第1节　市场营销学概述

市场营销是一个不断发展的概念，不同的学者在不同时期从不同的角度有不同的理解。现代市场营销观念，不仅要反映市场营销活动的内容，而且还要体现营销与市场的关系，全面理解市场的含义，对准确把握市场营销学的内涵有重要的意义。

一、市场的概念和类型

（一）市场的含义

“市场”一词最早是卖主和买主聚集在一起进行物品交换的场所。如《周易·系辞下》所言：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”在我国古代社会，生产力有了一定发展后，人们开始有了少量剩余农产品可以交换，因而产生了原始市场。传统观念的市场是商品交换的场所，如商店、商场、集市、交易所等。

经济学家认为，市场是商品经济的范畴，他们从经济学角度提出市场的概念，认为市场是社会分工的产物，哪里有社会分工，哪里就有商品的生产和交换，哪里就有市场的存在。因此，市场是一种供求关系，是商品交换关系的总和。从根本上说，市场的发展是由消费者决定并由生产者推动的动态过程，通常情况下，在组成市场的双方因素中，消费者的需求是决定性因素。市场能够联结生产者、经销商与消费者并为他们提供合适的交换场所，实现生产者、经销商和消费者各自的利益。

管理学家从具体的交换活动及其规律来认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的交易条件下自由进行的商品交换活动，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。

社会学家认为，市场具备两层意义：第一层意义是场所，如传统市场、股票市场、期货市场等。市场不一定是真实的场所或地点，也包括虚拟的空间，如现在许多买卖都是通过计算机网络来实现的；另一层意义为交易行为的总称。因此，市场不仅仅是场所，还包括了在此场所进行交易的行为。市场上各种商品的交换关系本质上体现了交换双方之间的利益关系，因而市场反映一定的社会关系。

也有学者认为市场是指顾客群体，即那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。美国营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）指出：“营销者经常利用市场这个术语来代表各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。”它们之间的关系可以用图1-1表示。

综上所述，现代市场营销理论认为，市场概念至少有四层含义：一指商品交换的场所和领域；二指商品生产者和消费者之间各种经济关系的总和；三指消费者有购买力的需求；四指某种商品现实和潜在顾客的总和。这四层含义是相互联系的。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。因此，社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越大。

（二）市场的构成要素

市场包含三个要素，即有某种需求的人、满足这种需求的购买能力和购买欲望。用公式表示：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的有效市场，才能决定市场的规模和容量。人口是构成市场的基本要素，人口的多少决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化；购买力指消费者购买商品或服务的能力，购买力的高低由消费者的收入水平决定；购买欲望是消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是消费者的潜在购买力转换为现实购买力的必要条件。因此，市场是上述三个要素的统一。

（三）市场类型

市场的类型可从不同的角度进行划分。在市场营销的研究与实践中，常用以下分类方式。

1．按购买者及其购买目的不同分类　按购买者及其购买目的不同，可将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利性市场五大类。这种分类方法的优点是可深入了解不同市场的特点，更好地体现以顾客为中心的经营理念，以更好地满足不同的消费需求。

2．按产品的自然属性不同分类　按产品的自然属性不同，可将市场分为商品市场、金融市场、证劵市场、资本市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。这种分类方法有利于专业化经营。

3．按市场的地域范围不同分类　按市场的地域范围不同，可将市场分为国际市场和国内市场；国内市场又可以分为城市市场、农村市场。这种分类方法的优点是：有利于企业根据不同地域经济、文化、技术等环境的差异，制订差异化的营销方案，增强对市场的适应性。

4．按供需双方在市场中的地位不同分类　按供需双方在市场中的地位不同，可将市场分为买方市场和卖方市场。买方市场指在供需关系中，买方处于主动地位，买方成为市场主导者的市场。买方市场的基本表现形式是市场上商品的供应量超过了需求量，买方有着更大的挑选商品的余地和更多的购买商品的机会。买方市场对消费者有利。卖方市场指在供需关系中，卖方处于主动地位，卖方成为市场主导者的市场。卖方市场的基本表现形式是市场上商品短缺，供不应求，商品价格有上升的趋势。卖方市场对商品供应者有利。

