第2节　市场营销学的演变与发展

一、市场营销学的产生与发展

市场营销学从产生到现在仅有百余年的历史，但发展十分迅猛。19世纪中叶，美国国际收割机公司的麦克密克（McCormick）首先提出了市场营销理论。20世纪初，随着泰勒（Frederick Winslow Taylor）的《科学管理原理》一书的出版，以市场为核心的营销活动以及理论研究受到美国学术界和企业界的高度重视，标志着现代企业管理的开端。现代市场营销学始于20世纪初期的美国。

随着社会的进步和经济的发展，市场营销学理论发生了巨大的变化，从传统以企业为中心的市场营销学演变为现代以顾客为中心的市场营销学，甚至上升到以整个社会利益为中心的社会市场营销学；从企业营利组织营销扩展到非营利组织的营销。如今，市场营销学已成为管理学、经济学、行为科学、心理学等多学科相互结合的应用性边缘学科。市场营销学发展大致经历了以下四个阶段。市场营销学思想的发展演变如图1-2所示。

（一）市场营销学的萌芽阶段

市场营销学的萌芽阶段在1900—1930年。这一时期，世界主要资本主义国家经过工业化革命，其社会生产力迅速提高，出现相对的生产过剩。在这种情况下，部分企业开始重视如何更好地将自己的商品推销出去，并注意研究和采用推销手段和广告。此时，市场营销学处于萌芽阶段。首先，在大学里开设市场营销学课程。美国宾夕法尼亚大学、密歇根大学、加州大学和匹茨堡大学等于20世纪初开设了市场学课程。1910年，美国威斯康星大学的巴特勒（R. S. Bulter）教授出版了《市场营销方法》一书，从此，市场营销作为一门学科的专有名词；1918年，弗莱德·克拉克（Fred E. Clark）编写了《市场营销原理》讲义，被多所大学采用。其次，不少学者研究市场营销。1915年阿切·W.肖（Arch W. Shaw）出版了《关于分销的若干问题》一书，将营销从生产中剥离出来，并从整体上考察分销的职能。最后，市场营销相关术语广泛应用。巴特勒、约翰· B.斯威尼（John B. Swirniy）、赫杰特齐（J. E. Hagerty）等营销学者在美国广泛使用“市场营销”相关术语。

这一阶段的市场营销理论依据是传统的经济学，商品经济发展刚刚起步，社会生产力水平还不高，理论水平与当时企业观念、生产观念相适应，还没有形成真正的市场营销观念，但他们已跳出了生产活动的范围，把市场营销作为专门的问题来研究，这是一大进步。

（二）市场营销学的初步发展阶段

市场营销学的初步发展阶段为1931—1945年。这一时期，资本主义国家的经济危机极大地震撼了美、英等国家。由于生产相对严重过剩，市场需求降低，产品大量积压，几乎所有的企业都面临销售问题，亟须解决的不是如何扩大生产和降低成本，而是销售产品。为了争夺市场，企业提出了“创造需求”的口号，开始重视市场调查、分析和预测，以了解市场需求。这一阶段的主要标志：其一，1932年，克拉克（F. E. Clerk）和韦尔达（L. D. H. Weld）出版了《美国农产品营销》一书，指出市场营销的目的，并对美国农产品营销进行了全面的论述；其二，1942年，克拉克出版了《市场营销学原理》一书，将营销功能归结为交换功能、实体分配功能和辅助功能等，提出了“推销创造需求”的观点；其三，1931年，许多企业家、市场营销人员与市场营销学者自觉地成立了美国销售学协会，对商品销售出现的问题进行了专门研究，并且开设销售理论学习班。AMA在美国各地设有许多分会，客观上对市场营销理论的推广和传播产生了积极作用。

