第1节　医药消费者市场行为概述

一、医药消费者市场概述

（一）消费者市场与医药消费者市场

消费通常可以分为生产性消费和生活性消费，生活性消费为最终消费。消费者市场指最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足生活的需要而购买商品或服务所形成的市场。消费者市场是市场体系的基础，其特征如下所述：消费者众多且分布广；商品复杂多样；单次购买量少但购买频率高；消费者行为差异性大；消费行为容易受到价格、促销方式等影响；非专业性购买，非理性购买。研究消费者市场有利于企业把握市场动态，生产真正满足市场需求的商品，并通过制订合适的营销战略以赢得市场上的成功。

医药消费者市场指医药产品的最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需求而购买医药产品或服务所形成的市场。它是消费者市场的一个重要细分市场，是由存在健康需求、有支付能力并愿意购买健康产品或服务的个人组成。医药消费者市场十分庞大，而且经常发生变化。目前，全球人口数量超过70亿，中国人口数量超过14亿，每一个人都是潜在医药产品或服务的消费者，这是一个容量十分巨大的市场。此外，随着生态环境和人们生活水平的变化，医药企业提供的医药产品或服务的质量、数量和提供方式等也需随之变化。为了更全面地了解医药消费者市场，我们将对医药消费者市场的人口统计特征、流行病学特征、地理分布特征和其他代表性的行为特征进行分析。

（二）医药消费者市场的特征

1．医药消费者市场人口统计特征　人口统计特征是用来说明人口结构的重要统计资料，主要包括年龄、性别、教育状况和收入水平等方面。这些特征与医药产品或服务的需求关系十分密切，人口统计特征的变化会给市场带来深刻的影响，也会对医药产品或服务的营销产生深远影响。如在人口老龄化和收入增长的影响下，2012—2016年的5年间，我国医药制造业总产值翻了一番，年均增长率高达20%，远高于同期国民经济增长水平。国民教育状况的改善，给医药营销也带来巨大的变化。如人们不仅对医药产品或服务的质量更加重视，而且对产品或服务的提供方式、包装等也提出更高的要求。

2．医药消费者市场的流行病学特征　医药消费者市场是一个特殊的细分市场，即只有消费者患病或感到身体不适后才真正开始形成。人群中疾病的发病率、分布和流行情况等流行病学特征决定着医药消费者市场的规模、结构和变化。要了解医药消费者市场的情况必须先掌握人群中疾病的发生率、分布和变化情况。因此，在研究消费者市场特征时，关注目标人群的流行病学特征就显得十分重要。

3．医药消费者市场地理分布特征　地区发展差距对医药消费者市场有显著影响。我国城乡经济发展不平衡，城市相对发达，医药产品或服务的消费能力远强于农村。在消费习惯上，城市居民会花大量的金钱来购买各种各样的保健服务和健康产品，而农村居民一般只在患病后才会购买医药产品或服务。此外，我国东部地区和西部地区经济发展也不平衡，东部发达，西部比较落后，东部医药消费者市场的容量要远大于西部，消费结构和消费习惯上也存在较大的差别。

除以上几个方面外，医药消费者市场特征还包括疾病的严重程度和缓急情况，人们对待疾病的态度等方面。医药企业通过对医药消费者市场特征的了解，可以更好地把握市场的动态变化和发展趋势，从而赢得市场先机。

二、医药消费者市场购买行为概述

（一）消费者购买行为与医药消费者购买行为

消费者购买行为指消费者在寻找、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品或服务的过程中所表现出的行为。消费者行为学研究的是消费者购买什么，为什么购买，什么时候购买，在哪里购买，如何购买等问题。企业要想在激烈竞争的市场中取胜，就必须清晰地了解这些问题。市场营销不仅要识别目标消费者，还必须了解消费者在购买商品或服务时如何作决策以及如何影响决策过程，这样企业才能针对消费者购买行为的特点制订有效的营销方案。因此，研究消费者购买行为特点对企业市场营销的成功具有重要作用。

医药消费者购买行为特指消费者在寻找、购买、使用、评价和处理能够满足其健康需求的医药产品或服务时所表现出来的行为。医药消费者购买行为主要研究消费者在购买医药产品或服务时所表现出来的行为特征，是医药消费专业市场的消费者行为的具体体现。医药消费者购买行为特征除了具有一般产品或服务消费者购买行为特征外，还会表现出一些与该类产品或服务特点相关的特殊行为特征。了解和研究这些特殊购买行为特征，有利于医药企业制订具有针对性的营销策略。下面简单介绍医药消费者的购买行为特征。

（二）医药消费者的购买行为特征

与一般商品相比，医药产品或服务具有高度的生命相关性、社会福利性、高度的专业性、需求缺乏弹性、质量要求高等多方面的特点。这些特点会对消费者购买行为产生影响，消费者在购买医药产品或服务时表现出以下几方面的特征。

1．代理性　消费者无论是在购买处方药还是购买非处方药时，购买决策很少是由消费者本人做出，具有较强的代理性。这种情况主要表现为两个方面：一方面是按照《中华人民共和国药品管理法》（以下简称《药品管理法》）的规定，消费者在购买处方药时，必须凭借执业医师或助理执业医师的处方方可调配和购买。也就是说做出处方药购买决策的人不是消费者本人，而是由执业医师或助理执业医师代其决策。由于处方药的高度专业性，消费者作为被代理方，对医生处方行为的影响十分有限，购买处方药品时处于一种被动接受的状态。另一方面，在非处方药购买过程中，虽然消费者具有一定的自主性，但却经常会受到销售人员的影响，特别是一些具有专业知识的销售人员（如执业药师或医师）的影响。消费者在购买非处方药时经常会希望专业人士给予指导，多数情况下会按照专业人士的指导进行购买。在这种情况下，虽然消费者在购买行为上有了较多的自主权，但其购买行为的代理性特征仍然十分明显。

医药消费者购买行为之所以具有代理性的特点，主要是源于医药产品是专业化程度较高的商品，一般消费者不具备相应的医学和药学知识，无法在购买时进行自我决策。这种消费决策的代理性是医药消费者购买行为中最为突出的特点。

2．质量优先　医药产品作为与人们的生命健康高度相关的商品，质量合格产品可以治病救人，不合格产品不仅不能救人，甚至还会对人体健康造成危害。正是由于医药产品的这一特性，医药消费者在购买医药产品时首先考虑的是产品质量和疗效，其次才是价格、品牌等其他方面的因素。因此，质量是医药产品的生命线，是影响消费者购买决策的最主要因素。

3．预期性差　疾病的发生、发展往往不可预期，而人们一旦患病对医药产品的需求却又十分迫切。单从个体上讲，由于人们对疾病的不可预期，医药消费者的购买行为预期性差，波动性极大。同时，一些突发性的公共卫生事件也会引起医药消费者购买行为的巨大变化，这种变化的预期性也很差。如在2003年的“非典”期间，即使人们没有感染SARS病毒，也会大量购买板蓝根颗粒。这种购买行为在一般情况下是不会发生的，不可预期的购买行为给医药企业的市场营销带来挑战。