二、市场营销的概念

（一）市场营销的定义

伴随营销理论和实践的创新与发展，市场营销的定义在不同时期有不同的表述。

市场营销（marketing）简称“营销”，指个人或组织通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。在中国，市场营销一般包含两层含义：一种是动词性质的市场营销，指企业的具体经营活动或行为；另一种是名词性质的市场营销，作为一门学科，指研究组织的市场营销活动或行为的学科。市场营销的内涵比较广泛，它不仅包括产品销售，更倾向于企业在对市场进行充分的认识和分析的基础上，建立以市场需求为导向，从产品设计开始的全部经营活动。在中国台湾省，学者们一般把“marketing”翻译为“行销”，即用“市场的现在进行时”来表达“产品、价格、通路、促销的变动性导致供需双方变化的微妙关系”。“行销”概念强调了市场需求及营销策略的变动性。

美国市场营销协会（American Marketing Association, AMA）在2004年夏季营销教学研讨会上，对市场营销提出了新定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系列过程。”

杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）将市场营销定义为“市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需求，实现社会目标”。

目前，学术界比较认可美国著名营销学大师菲利普·科特勒对市场营销的定义，即：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。”该定义强调了营销的价值导向。全面理解该定义，需要准确把握以下内涵：

第一，市场营销是一种社会和管理的过程；

第二，市场营销的核心是交换；

第三，主动追求交换的一方是营销者；

第四，市场营销的目的是满足交换双方的需求。

（二）市场营销的相关核心概念

1．需要、欲望和需求　需要（need）主要指消费者生理及心理的最基本要求，是人类的生存基础要求没有得到满足的感受状态，是人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机。需要对人类而言有共性，比如人们为了生存，需要满足衣、食、住、行等生理需要及克服危险、恐惧等社会和个人需要，这是人们与生俱来的需要，市场营销者是创造不了这种需要的，而只能适应它。

欲望（want）是消费者较高层次的需要，指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望，满足这种需要可以通过不同的东西来实现。欲望与消费者所处的社会、经济、文化层次和个性特征密切相关。欲望对消费者个体而言具有特性，这种有差异的需要就是欲望，不同的欲望可以通过不同的产品和方式得到满足。欲望随着消费者条件的变化而变化，市场营销者能够通过营销活动刺激消费者的欲望。

需求（demand）指人们有支付能力并且愿意购买具体产品或服务的欲望。并非所有的人类欲望都能转化为需求，购买能力是关键问题。所以，需求是以购买能力为基础的欲望。人类欲望无限，而购买能力有限。消费者的需求是现代企业营销活动的根本。影响市场需求变化的两个最基本因素就是收入和价格。

2．产品　产品（product）泛指一切能满足某种需求和欲望的集合，主要包括有形的商品和无形的服务。在生产经营过程中，人们往往过多地注重有形实物产品，而忽视无形服务所产生的效益，容易犯“营销近视症”。产品的概念是多层次的，有些消费者对有形产品的需求有时不如对无形服务的需求强烈。当人们身体生病时需要有形的药品和无形的医疗服务，如果是心理疾病则有可能更加需要无形的心理治疗。

3．顾客让渡价值与顾客满意　顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客获得的总价值与顾客购买该产品付出的总成本之间的差额。顾客获得的总价值包括顾客在购买和消费产品过程中所期望得到的全部利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本指顾客为购买某一产品所支付的货币成本、时间成本、体力和精神成本等。一般来说，顾客追求价值最大化，他们在购买产品时会形成一种价值期望，会了解产品是否符合他们的期望价值，并据此做出决定是否购买。企业为吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品。

顾客满意（customer satisfaction）指一个人比较一个产品的可感知效果与他的期望值后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是一种由比较而形成的感觉状态，是消费者对购买商品后与购买前所感知的商品质量之间差异的评价。顾客满意常常表现为3种情况：