这一阶段由于社会动荡，特别是第二次世界大战，社会生产力的发展相对阻滞，市场营销理论的创新速度也比较缓慢。

（三）市场营销学的快速发展阶段

市场营销学的快速发展阶段为1946—1965年。第二次世界大战以后，社会相对和平，经济快速发展，人们对市场营销的认识和研究进一步深入，这一阶段提出和总结了一系列新的观念和理念。这一时期的代表人物有范利（Vaile）、格雷特（Grether）、考克斯（Cox）、梅纳德（Maynard）、贝克曼（Beckman）、罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson）、约翰·霍华德（John A. Howard）及尤金尼·麦卡锡（E. J. Mclarthy）。1950年，尼尔·鲍顿（N. H. Borden）首次提出“市场营销组合”概念；同年，乔尔·迪安提出“产品寿命周期”概念。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，系统地阐述了市场营销与个人分配之间的相互关系，提出市场营销是生产的开始，而不是生产过程的终点，市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。1952年，梅纳德和贝克曼出版了《市场营销学原理》一书，提出了市场营销的新定义，即“市场营销是影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。1955年，西德尼·莱维（Sidney Levy）提出“品牌形象”概念；1956年，温德尔·史密斯（Wendell R. Smith）提出“市场细分”概念；1957年，奥尔德逊出版的《市场营销活动和经营行为》一书，提出了“功能主义”学说。1960年，麦卡锡在《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解：消费者即目标市场，企业制订市场营销组合策略以满足目标市场的需求，实现企业经营目标。一个好的市场营销组合策略应该包括两点：第一，确定目标市场，企业按照市场需求提供产品；第二，市场营销组合中的可控制变数很多，但是通常将主要的可控制变数归纳为四个：产品策略（product）、定价策略（price）、促销策略（promotion）、分销策略（place），这就是著名的4P营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）理论，该理论至今还对营销产生巨大的影响。

这一阶段已形成比较完善的市场营销的原理及研究方法，现代市场营销学理论发展较快。

（四）市场营销学的发展成熟阶段

市场营销学的发展成熟阶段是从1966年开始至今的阶段。随着科学技术的快速发展，社会生产力进一步提高，消费者需求发生了深刻变化。市场营销学引进了计算机理论、信息论、控制论、统计学、运筹学等理论方法，市场营销的基本理论、学科体系、传播领域等都有了重大的发展。市场营销论著不断涌现，观念不断创新。这一时期最具有代表性的人物有“现代营销之父”——菲利普·科特勒（Philip Kotler）、“现代管理学之父”——彼得·德鲁克（Peter Ferdinand Drucker）、“竞争战略之父”——迈克尔·波特（Michael E. Porter）、阿尔·赖斯（Al Ries）、杰克·特劳特（Jack Tront）及唐·E.舒尔茨（Don E. Schultz）等。20世纪70年代美国的阿尔·赖斯和杰克·特劳特提出市场定位的新概念，1981年又在《广告攻心战略——品牌定位》一书中进行了全面论述，市场定位这一新概念及其战略思想成为企业营销战略中的一个重要环节。1971年，杰拉尔德·泽尔曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，指出营销活动过程中考虑社会目标的意义，如资源节约和环境保护等。1977年，林恩·休斯塔克提出了“服务营销”的独特见解。唐·E.舒尔茨博士的《整合营销传播》提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后50年最主要的营销理论之一。1981年，克里斯琴·格罗路斯（Christian Gronroos）提出“内部营销”的观念，指出营销工作不仅仅是企业营销部门的职责，企业的各个部门和所有员工都应在本职工作中贯彻顾客导向的营销观念。1983年，西奥多·莱维特（Theodore Levitt）提出“全球营销”概念。1986年，菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念。20世纪90年代，信息技术的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代；随着贸易的全球化，全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”等。进入21世纪，随着互联网的发展和应用，网络营销发展迅猛。

这一阶段已形成完善成熟的市场营销的理论体系，现代市场营销学已基本形成。

总之，市场营销学的发展过程是市场营销理论与实践随着社会生产力和商品经济的发展不断创新、不断发展、不断丰富和不断完善的过程。可以预见，随着社会的发展和科技的进步，市场营销学的新理论、新观点和新方法还会不断涌现，市场营销学理论一定会向更深层次发展。

