第3节　医药市场营销学概述

医药市场营销学是市场营销学的一个分支，是在市场营销学的理论指导下，总结医药市场营销活动的特点和规律，进一步指导医药市场营销实践活动的学科。由于医药产品在质量、政策、监管等方面的特殊性，医药市场营销既有普通商品市场营销的一般规律，又具有医药产品营销的特殊性。

一、医药市场营销学的含义

（一）医药市场的概念

医药市场指所有对医药产品有需求（现实和潜在的需求）的个人或组织的总和，即所有现在和未来对医药产品有需求的人构成了医药市场。人口、需求、购买力构成了医药市场的三要素。医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场需求是制订医药市场营销方案的前提。

（二）医药市场的分类

对医药市场进行分类，有利于营销人员更好地认识和了解特定的市场。医药市场的分类主要有以下几种。

1．按医药产品的类型分类　医药市场可以分为药品市场、医疗器械市场、医疗耗材市场、医药服务市场。本书重点介绍药品市场。

2．按医药产品购买者的特性分类　医药产品市场可以分为消费者市场和组织者市场。组织者市场又可以分为生产者市场、中间商市场、非营利机构市场和政府市场。该分类方法可以更好地体现以顾客为中心的现代营销学指导思想。

3．按营销区域分类　医药市场可以根据医药产品的营销区域分为国内市场和国际市场。国内市场还可以进一步分成不同的大区，如华北市场、华东市场、华南市场、西北市场等。国际市场也可以进一步分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、亚洲市场等。该分类方法对建立和管理区域市场十分有用。

4．按医药产品的供求关系分类　医药市场可以分为卖方市场和买方市场。当医药产品供不应求时，购买者竞争激烈，产品卖给谁由卖方掌握，购销主动权和定价权由卖方控制，这种情况就形成了卖方市场；相反，当医药产品供过于求时，销售者竞争激烈，消费者有更多的选择权，购买谁的医药产品、购买哪种医药产品由消费者说了算，价格由市场体现，这种情况形成了买方市场。

（三）医药市场营销的概念

医药市场营销是医药组织和个人通过创造并同他人或其他组织交换医药产品和价值以满足双方需求和欲望的社会管理过程。全面理解该定义，需要准确把握以下内涵：

1．医药市场营销的主体为医药组织　医药产品是特殊商品，医药市场营销的主体主要指医药组织，即制药企业、药品批发企业、医疗机构药房和社会药房。

2．医药市场营销的客体是医药产品和价值　医药产品主要指药品和药学服务；价值包括医药产品的价值和使用价值。

3．医药市场营销的核心是交换　交换是医药市场营销的核心。交换过程是积极、主动寻找机会，满足双方需求和欲望的过程。

4．医药市场营销是一个社会管理过程　医药市场营销过程由一系列活动构成，涉及卫生、药监、物价等政府机构，医药产品是重要的民生产品，社会关注度高，医药企业必须承担社会责任。

5．医药市场营销的最终目的是满足营销双方的需求　即满足消费者对医药产品及服务的需求和医药企业通过营销获取经济效益的需求。

二、医药市场营销的特征

医药产品是特殊商品，直接关系到人们的生命健康，与一般商品的市场营销相比，医药市场营销具有以下特征。

（一）政策性强

由于医药产品是社会福利产品，部分药品还是公共卫生产品，其研制、生产、销售、使用等环节都受国家政策、法规限制。如处方药不能在大众媒体做广告，属于政府定价范围的药品必须执行政府定价，医疗机构采购药品必须进行集中招标等。

（二）专业性强

医药市场营销需要具有专业知识背景的营销人员指导消费者合理用药。如医院药房药师、临床药师、医药代表、药店药师必须是具有资质的药学专业人员。

（三）质量要求严

医药产品直接关系到人们的生命安全，必须符合国家药品标准。只有合格产品才可以销售和使用，禁止销售和使用不合格产品。药品研制、生产、经营、使用等各环节的监管均以质量为核心。

（四）市场监管严

由于医药产品特殊性，政府对医药市场监督管理十分严格。政府从原料的采购、生产、销售、配送、使用等环节对医药产品进行全程监管，保障人们用药安全。

（五）需求缺乏弹性

人们在没有疾病或不需要保健时一般不会消费医药产品，更不会因为医药产品降价就增加购买，也不会由于医药产品涨价就拒绝消费，所以，医药产品的需求主要取决于人口数量的变化与发病率，受价格变化的影响较小。

