第2节　医药市场宏观环境分析

医药市场宏观环境指能够对企业构成市场机会和环境威胁、能够影响公司运营和绩效的自然及社会力量的总和，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

一、人口环境

人口是构成医药市场的核心要素。人口的数量直接决定医药市场的潜在容量，人口越多，医药市场规模就越大。人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、发病率、死亡率、人口密度、人口流动性及文化教育等人口特征，会对医药市场格局产生深刻影响，并直接影响医药企业的市场营销战略和策略。因此，医药企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展趋势，适时调整营销对策以适应人口环境（demographic environment）的发展变化。

（一）人口数量与增长速度对医药营销的影响

我国人口环境的重要特点就是人口数量多。人口数量是影响基本生活资料需求的一个决定性因素。我国有13亿多人口，是世界人口数量最多的发展中国家，众多的人口给医药企业带来了市场机会。因为人口越多，对医药产品的需要也越多，医药市场容量也就越大。但是，庞大的人口数量也给经济发展、社会进步、资源利用、环境保护等诸多方面带来了沉重的压力。

（二）人口结构对医药营销的影响

人口结构包括自然构成和社会构成。人口自然构成包括性别比例、年龄结构等；人口社会构成包括民族构成、教育程度、职业构成等。我国在人口结构方面显著的特点是人口老龄化，而且人口老龄化的速度大大高于西方发达国家。国际上一般把65岁以上老人占社会总人口比例超过7%的社会叫做老龄化社会。2000年，我国已经步入了老龄化社会。我国老年人占总人口的比重，在2020年之后将达到12%。老龄化人口数量的增加，使得医药市场需求结构出现新的变化，老年人用品（如医药保健用品、营养用品）的需求不断增加。

（三）人口地理位置分布及区间流动对医药营销的影响

人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。医药市场消费需求与人口的地理分布密切相关，一方面人口密度不同，不同地区的医药市场需求量存在差异，另一方面不同地区居民对医药产品的购买习惯和购买行为也存在差异。此外，城乡居民的医药消费偏好也有很大的差异。农村人口一直在我国总人口中占有较大比重，农村医药市场是一个潜在的巨大市场，医药企业应针对这一市场制订营销计划，满足农村医药市场的需求。

另外，在我国，人口的区间流动也是人口地理分布的显著特点，主要表现为农村人口向城市流动；经商、观光旅游、学习等人口流动加速。城镇化发展和城镇化水平的提高将提高医药产品需求，因此，医药企业要高度关注并快速适应城镇化发展新形势。

（四）家庭规模对医药营销的影响

家庭是医药产品购买、消费的基本单位。家庭规模包括家庭数量和家庭人口数即家庭结构。无论是家庭数量还是家庭结构都将对医药营销活动产生重大的影响。首先，家庭的数量直接影响医药市场需求量。其次，家庭结构将直接影响医药消费形态。我国家庭结构变化的主要特征是向小型化发展。在过去很长一段时间内，尤其是在广大农村地区，由于受传统文化习惯的影响和经济发展水平的制约，人们倾向于组成大家庭共同生活，但随着我国社会的发展和人民生活水平的提高，农村家庭也向小型化方向发展。在家庭结构小型化的同时，家庭的特征也有一定的变化，即城市中独生子女家庭、丁克家庭、单亲家庭、单身户增加，而这些变化都将对医药营销活动产生影响。

（五）人口健康状况对医药营销的影响

过去，我国传染病和寄生虫病在人群死因中排首位，目前已下降为第九位。从20世纪80年代开始，全国实施了儿童免疫计划。到2000年，全国基本消灭脊髓灰质炎。通过采取以食盐加碘为主的综合性防治措施，碘缺乏症得到了有效控制。大骨节病、克山病的发病人数也在逐年减少。但是，目前仍然存在一些令人担忧的中国人口健康问题：传染性疾病控制难度加大，包括艾滋病、结核病、肝炎等各类传染病仍然是危害中国国民健康的几大“杀手”；随着人民生活水平的提高，患高脂血症、糖尿病、高血压、冠心病等非传染性疾病的人口数量急剧上升；精神疾病负担日益加重，据世界卫生组织推算，2020年，中国精神疾病负担将升至疾病总负担的1/4。人口健康状况的变化将直接影响医药产品的结构和医药企业的营销策略。