二、市场营销观念的演变

市场营销实践活动都会遵循一定的指导思想，它是一种观念、一种态度或者一种思维方式。市场营销观念也被称之为市场营销哲学，它反映了一个企业对待企业自身、客户和社会三者之间利益关系的态度、行为准则和经营方式，是企业市场营销活动的出发点。市场营销观念是随着生产力、科学技术的发展以及市场供求关系的变化和市场竞争态势发展演变的。

（一）生产观念

以生产为导向的生产观念是最古老的营销哲学。生产观念产生于19世纪末20世纪初，当时的背景是社会生产力水平比较落后，生产满足不了消费者需求，产品处于供不应求的状态。消费者的需求量大而购买力不高，消费者的选择余地很小甚至没有选择。生产观念主要表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种观念指导下的企业经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者随处可以买得起的产品。这种观念的基本出发点在生产而不在市场。

生产观念并没有考虑消费者的需求和产品的质量、品种，是以企业为中心的经营理念。因此，生产观念只适用于卖方市场。

（二）产品观念

以产品为导向的产品观念是在生产观念的基础上发展起来的。产品观念产生于20世纪30年代以前，它比生产观念出现的时间稍晚，但两者并存的时间较长。产品观念认为，质量是影响消费者购买的决定性因素，企业应该努力生产质量优、性能好、有特色的产品。产品观念过分迷恋于追求产品的高质量，容易忽视消费者的实际需求，会因为生产成本与产品价值过高而难以为消费者接受。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，产品观念常常成为一些企业的经营指导思想。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。

产品观念忽视消费者的需求和市场的变化，还只是从企业出发，以生产为中心，使产品改良和创新处于“闭门造车”的状态。

（三）推销观念

以推销为导向的推销观念是生产观念、产品观念的延伸。推销观念盛行于20世纪三四十年代，当时西方一些发达国家完成了工业革命，生产力得到空前的发展，商品生产规模日益扩大，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如组建推销组织、培训推销人员、研究推销方法、进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品。推销观念认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。推销观念本质上依然是生产什么销售什么。

由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营思想上的一大变化，但这种变化没有摆脱“以生产为中心”的范畴。

（四）市场营销观念

以顾客为中心的市场营销观念是营销学的一次革命。市场营销观念产生于20世纪50年代。随着“二战”后科学技术的兴起，西方企业的研发和创新能力不断提高，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，产品供大于求，市场竞争加剧。在需求方面，消费需求不断扩大，消费形式也变得更加多样化。这就要求企业要认真研究消费需求，并根据目标顾客的需求及其变动不断调整自己的营销策略。市场营销观念的基本内容是：顾客需要什么样的产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业要从以自己为中心转向以消费者为中心，一切活动都要围绕着满足消费者的需求来进行，消费者的需求在整个市场营销中始终处于中心地位。

市场营销观念是买方市场条件下产生的以消费者为中心的营销观念，企业要十分重视市场调研，在消费者需求的动态变化中不断发现并满足其市场需求。

（五）社会市场营销观念

以社会长远利益为中心的社会市场营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题，比如说环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会责任等。这些问题往往与许多企业过度重视满足消费者需求而忽视社会整体和长远利益有关。例如，一次性餐具迎合了消费者追求便捷、卫生的需求，但却导致了资源的浪费和城市环境污染的增加。因此，企业应当树立一种更加全面的新型营销观念。1971年，杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会营销”的概念。社会市场营销观念认为，消费者的需求与消费者或社会的长远利益并非总是一致的；关心并满足消费者长远利益和社会整体利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎；企业能否吸引并保住大量顾客的关键不仅在于满足消费者眼前的需求，还在于企业能否顾及消费者及社会的长远利益。

