第3节　医药市场微观环境分析

医药市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接相关的对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素，主要包括医药企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。医药企业要研究医药市场营销微观环境，更好地协调与这些相关群体的关系，促进企业市场营销目标的实现。

一、医药企业

现代医药企业开展营销活动，必须设立适合企业发展的营销部门。医药企业的营销工作需要营销部门各类专职人员通力合作，而更重要的是必须取得企业内部其他部门如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门的协调一致的支持。企业的内部组织就形成了企业内部的微观环境。

企业内部环境可分为两个层次：第一层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前需取得高层领导的批准；第二层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他的业务活动息息相关的。营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，协调一致，才能取得预期的效果。

二、供应商

供应商是直接影响医药企业营销的重要因素之一。供应商指向医药企业及其竞争者提供生产经营活动所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、辅助材料、包装材料、设备、能源、劳务和资金等。资源供应者对医药企业营销活动的影响主要体现在以下三个方面：其一，供应资源的质量水平将直接影响企业产品的质量；其二，资源供应的价格变动趋势将直接影响医药企业产品的成本；其三，资源供应的稳定性与及时性将直接影响医药企业产品的销售量和交货期。医药企业要实施供应商管理，通过资源整合，建立现代供应链，提高企业的竞争力。医药企业在寻找和选择供应商时，应充分考虑供应商的资信状况，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。另外，医药企业选择供应商时，要通过招标等形式进行采购，同类资源的供应商至少保持在两家以上，以免当企业与供应商的关系发生变化时，使企业资源供应链断裂。

三、市场营销中介

营销中介指为医药企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。营销中介对医药企业营销产生直接的、重要的影响。营销中介的主要功能是协助医药企业营销药品，它是医药企业市场营销不可缺少的中间环节。医药营销中介主要包括医药中间商、实体分配医药企业、营销服务机构、金融机构等。

（一）医药中间商

医药中间商作为生产商与终端消费者间的桥梁，完成医药产品从生产领域向消费领域的转移。医药中间商可以垫付部分资金帮助生产商完成物流等职能，从而降低生产商的成本；医药中间商可以代替生产企业完成部分营销工作，如促销及售后服务等，为生产企业节省人力、物力、财力；医药中间商能够接触到终端市场，是企业市场信息的主要来源；医药中间商可以利用自身的分销网络，使企业的医药产品快速进入新市场。医药产品是特殊产品，医药中间商主要包括药品批发企业、药品零售企业等，他们必须取得药品经营许可证才能从事药品经营。医药企业要选择适合自己产品营销的中间商，并采取一些措施管理和激励中间商，与中间商建立良好的合作关系。

（二）实体分配企业

实体分配企业主要包括仓储企业和运输企业，主要职能包括仓储、运输、装卸、库存控制等要素。药品的特殊性决定了医药实体分配企业的业务必须符合货物供应规范（good supplying practice, GSP）要求，要满足药品储运过程的质量要求。例如，生物制品要全程冷链运输。因此，医药企业结合自身药品的特点，综合考虑各方面因素，选择最适宜的药品专业物流企业，在保证药品储运质量的前提下，提高效率，降低成本。

（三）营销服务机构

营销服务机构主要包括市场调研机构、营销策划咨询机构、公关公司、广告公司等。营销服务机构提供的专业服务是医药企业营销活动不可缺少的，它们的主要任务是协助医药企业明确市场定位，进行市场推广，提供专业咨询等。医药企业在选择营销服务机构时，需对他们所提供的服务质量进行评估，比较各服务机构的服务特色、价格，选择最适合自己的合作伙伴。

（四）金融机构

金融机构包括银行、信托企业、保险企业等。金融机构的主要功能是为医药企业营销活动提供融资及保险服务。医药企业的信贷来源、银行的贷款利率、医药保险企业的保费变动都会对医药企业市场营销活动产生一定的影响。医药企业必须与金融机构建立密切的良好的长期合作关系，以保证融资及信贷业务的稳定和医药企业资金运转的畅通，为医药企业的经营活动提供资金保障。