二、经济环境

对医药企业而言，主要的经济环境因素就是购买力水平，但是购买力水平是一个综合性指标，它是消费者收入水平、消费支出规模和消费结构、消费者储蓄和信贷情况、经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度等一系列经济变量的函数。经济环境的特点及其变化必然会影响医药企业活动的方向、内容以及营销方式的选择。下面重点分析主要经济因素。

（一）消费者收入水平的变化

收入因素是构成医药市场的重要因素。因为，医药市场规模的大小，取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于其收入的多少。消费者的购买力来自其收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消费者的收入时，应注意以下几点。

1．国民生产总值　它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家的发展状况和速度。一般来讲，一个国家的国民生产总值增长越快，对医药卫生的投入就越大，国民的购买力也就越大。

2．人均国民收入　这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体能够反映一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长越快，对医药产品的需求和购买力就越大。

3．个人可支配收入　这是指个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，是可以用于消费支出或储蓄的个人收入，它是实际的购买力。

4．个人可任意支配收入　这是在个人可支配收入中减去用于维持个人家庭生存必不可少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等各项开支）后剩余部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素。

（二）消费者支出模式和消费结构的变化

1．消费者支出模式　这与消费者收入有关，随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化。经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，人们的生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，人们的生活水平越高。除消费者收入外，消费者的支出模式还受到下面两个因素的影响。

（1）家庭生命周期的阶段影响：据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买耐用消费品。有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，用于医药保健、旅游、储蓄部分就会增加。

（2）家庭所在地点的影响：住在农村与住在城市的消费者、住在南方与住在北方的消费者，他们的消费支出模式都不尽相同。

2．消费结构　指消费过程中人们所消费的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。改革开放三十多年，我国消费者支出结构发生了很大的变化。随着家庭收入的增加，用于食品的开支占收入的百分比下降，用于住房、教育、旅游、保健等方面的开支占收入的百分比上升。

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。

消费者信贷实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造更多的就业机会和更大的市场需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费，供给和需求的矛盾。我国现阶段的信贷消费主要在教育、住房等方面。

三、自然环境

（一）自然资源

自然资源状况直接影响医药企业特别是中药制药企业选址和原材料采购。中药资源的获取对中药制药企业至关重要，据2001年普查资料，我们国家共有12807种中药材，其中动物药有1581种，植物药有11146种，矿物药80种。我国常用的中药有500～600种，其中75%来自野生药材资源。由于中药需求日渐增加，平均每年都会有20%的天然药材短缺。过度无序的开采导致中药材资源紧缺，中药资源产地大面积植被被毁，导致生态环境日益恶化，野生药材资源逐年减少，许多珍稀道地药材物种濒危灭绝，物种和生态系统正在面临退化、消失等威胁。中药制药企业应该树立科学发展观，合理保护和利用中药资源，同时运用中药生物技术开发新型绿色替代品。

（二）地理环境

一个国家或地区的气候、地形和地貌，这些地理特征是医药企业市场营销所必须考虑的环境因素。我国地域辽阔，地理环境差别较大，例如，云南、贵州、四川三省多山，道路崎岖，交通运输条件、基础设施相对薄弱，企业运输医药产品的成本较其他平原地区高。再如湖南、江西等省份多湖塘，是血吸虫病的高发地区。我国经济发展不平衡，沿海的东部地区城镇化率和经济发展水平高于中西部地区，医药市场份额大。

四、科技环境

（一）科技对医药行业发展的影响

科技对医药行业的影响主要体现在新技术、新材料、新工艺在医药产品的应用上，促使医药产品升级换代，如青霉素、链霉素、胰岛素等药品的诞生。每一种新技术都是一种“创造性破坏因素”，会给某些企业造成环境威胁，甚至会淘汰一批企业，因此，医药企业的管理层应该对企业的技术变化保持高度的敏感性，及时采用新技术，实现产品升级换代。近年来迅速发展的生物工程科学和技术在医药领域获得应用并已成为未来医药行业超前发展的强大技术支撑。