（1）不满意：可感知实际效果﹤期望值；

（2）满意：可感知实际效果=期望值；

（3）很满意：可感知实际效果﹥期望值。

顾客让渡价值的高低会影响他们的满意程度，当然顾客的满意程度还与顾客的期望值密切相关，这将影响顾客再次购买的可能性。所以，在市场营销活动中，营销者要善于管理顾客的期望值，把顾客的期望值控制在适当的范围。

4．交换和交易　交换（exchange）指从别人那里取得想要的产品或服务，同时以自己的某种产品或服务作为回报的行为。营销建立在交换的基础上。交换与生产一样创造价值，通过交换人们可以降低生产成本，同时获得更多的消费机会。交换是营销的核心。交换必须满足三个条件：第一，必须存在愿意交换、有交换能力的双方；第二，双方都有对方所需的物品；第三，双方都能自由地接受或拒绝对方的物品。

交易（transaction）指交换双方之间价值交换的行为，包括协议一致的条件、时间和地点等，交易是交换活动的基本单元。所以，交易的发生涉及这几个方面：两件及其以上有价值的物品、双方协商同意的条件（包括时间、地点）、交易双方必须执行承诺的法律条款。

三、市场营销学的研究内容和方法

（一）市场营销学的研究内容

市场营销学是从微观角度来研究市场营销活动及其规律的学科，它的主要研究内容：企业在动态市场上如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，提供适销对路的产品或服务，以满足消费者的需求，有效地管理其市场活动，实现企业的目标。具体来说，市场营销学主要研究市场信息、市场调研与预测、市场营销战略、市场营销策略、市场营销管理等内容，为市场营销活动提供理论、思路和方法。

（二）市场营销学的研究方法

市场营销学属于综合性应用学科，需要经济学、管理学、心理学、社会学、行为学、统计学、传播学和信息学等多门学科的理论支撑，研究方法分为传统研究方法和现代研究方法。

1．传统研究方法　包括历史研究法、产品研究法、组织研究法和职能研究法。

（1）历史研究法：就是从事物发展演变过程和规律的角度来分析、研究和阐述有关市场营销问题的方法。例如，分析研究市场营销观念、市场营销战略、市场营销方式、市场营销渠道等方面的发展变化，分析其发展变化的原因，掌握其演变的规律性，进一步指导市场营销实践活动。

（2）产品研究法：就是以产品研究为出发点，主要研究产品的研制开发、包装设计、品牌商标、价格、渠道、促销的方法。产品研究法侧重于考察不同产品的营销个性问题。该方法重视产品的质量和成本，并没有认真考虑消费者的需求，容易产生“营销近视症”。

（3）组织研究法：以参与营销活动的组织机构为研究对象。该方法以市场营销制度为出发点，侧重研究营销渠道系统中的机构和组织，如分析研究供应商、代理商、批发商、零售商等市场渠道成员选择、激励、管理等问题。

（4）职能研究法：以市场营销活动的各种职能为研究对象。该方法分析研究各种市场营销职能，包括决策、计划、组织、监督、调节、控制等职能。

2．现代研究方法　包括管理研究法、系统研究法、社会研究法。

（1）管理研究法：该研究法是从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法。该方法分析企业营销的微观环境和宏观环境，针对目标市场需求特点，结合企业战略目标和资源，研究企业如何最有效地为目标市场服务，制订出最佳的营销组合策略，实现既定的战略目标。该方法重视市场营销计划、执行、控制、调整和评价等管理职能研究。

（2）系统研究法：该研究法充分运用系统工程的原理和方法，从市场营销管理系统的角度出发，分析企业内部系统、外部系统以及各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系。该研究法认为，只有保持各系统相互适应、协调和平衡，才能使整个系统达到最佳的运转状态。如企业内部的研发、生产、财务、人事、营销等各职能部门的协调运转问题。

（3）社会研究法：该研究法是以社会营销观念为核心。市场营销活动的作用是双向的，一方面促进社会经济繁荣发展，满足人们生产、生活的需求；另一方面造成了诸如污染环境、破坏生态平衡等某些负面效应。因此，该研究法以社会整体利益为导向，分析研究兼顾社会、消费者和企业自身三个方面利益的市场营销理论和方法。