现场感到愉悦和满足。

真相五：体育营销背后的商机无限

目前，品牌竞争愈发激烈，各大企业都在寻求新的增长点，营销上也在力求突破。但传统的广告效应，无论是电视广告还是户外广告，都比较古板和枯燥。相比之下，人们对体育赛事的关注度却在增加，运动健将积极向上、勇于拼搏的形象更加符合社会的发展趋势，与他们合作，有助于聚集品牌人气和提高品牌知名度。

1.体育营销的发展和进化

和任何一种事物的发展过程一样，从最初在赛事间隙插播电视广告，到如今无以计数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星的IP跨界合作，体育营销的形式都在不断进化着。

（1）核心赛事的IP赞助与参与。体育营销通常分为两类：一类是体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助，主要涉及商务开发、经纪和广告等营销业务；另一类是不同的品牌商对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。

品牌理念与体育核心赛事的契合，以及长期的赞助与参与，决定着体育营销的成败。

说到对体育事业的热衷，很多人都会想到全球知名轮胎品牌——固特异。因为无论是在国外市场，还是在国内市场，固特异在体育赛事方面都提供了足够的支持。

固特异是F1赛事的轮胎赞助商，创造了F1赛事368次冠军纪录，远超位居第二的轮胎品牌获胜次数。其与美国纳斯卡赛事的合作长达60年，在马来西亚、新西兰等地，固特异进行了各类赛事的赞助。

值得一提的是，固特异还是第一个赞助马拉松的轮胎品牌。2017上海国际半程马拉松，作为大型赛事的官方赞助商，固特异全力助阵。中国区总裁马海安先生等企业高层全程参与比赛，还在赛道上装配了固特异轮胎的开道车，突出了固特异安全、稳定的特性，为赛事保驾护航。同时，固特异还用丰富多彩的贴心服务和互动体验，为参赛者加油助威。

（2）全民娱乐时代的视觉爆点。随着全民娱乐时代的加剧，体育也开始与娱乐业开展合作，导致体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品纷纷出现。比如，在2016年里约奥运期间，热门电视综艺中节目“真人秀”被植入奥运大背景，通过对情感的不断挖掘，受到女性和家庭的青睐。而为NBA量身定制的球星传记类节目《巨星城记》和明星与球星的互动节目《大有名堂》，则用令人耳目一新的节目形式和内容体验吸引了广告商，打造了新的视觉爆点。

当前，由于大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒，以及企业开拓海内外市场的需求带动，都在一定程度上加大了体育营销的增长需求。

2.企业如何充分利用体育营销

在信息过载的时代，要想在短时间内捕捉、聚焦注意力，需要付出得更多，但体育具备这样的特质。而且，不同体育项目、不同体育事件背后的人群，都可以明确追溯。这对企业主来说特别有价值。

要想实现高效的体育营销，首先就要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解和把握，做到持续对体育营销进行观念上的更新。具体来说就是：

（1）关注民间赛事和大众运动，捕捉营销商机。体育赞助资源抢夺难度大、费用高涨、巨头鏖战，这都是事实。其实，除了职业体育赛事和商业体育赛事外，民间赛事和大众运动也包含着众多的商机。比如，跑步运动可以衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑以及各种主题跑。

新兴大众运动健身领域，通过关键意见领袖（KOL）的号召力，品牌也能进行有效的营销和传播沟通，以逐渐提高产品、服务转化率。

（2）线上线下互通及对位的媒体传播。体育营销的营销战术有很多，既可以在线上投放广告，也可以在线下做活动，能去的很好的宣传效果，此处我们仍以固特异为例。

固特异意识到当下人们倾向于利用移动设备观看体育赛事资讯。一方面，在线上与对位的媒体资讯平台合作，为庞大的用户群体提供全方位的赛事内容；另一方面，在线下不仅企业高层全程参与赛事，还创造了贴心的服务与互动体验。

如今我们每天都在接触碎片化信息，很难对某个具体的对象产生特殊感情。但是，体育爱好者却对自己喜爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的黏性与忠诚度，使用这种线上线下互通营销方式和对位的媒体传播，固特异成功地博取了观众的眼球，大大提升了观众对品牌的接触度和认知度，继而提升了购买转化率和反复购买率。这也是固特异把体育营销列入长线公司战略之中的一个重要原因。