社会市场营销观念强调以社会整体利益为导向，企业的经营行为要兼顾社会利益、消费者利益和企业自身利益三个方面，实现社会与企业可持续发展。社会市场营销观念是以科学发展观为指导思想的经营战略，是市场营销学未来的发展方向。

三、市场营销学的新进展

社会不断发展，竞争日益激烈，理论持续创新。在不断变化的市场环境中，为适应营销实践的要求，涌现出一系列新的营销理念与方法，如绿色营销、事件营销、体验营销、网络营销、关系营销、整合营销、直复营销、文化营销、口碑营销、服务营销、数据库营销等。下面简单介绍其中具有代表性的内容。

（一）绿色营销

绿色营销（green marketing）指企业在生产经营过程中将企业自身利益、消费者利益和环境利益三者统一起来，实现企业与环境协调发展，并以此为中心对产品和服务进行设计、生产、定价和销售的过程。绿色营销更加注重资源的节约和综合利用，向消费者提供安全、卫生的绿色产品，并使产品具有多种用途及回收功能，消除一切污染环境的行为，注重保护生态环境。绿色营销既是企业、社会可持续发展战略的必然选择，又是生态文明建设的要求。

绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的背景下所发展起来的新的营销方式。在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往会将增加的成本转嫁给消费者，但从长远看，绿色营销更加符合人类对未来的要求，绿色营销成本整体趋于下降。对于制药行业而言，一方面，药品与人民生命安全和健康密切相关，制药行业承担着治病救人的神圣职责，另一方面，制药行业属于污染比较严重的行业，废气、废水、废物对空气、水源和土壤污染严重，医药企业迫切需要改变观念，实行绿色营销。

（二）事件营销

事件营销（event marketing）是通过把握新闻的规律，策划、组织和利用具有新闻价值的人物或事件，并有效传播这一新闻事件，从而达到提高企业知名度、塑造企业形象并最终促进产品销售的效果。21世纪通信技术和互联网技术的飞速发展给事件营销带来了巨大的发展空间，通过网络、电视、报纸等媒介，一个事件或者一个话题可以更轻松、快速地进行传播并引起关注。事件营销是近年来国内外流行的一种营销手段，它集新闻、广告、传播、公共关系于一体，为促进产品销售创造机会。

事件营销的特征主要表现在：一是事件营销必须依托有新闻价值的事件。不管是借助别人的事件，还是自己策划的事件，营销核心始终围绕事件主体和公众关注的热点进行营销，把企业的产品或服务传递给顾客，从而塑造企业和产品的良好形象。二是事件营销具有双重目的。事件营销的本质就是让事件策划成为有价值的新闻。一方面事件营销的目的是宣传企业，另一方面借助一个公众高度关注的事件以新闻事件的方式促进产品的宣传和销售。三是事件营销具有第三方公正性。事件营销借助第三方公正组织或权威个人，将产品信息传播给目标市场，比广告更具隐蔽性和持久性，不容易引起公众的抵触情绪。四是事件营销具有风险性。事件营销具有较大的风险，主要来自于媒体的不可控制和公众对新闻事件的理解。一个成功的事件营销必须把握好各个环节，并通过精心策划和组织，增强事件的新闻性。

（三）体验营销

体验营销（experiential marketing）指让目标顾客通过看、听、触、用、参与的手段，使其亲身体验企业提供的产品或服务，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等因素，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而实现购买的一种营销方式。体验营销主要以满足消费者的体验需求为目标，以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段。这种营销方式突破了传统上“理性消费”的假设，消费者在消费前、消费中和消费后的体验对其购买行为至关重要，消费者在消费过程中是兼具理性和感性的。

体验营销的模式主要有感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销和行动体验营销。体验营销要充分考虑消费者的需求，重视对其感觉、内心和思想的触动，引发消费者产生购买动机。体验营销并不适合所有行业和所有产品，运用体验营销的产品应该具备不可察知性，其品质必须通过使用（体验）才能判断其特性。