（六）相关群体影响大

由于消费者对医药产品的认知水平有限，在很多情况下，消费者不能完全决定医药产品的消费。特别是在医疗机构，医药产品消费的决定权主要由医师掌握。即使在社会药房，消费者对非处方药选择受营业员的影响也较大。

三、医药市场营销的影响因素

医药市场营销的影响因素复杂多变，既有企业内部的因素，又有企业外部因素，有些因素企业可以控制，有些因素企业无法控制，只能去适应。

（一）人口因素

人口因素是影响医药市场营销的第一要素，也是决定性因素。人口数量直接决定医药市场的规模，人口的特征如性别、年龄、文化水平、风俗习惯、人口分布等决定医药市场的消费结构。人口因素对医药市场的影响主要体现在人口的数量和人均用药水平方面。

（二）消费者的需求和购买力

市场营销的本质是满足现实的需求和挖掘潜在的需求。购买力的高低影响购买行为的实现，消费者的需求与购买力对医药市场营销的具体影响在后面的章节详细介绍。

（三）国家政策与法规

国家政策对医药市场营销的影响是宏观的。如新医改方案、国家基本药物制度、医疗保险制度等政策对医药市场影响巨大。医药企业必须密切关注国家相关政策、法规的变化，及时制订或调整相应营销政策，积极主动地利用政策变化创造的市场机遇，规避市场风险。

（四）科技发展水平

科技发展水平对医药市场营销的影响主要体现在医药产品的升级换代、质量提升、成本控制以及营销模式创新等方面。科技发展给医药企业的市场营销既创造了机会，也带来了威胁。

（五）医药企业自身因素

医药企业自身的因素直接影响其营销活动。不同风格、类型的企业领导对医药市场的把握、认知、预测不同，必然会制订不同的营销战略与营销策略；医药组织结构、企业文化、内部管理、财务状况、产品组合等因素都会影响医药企业的营销活动；医药营销团队成员知识、能力、形象等综合素质对医药市场营销业绩有较大的影响。

四、医药市场营销学的研究内容

医药市场营销学的研究内容以医药市场营销活动及其规律为重点，主要包括四部分：第一部分为医药市场分析，包括医药营销环境分析、医药消费者市场购买行为分析、医药组织市场购买行为、医药市场调研与预测、医药市场竞争战略分析；第二部分为医药营销战略，包括医药市场细分、医药目标市场选择、医药产品市场定位；第三部分为医药营销策略，包括医药产品、品牌、价格、渠道、促销等营销策略；第四部分为医药物流管理、药店营销、医药国际市场营销等。

五、学习医药市场营销学的意义

（一）学习医药市场营销学是应对市场竞争的需要

医药产业是我国重点培育发展的战略性新兴产业之一。目前，我国医药行业总体呈现企业数量多、规模小、管理水平低、经济效益低等特点，医药企业的市场竞争实力不足。因此，学习、研究医药市场营销学，进一步提高医药企业现代化经营管理水平，是培育我国制药企业核心竞争力的需要。

（二）学习医药市场营销学是促进医药产业健康发展的需要

目前，我国医药企业的市场营销普遍存在缺乏高层次营销管理人才、缺乏长远营销战略、缺乏国际化营销视野等问题，市场竞争的主要手段是价格战、广告战和带金销售，不规范的营销策略严重影响医药市场的健康发展。因此，学习研究医药市场营销学，进一步规范医药市场竞争秩序和提升营销层次，是促进医药产业健康发展和保障人民合理用药的需要。

（三）学习医药市场营销学是实现药学专业人员职业发展的需要

竞争是市场经济的基本特征。随着社会经济的快速发展和我国市场经济体制的不断完善，我国将成为全球药品消费增长最快的地区之一，有望成为仅次于美国的药品市场，我们面对的市场竞争也将更加激烈。对于药学专业人员，不论从事药物研究开发，还是药品生产经营工作，都必须树立市场观念，以顾客的需求为中心。因此，学习、研究医药市场营销学，进一步提高自身的综合能力，是药学专业人员职业发展的需要。