四、竞争者

任何企业都不可能独占市场，都会面对各种竞争者。医药企业要成功，必须在满足消费者需求和欲望方面比竞争对手做得更好，因此，竞争者是影响企业营销活动的一种重要力量。医药企业必须加强对竞争者的研究，了解对企业形成威胁的主要竞争对手的营销战略和策略，扬长避短，以获取竞争优势。从市场竞争的角度来看，药品企业在市场上所面对的竞争者主要分为欲望竞争者、一般竞争者、形式竞争者、品牌竞争者四种类型。对竞争者的深入分析见第6章。

五、顾客

顾客是医药营销的目标，是医药企业一切营销活动的中心和服务的对象，因此，顾客因素是医药企业营销最重要的微观环境因素。广义的顾客市场一般包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场，如图2-2所示。

对医药市场而言，医药消费者是顾客市场的主体，任何医药企业的药品，只有得到了消费者的认可，才能赢得医药市场，满足消费者需求永远是医药营销管理的核心。消费者的需求是医药企业一切活动的出发点和归宿。因此，认真分析消费者需求的特点和变化趋势是医药企业营销工作的基础。对顾客的深入分析见第3章、第4章相关内容。

六、公众

公众指对医药企业实现营销目标具有实际或潜在影响的社会团体或个人。医药企业要妥善处理好与公众的关系，遵纪守法，诚信经营，树立良好的企业品牌形象，争取公众对企业的理解和支持。医药企业的公众主要包括以下几类。

（一）政府公众

政府公众主要指与医药企业营销活动有关的各级政府机构部门，如卫生部门、药品监督管理部门、工商行政管理部门、物价部门、税务部门等机构。这些政府部门所制订的政策对医药企业的营销活动有直接或潜在影响。医药企业必须了解政府相关的政策状况以及未来的发展趋势，制订切实可行的营销方案。

（二）媒介公众

媒介公众主要指沟通联系医药企业与外界的传播媒体，主要包括报纸、杂志、网络、广播、电视等传媒。这些传媒有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对医药企业的认识和评价。医药企业要与这些媒体建立友好关系，发挥其积极作用。

（三）融资公众

融资公众主要指影响医药企业融资能力的各种金融组织和社会集团，主要包括银行、投资企业、证券企业、保险企业等。医药企业要提高自身信誉，协调、处理好与各种融资渠道的关系，实现多元化融资的目的。

（四）群众团体

群众团体主要指与医药企业营销活动有关的非政府机构，主要包括消费者组织、环境保护组织、医药行业协会等。医药企业营销活动涉及社会各方面的利益，群众团体的意见、建议对企业的营销活动有重要的影响。例如，药品价格虚高、带金销售、虚假医药广告等成为消费者权益保护组织重点关注问题。

（五）地方公众

地方公众主要指医药企业周边社区的居民、团体、官员等。社区是企业的邻里，社区居民良好的口碑能帮助医药企业在社会上树立良好的品牌形象。医药企业要与社区保持良好的关系，为社区的发展做一定的社会贡献。例如，部分医药企业如果处理不好对周边环境污染的问题，社区居民的不满意就会对企业产生负面影响。

（六）内部公众

内部公众主要指医药企业内部全体员工，包括企业内部股东、董事会董事、经理层、各部门员工等。企业内部公众的态度会影响企业外部的公众，也是塑造企业品牌形象的途径之一。企业的营销活动也离不开内部公众的配合，医药企业要处理好与广大员工的关系，调动他们的积极性和创造性，让他们主动参与和支持企业的市场营销工作。

综上所述，公众对医药企业的态度对其市场营销活动有重要的影响，企业要处理好与公众的关系，争取公众的理解和支持，为企业的市场营销工作营造和谐的环境。