第3节　医药消费者购买行为分析

医药产品消费者与普通消费者的购买行为存在很大的差别，这主要是因为医药产品消费者的构成主体是病人，其对医药产品的购买是源于促进和维持身体健康的需要。病人如果不能及时获得医药产品的救治，极可能贻误病情，甚至会危及生命。下面从三个方面对医药消费者购买行为进行分析。

一、医药消费者购买类型

医药产品消费是一种较为特殊的消费，因此不能按普通商品消费原则来划分其消费类型。这里我们将从消费者（包括患者和医生）介入程度和同类医药产品的疗效差别两个维度对医药消费者类型进行划分。其中影响消费者介入程度的因素主要包括两个方面：一是疾病的轻重程度。疾病越重，患者（医生）在购买（代理购买）医药产品时越谨慎，他们会大量收集产品信息并进行对比，然后做慎重的购买决策。二是医药产品的价格。医药产品价格越高，医药消费者就会更多地去关注和了解该类医药产品。

根据上述两个维度，可以将医药产品消费者划分为以下四种购买类型，如表3-1所示。

（一）复杂的医药产品购买行为

当医药产品消费者高度介入到购买过程中，并感知到同类医药产品的疗效存在显著性的差别时，复杂的医药产品购买行为就会发生。这是一种较为完整的购买类型，也就是说医药产品消费者会先确认需求和收集信息，然后对医药产品进行全面评估并做出慎重的购买决策，最后再对医药产品使用情况进行评价。如癌症是一类十分凶险的疾病，抗癌药物价格也较昂贵，抗癌药物疗效差别较大，医药消费者购买癌症治疗药物的行为就属于复杂的医药产品购买行为。医药消费者在购买抗癌药物时会与医生一起收集抗癌药物的相关信息，比较和评价不同药物治疗的收益和风险，并在此基础上决定购买何种抗癌药物。在使用抗癌药物后，医药消费者和医生还会一起对药物治疗效果进行评估，并根据实际情况对治疗方案做出调整，整个购买过程是谨慎和理性的。

医药市场营销者在复杂医药产品购买行为中应该向消费者提供客观的产品信息，不能过分地引导消费者，更不能做虚假的宣传和引导。这既是职业道德的要求，也是实现持久销售的需要。因为只有客观、真实的医药产品信息才能让患者和医生做出正确的判断，并使医药产品发挥最大功效，也能使医药产品赢得患者和医生的信任，并实现持久的销售。

（二）减少失落感的医药产品购买行为

当医药产品消费者高度介入到购买过程中，并感知到同类医药产品之间的疗效差别很小时，减少失落感的医药产品购买行为就会发生。在医药产品购买过程中，消费者不会广泛地收集产品信息，对产品的疗效也不会进行过于精细的比较，整个购买过程迅速而简单，但是在购买后会认为自己所购得的医药产品存在某些缺陷或者同类医药产品具有更好的效果而产生失落感，怀疑原先购买决策的正确性。医药产品消费者产生这样的心理，会对产品的评价和其后续的购买产生不利影响。如某些治疗感染的药物，其疗效差别不大，患者或医生认为不需要对同类产品做精心的比较和选择。购买后患者或医生还会关注这些药品的相关信息，并确认自己的决策没有失误。特别是医生在对某种药品信息的关注中会对其代理购买行为产生影响。如果后续的信息能证实医生代理购买行为的正确性，会鼓励医生延续这种代理购买行为，反之亦然。因此，医药市场营销者应该通过各种有效的售后服务和有力的实验数据证实本企业产品的优点，并努力减少医药产品消费者购买后的失落感。

（三）多样性的医药产品购买行为

当医药产品消费者较低程度地介入到购买过程中，并感知到同类医药产品的使用体验存在较大的差异时，多样性的医药产品购买行为就会发生。比如，医药产品消费者在购买避孕药具时，由于其持有某一信念，不做过多的评价就选择了某种药具，然后在消费的过程中评估这种药具。在使用一段时间后，医药产品消费者可能就会选择另外一种药具，可能只是由于厌倦原来的药具，或者是想尝试不同的东西，寻求药具的多样性，而不是因为对药具使用体验的不满意。

在这类医药产品的营销中，医药企业应该提供多样化的产品。市场领先者可以通过占据商品货架、保持货架充足以及经常性的广告提醒来鼓励医药产品消费者习惯性的购买行为。而市场挑战者则可以通过更低的价格、各种优惠及播放鼓励尝试新产品的广告来鼓励医药产品消费者寻求多样性的购买行为。

（四）习惯性的医药产品购买行为

当医药产品消费者较低程度地介入到购买过程中，并感知到同类医药产品之间的疗效差异较小时，习惯性的医药产品购买行为就会发生。以购买创可贴为例，医药产品消费者对这种产品的介入程度较低，在购买时只是走进药店，然后较随意地挑一个创可贴品牌。如果他们持续地购买同一品牌的创可贴，那只是出于习惯，而不是因为疗效的显著差异导致的。医药消费者对价格低廉和居家必备的医药产品一般介入程度比较低。在低介入度的医药产品中，医药产品消费者很少对产品疗效信息进行广泛收集，也很少对疗效、购买决策等方面进行评价。