（二）科技对医药消费习惯的影响

数字化、网络化、智能化的信息技术改变了传统实体店购物方式，伴随医药电子商务的兴起，给医药生产企业提供了一个新的销售渠道，帮助企业扩大市场影响力和销售规模。同时，医药电子商务又对企业的传统营销模式提出了严峻的挑战，医药企业要认真面对，主动应对。截至2011年年底，国家食品药品监督局已经批准了119家具备网上药品交易资格证件的商家。

（三）科技对医药营销策略的影响

当今世界，科学技术发展迅猛，新产品不断涌现，产品生命周期明显缩短，产品更新换代成为企业营销的新命题。而电子商务和物流配送将成为企业未来主要的营销方式，药品生产企业与药品流通企业间的原有关系发生重大变化，医药交易方式和流通方式将向更加现代化方向发展。医药营销渠道模式的改变，直接促使企业价格策略随之改变。在国家加大对非处方药（over the counter, OTC）市场媒体广告的监管环境下，网络的普及和高点击率给医药企业制订促销策略提供了更多的选择余地。

五、政治和法律环境

医药企业总是在一定政治、法律环境下运行的，政治和法律是影响医药企业营销的重要宏观环境因素。政治因素像是一只无形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业经营活动规定行为准则。政治与法律相互联系，共同对医药企业的市场营销活动产生影响和作用。

（一）政治环境

政治是建立在一定经济基础上的统治阶级意志的集中体现，主要表现为国家的政体、政党制度、政府的方针、政策和政治局势等所构成的环境。政治环境对医药企业营销活动的影响主要表现为国家所制订的方针政策，如人口政策、税收政策、货币政策、医药产业政策等都会对医药企业营销活动产生影响。医药企业应该根据政府的方针政策，相应地调整自己的市场营销战略和策略，预见政府的行动，争取政府的优惠条件，把握新政策带来的发展机遇，回避不利因素以取得生产经营的主动权。具体地讲，新医改方案、国家基本药物制度、药品集中招标采购规则、新型农村合作医疗政策、城市医保政策、药品降价等对医药市场营销会产生深刻的影响。

（二）法律环境

法律环境主要是指国际法、国际惯例和国家立法机构颁布的各项法律、条例以及国家或地方政府、政府主管部门所发布的各项政策、规定等。它是医药企业营销活动的准则，医药企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制订和颁布了一系列与医药营销有关的法律、法规，如《产品质量法》《食品卫生法》《广告法》《价格法》《反不正当竞争法》《商标法》《消费者权益保护法》《专利法》《药品管理法》等。医药法规是国家及有关政府部门为推动医药行业发展而制订的行为规范与准则。医药企业要研究并熟悉法律环境，这样既能保证自身严格依法管理和经营，也可以运用法律手段保障自身的权益。例如有关法律规定，处方药不能在大众媒体上做广告。

六、社会文化环境

社会文化指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为来影响医药企业的市场营销活动。因此，医药企业在从事医药市场营销活动时，应重视对社会文化的研究，并做出适宜的营销决策。

（一）价值观念

价值观念指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的普遍态度和看法。价值观念是社会文化环境的核心，具有高度的连续性，不会轻易改变。不同的文化背景下，人们的价值观念差别很大。消费者对药品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。例如中国人重人情，讲关系，这对医药企业营销产生广泛的影响。所以，医药企业营销必须根据消费者不同的价值观念制订营销方案。

（二）教育水平

教育水平高低影响消费者心理、消费结构，影响医药企业营销战略和策略的选择。不同的文化修养的消费者表现出不同的审美观，购买医药产品时选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者选择医药产品更加趋于理性，容易接受新品种。因此，医药企业制订药品营销策略时，应考虑当地的教育水平。

（三）风俗习惯

风俗习惯在饮食、服饰、居住、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等具有重要影响。了解目标市场消费者的禁忌、习惯和避讳等是医药企业进行市场营销活动的重要前提。研究消费习俗，有利于医药企业开展市场营销活动，也有利于引导消费者合理用药。

（四）宗教信仰

宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认知事物的价值观念、行为准则和消费行为。特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对医药市场营销的影响力更大。因此，医药产品在这些国家或地区推出时，企业要充分了解不同地区、不同民族、不同消费者的宗教信仰以及习俗，提供适合的产品，制订适合的营销策略。否则，会触犯宗教禁忌，失去市场机会，甚至引发公关危机。