（四）网络营销

网络营销（cyber marketing）是以国际互联网为基础，借助计算机技术，利用数字化信息、计算机通信和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型营销方式。网络信息技术的发展、消费者价值观的改变和激烈的商业竞争，是网络营销产生和发展的主要背景。网络营销具有全球性、交互性、虚拟性、经济性、便捷性、整体性、技术性等诸多特征。网络营销常用方法有网上宣传、网上市场调查、网上分销、网上直接营销、网络营销集成等。

网络营销产生于20世纪90年代，发展十分迅猛。网络营销的发展极大地改变了人们的消费方式，具有良好的发展前景。2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元人民币，约为世界整个网购交易规模的四分之一，占中国社会消费品零售总额的比重超过八分之一。2017年11月11日（也称“双11节”），2017年天猫“双11节”总交易额达到1682亿元，与2016年相比增长39%，比2009年“双11节”的交易额增长超过3000倍。中国网络市场交易中诚信缺失成为制约其快速发展的主要因素，因信用缺失所造成的无效成本已占中国GDP的10%。近年来，各种网络诈骗案件层出不穷，消费者对网上购物顾虑重重，企业对在网上的商务活动也心存疑虑，这是未来必须下大力气解决的问题。

（五）关系营销

关系营销（relationship marketing）指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客以及其他利益相关者之间的关系，以实现参与各方的价值目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销强调，企业的营销活动是与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构、公众以及企业内部员工产生互动作用并建立长期关系的过程。

关系营销与传统营销的根本区别在于对顾客的理解和对待方式的不同。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销则把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求、有思想、有情感、存在潜在价值的群体，企业营销活动的核心是建立并发展与利益相关方之间的良好的合作伙伴关系。关系营销活动应坚持信誉第一、双向沟通、信息共享、互惠互利、统筹兼顾等原则。在激烈竞争的市场环境里，只有互利互惠的关系才是最稳定、最可靠的关系。

（六）整合营销

整合营销（integrated marketing）是以顾客需求为中心，通过对各种营销工具和手段的系统化组合，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销的实质是系统化地集成各种营销要素，以产生协同效应。

整合营销包含水平整合和垂直整合。水平整合包括传播信息整合、传播工具整合、传播要素资源整合三个方面；垂直整合包括市场定位整合、传播目标的整合、品牌形象整合三个方面。从战略上讲，整合营销是将企业营销活动的各方面、各环节、各阶段、各层次、各策略加以系统的规划和有机组合。从战术上讲，整合营销的具体模式主要是成本整合、渠道整合、资源整合、信息整合、传播整合等。

（七）直复营销

直复营销（direct marketing）是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任何地点产生可衡量的反应或交易。直复营销实质就是企业以营利为目的，以个性化和大众传媒向目标市场或目标顾客发布营销信息，以寻求对方直接回应（定购或问询），从而达到销售产品并获得企业发展的营销管理过程。

直复营销具有互动性、可衡量性、广泛性等特征。营销媒体在直复营销中显得尤为重要，根据营销媒体的不同，直复营销可分为电话营销、直邮营销、电视营销、广播营销、网络营销、数据库营销等几种类型。直复营销充分迎合了21世纪人们需求多样化、消费个性化、购买便捷化等趋势的要求，其成功的关键是目标顾客的选择、产品质量与服务的保证、人性化互动关系的建立与维持等。

（八）文化营销

文化营销（cultural marketing）指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，针对企业目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的实质性内涵在于核心观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过营销策略建立与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到使顾客满意的目的。

文化营销体现在产品、品牌、企业文化三个层面。产品是文化价值观的实体化或载体，产品文化体现在产品的设计、研发、生产、使用等各个方面。品牌的优势取决于独特的个性和文化内涵，品牌的背后是消费者的文化认同和价值选择。企业文化是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念，文化营销就是把企业的精神、价值观、伦理等理念文化整合并传播给目标市场。