二、非处方药购买行为分析

根据药品分类规则，非处方药是指患者可以不凭借执业医师或助理执业医师的处方自行判断、购买的药品，它具有安全性好、使用方便、适合自我药疗等特点。非处方药依其安全性又分为甲类和乙类非处方药，根据有关法律的规定，医药企业出售甲类非处方药必须要有执业药师或依法认定的药师在场，而对乙类非处方药的销售则没有特别的限制。整体上讲，非处方药的商品特性比较像快速消费品，消费者的购买行为主要表现为以下几个方面的特点。

（一）以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主

医药消费者在购买非处方药时一般介入程度较低，在购买时也不会广泛收集产品信息并对药品进行评估。这种情况的产生，一方面是由于医药消费者缺乏足够的医药学知识，无法对收集到的有价值的产品信息做出正确的评估，也无法对所患疾病做出准确的判断，另一方面是由于购买非处方药的消费者一般自我感觉疾病症状较轻微，易于解除，重视程度不够。但医药消费者在不同类别非处方药疗效（或品牌）感知上存在一定差异，即对于有些类别的非处方药的疗效（或品牌），他们能感知其显著的差异，而对于有些类别的非处方药的疗效（或品牌），他们不能感知到其显著的差异。前一种情况属于多样性购买类型，后一种情况属于习惯性购买类型。医药产品消费者在购买非处方药时以这两种购买类型为主。

（二）代理购买与自主购买相结合

医药产品消费者在购买非处方药时表现出来的另一个特点是代理购买与自主购买相结合。由于法律规定甲类非处方药需要在药师的指导下才能购买和使用，医药消费者购买甲类非处方药必须依赖药师决策。药师作为专业人士，其对医药产品消费者病情的判断，对药品疗效、适应证等方面的推介，易于被医药产品消费者所接受。许多时候，药师甚至直接为医药产品消费者的购买做决策，这种消费行为表现出较强的代理性；另一方面，药师在甲类非处方药购买决策中，只有建议权没有决定权，医药产品消费者有一定的自主性。在乙类非处方药购买方面，虽然医药产品消费者不需要药师指导，可以按需求进行自主购买，但由于他们缺乏医药知识，一般会希望销售人员提供购买建议，这些建议会对其购买行为产生直接影响。

针对医药消费者购买非处方药中的代理购买与自主购买相结合的特点，非处方药营销者必须十分重视终端销售人员的作用，可以采用诸如对终端销售人员进行产品知识培训和宣传，激励终端销售人员推荐本企业产品等方法来提高产品的销量。

三、处方药购买行为分析

根据法律规定，处方药指必须凭执业医师或执业助理医师的处方才可调配、购买和使用的药品。也就是说医药产品消费者要想合法购买处方药必须先取得医生的处方，医生在整个处方药销售过程中处于主导地位，处方药购买决策实际是由医生做出的。这使得处方药的消费行为与非处方药及普通商品的消费行为存在极大差别，处方药消费行为表现出以下几个方面的特征。

（一）以复杂的和减少失落感的医药产品购买类型为主

医生作为患者处方药购买的代理人，在购买决策中起主导作用，在某种意义上是处方药的消费者。医生作为处方药的特殊消费者，因其职业关系，对处方药的购买过程有较高程度的介入。他们会广泛收集处方药品的信息、评估处方药的治疗效果并结合患者的具体情况慎重书写处方，对患者用药后的情况进行评价。

另一方面，不同的医生（作为特殊消费者）感知同类处方药的治疗效果差异性时存在差异。在复杂的医药产品购买类型中，医生会感知到同类处方药的疗效存在较大差别，如医生会强烈地感知到第二代抗生素的疗效明显好于第一代抗生素。在减少失落感的医药产品购买类型中，医生很少感知到同类处方药疗效的差异性。减少医生用药后的失落感是营销处方药重点关注的核心问题。

（二）典型的代理购买

在整个购买过程中，医药产品消费者虽然可以向医生提出自己的要求，但无权决定处方内容，而处方是消费者合法购买的唯一凭证，医师开具处方实质上在某种程度等于做出了处方药购买决策。医药产品消费者作为处方药的实际购买者，其购买决策由医生代其做出，这种购买行为表现出典型的代理购买特征。

在处方药代理购买过程中，委托方与代理方是一种合作关系。一般情况下，医生会根据患者的病情、经济条件和心理特征做出处方决定。但要真正实现处方药的销售还需要有患者的配合，即需要患者凭医生处方到药房付费购买。医生与患者的配合是实现处方药销售的必要条件。因此，在处方药营销过程中，既要关注医生的处方行为特征，又要关注患者的购买行为特征。

在处方药代理购买过程中，患者与医生时常会发生冲突，这些冲突会影响到处方药购买行为。如患者常常会对医生处方行为提出要求，有些要求是合理的，有些要求则是不合理的。如享受公费医疗的患者会要求医生多开药、非病症开药，再如医生不顾患者的经济条件，给患者开非必要的昂贵处方药，这些都会导致医生和患者之间的冲突。这些冲突可能会直接造成医生与患者合作关系的矛盾，导致无法实现真实的处方药销售。在处方药营销中，应该关注这种医生与患者发生冲突的原因、强度，并设法降低冲突的强度或避免冲突发生。