第5节　医药市场环境对营销决策的影响

医药企业是在市场环境中生存和发展的。医药市场环境的不断变化，可能给企业提供机遇，也可能给企业带来挑战。医药企业必须对市场营销战略和策略进行调整，适应外部环境的变化。

一、医药市场环境的机会与威胁分析

外部环境变化对医药企业产生的影响一般分为三个方面：一是环境变化为企业市场营销提供机会；二是环境变化对企业市场营销产生威胁；三是环境变化对企业市场营销基本无影响。医药企业必须采取适当的应对措施，抢抓机会，规避威胁。

（一）医药市场环境机会与威胁的含义

1．医药市场环境机会　指环境变化为医药企业营销活动创造市场需求。环境机会可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。例如，新医改方案的实施使得医药市场容量增加，从而使医药市场出现许多新的机会。但是环境机会对不同企业是不同的，同一个环境机会对一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能会造成威胁。

2．医药市场环境威胁　指环境变化对医药企业营销活动产生的不利或限制因素：一是环境因素直接威胁医药企业的营销活动，如政府发布新版药品生产质量管理规范（good manufacturing practice, GMP），对制药企业构成了巨大的压力和威胁；二是医药企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如国家基本药物制度的实施，对医药企业的政府公关与成本控制提出了严峻的挑战。因此，企业要调整对策，将“环境威胁”变成“企业机会”。

（二）医药市场环境机会与威胁分析

医药市场环境变化成为医药企业的机会还是威胁，关键要看这种环境变化是否与企业目标、资源及任务等相一致。医药企业要进行环境机会与威胁分析。

1．医药市场环境机会分析　一是考虑机会给企业带来的潜在利益的大小，二是考虑企业获得成功可能性的大小，并将二者结合分析（图2-3）。

在图2-3中，Ⅰ区域的市场机会潜在利益和成功可能性都很大，医药企业必须高度重视；对Ⅱ和Ⅲ区域的市场机会，医药企业也不容忽视，Ⅱ区域可能性不大，但其潜在市场吸引力较大，如果企业通过努力获得成功会带来丰厚的收益；Ⅲ区域潜在吸引力较小，但其出现可能性却较大，如果企业获得成功也会带来一定的收益；对Ⅳ区域，要观察其发展变化，依发展变化情况及时采取措施。

2．医药市场环境威胁分析　一是分析环境威胁对医药企业的影响程度，二是分析环境威胁出现的可能性大小，并将二者结合分析（图2-4）。

在图2-4中，Ⅰ区域的市场环境威胁危害程度高，出现可能性大，医药企业必须高度重视，严密监视和预测其发展变化趋势，及早制订预案，积极应变；Ⅱ和Ⅲ区域的市场环境威胁一旦出现，会给企业带来一定的危害，医药企业不能忽视；对于Ⅳ区域的市场环境威胁，医药企业要观察其发展变化，是否有向其他区域发展变化的可能，防微杜渐。

3．医药市场综合环境分析　在医药企业面临的实际环境中，单纯的机会环境和威胁环境是很少见的。通常情况下，医药市场营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险同在的综合环境。最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵。根据医药市场综合环境中机会水平和威胁水平的不同，将企业面临的环境分为四种情况（图2-5）。

图2-5中出现的四种不同业务分别是：高环境机会和低环境威胁的业务属理想业务；高环境机会和高环境威胁的业务属冒险业务；低环境机会和低环境威胁的业务属成熟业务；低环境机会和高环境威胁的业务属困难业务。

二、医药企业市场营销决策

医药企业面对市场环境的机会与威胁，通常采取以下两种相应的对策。

（一）利用

当医药市场环境机会潜在利益和成功可能性都很大时，医药企业要大胆决策，抢抓机遇，充分调动和整合企业内、外的资源，积极开展营销活动，扩大产品销售，提高企业核心产品的市场占有率，提高企业的经济效益。例如，2010年甲型流行性感冒（甲流）在全国流行，石家庄以岭药业股份有限公司抓住这一环境机会，利用循证医学方法在全国范围研究并推广连花清瘟胶囊，“中药连花清瘟治疗流行性感冒研究”项目荣获中2011年度国家科技进步二等奖，并使该药进入卫生部《流行性感冒诊断与治疗指南》（2011年版）。

（二）放弃

当医药市场环境机会的潜在吸引力很小，企业获得成功的可能性也小的情况下，企业可以选择“放弃”策略，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。医药企业对环境威胁的分析主要看环境威胁对企业的影响程度和环境威胁出现的概率大小，一般可采用以下三种对策。

1．对抗策略　也称抗争策略，即通过医药企业自身的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。如通过各种方式促使政府通过某种法令或与有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成以抵消不利因素的影响。

2．减轻策略　也称削弱策略，即在反抗不能实行或无效时，医药企业调整营销策略组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国家在实行对药品降价政策时，医药企业通过降低成本减轻降价的压力。

3．转移策略　也称回避策略，指医药企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃某项业务，避免环境变化对企业全局的威胁。

总之，医药市场营销环境具有多变性和不可控制性，医药企业要在尊重客观规律的同时，充分发挥适应环境的主观能动性，积极主动地适应环境的变化，在变化中发现机会，转化矛盾，采取有效的对策使企业在激烈竞争中获胜。