第4节　医药消费者购买决策过程

医药消费者购买决策指患者或医生谨慎地评价多个备选医药产品的属性，并进行理性的选择。与普通商品相比，医药消费者会十分关注产品属性，而较少关注购买时的感受、情绪和环境，是一种较普通商品更为理性的决策行为。医药消费者进行购买决策是一个较复杂的过程，大致可以分为三个阶段，即输入、处理和输出。此过程可以用图3-2来表示。

从图3-2中我们可以看出，医药消费者在进行购买决策时，会遵循一定的基本程序。这个基本购买决策程序包括确认需求、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后评价。通常情况下，医药消费者并不需要付出多少努力就可以完成此基本购买决策程序，甚至有时意识不到它的存在，但这并不意味着此基本购买决策程序是可有可无的或者是可以随意改变的。它是人们惯用的决策思维，是一种潜意识，具有较强的稳定性。研究医药消费者基本购买决策过程，寻求有效手段干预其决策过程，对医药营销者来说具有重要的现实意义。下面对医药消费基本购买决策程序的五个步骤逐一进行分析。

一、确认需求

（一）确认需求与解决愿望

当医药消费者认知到自身的健康状态与某种期望或理想的健康状态之间存在显著差异时，就会产生认知需求。医药消费者认知需求产生的原因主要有两点：一是身体健康状况出现问题。比如感冒患者感到身体不适，此时患者实际健康状态比理想健康状态要差，表明其健康状态出现问题。二是身体健康状态本身没有变化，但是参照系发生了变化，或者对理想身体健康状态的要求更高了。例如高血压患者每天服用两次药就能控制血压，但如果他希望通过其他方式治疗，以后不用药物来控制血压，这时患者的健康状态并没有发生什么变化，只是理想健康状态提高了。这两种情况下，医药消费者都会产生明确的需求认知。由此可以看出，医药消费者对健康问题的认知可能是由客观状态导致的，也可能是由主观感知造成的。

健康对于任何人来说都是十分重要的，人们很难忽视健康问题。医药消费者解决健康问题的愿望主要由以下两方面因素决定：一是理想健康状态与感知到的健康状态之间差距的大小；二是对健康问题的重视程度。医药消费者的感知健康状态与理想健康状态差距越大，同时他们对健康问题越重视时，其解决健康问题的愿望就越强烈。

（二）确认需求与营销策略

医药营销者只有关注与医药消费者确认需求相关的问题，才能引导和干预其需求认知过程，并实现医药产品的销售。这需要营销者两方面的努力：一方面是要努力发现医药消费者的需求。营销者应该通过各种调查手段去了解医药消费者的需求，并制订针对性强的销售策略。积极的营销者不仅要通过调查发现医药消费者的需求，还应该主动地去干预医药消费者的需求过程，引导其需求倾向；另一方面是要对医药消费者的需求做出积极回应。当医药消费者意识到健康问题的时候，他们会主动去寻求解决健康问题的办法，营销者如果能对这些需求做出积极、有效的回应，将十分有利于医药产品的销售。

二、搜集信息

当医药消费者或医生需要解决健康问题时，他们会首先搜索内部相关信息，即在他们记忆中是否有解决类似健康问题的有效方案，各种潜在解决方案有什么特点，应该如何评价这些潜在方案。如果内部搜索未能找到令人满意的答案，那么他们会集中于外部信息搜索。外部信息来源多种多样，主要包括以下几种：第一是个人来源，主要是家庭成员、同事、朋友、邻居或熟人；第二是商业来源，主要包括广告、医药代表、零售机构、互联网等；第三是公共来源，如医药专业人士或组织的推荐、各种学术会议、健康讲座等；四是产品经验。医药消费者或医生从商业来源中获得的信息量最大，但对决策帮助最大的信息来源于个人。医药消费者或医生何时停止信息搜索工作，这主要看收集到的信息是否能让他们做出一个合理的购买决策。

医药消费者或者医生做出决策通常需要以下几个方面的信息：①解决健康问题的恰当评价标准；②存在多种解决方案和办法；③每一备选方案在评价标准上的表现或特征。例如高血压患者在做购买决策（或有医生代其做购买决策）时，首先，患者或医生希望达到的治疗效果就是解决健康问题的恰当标准。其次，患者或医生需要了解有多少种控制高血压的医药产品或治疗方案，即有解决健康问题的备选方案存在。最后，这些备选的医药产品或治疗方案在控制血压方面的表现或特征如何。医药消费者或医生搜集信息过程是否结束，要看收集到的上述三个方面信息是否令其满意。医药消费者或医生决策中的信息搜索过程可以用图3-3表示。

随着获得信息的增多，医药消费者对医药产品的知识会不断增加，这些信息会帮助他们将一些医药产品从备选方案中剔除出去。因此，医药市场营销者必须谨慎地识别消费者的信息来源，权衡每种信息来源的重要性，并据此制订营销策略，使消费者了解本企业产品，保证其不会被从备选方案中剔除。

三、评价方案

医药消费者搜集到信息后，依照一定的标准对备选方案进行评价，并形成最终购买意向。医药消费者对备选产品的评价和购买意向确定过程可以用图3-4来表示。

在对备选方案的评估过程中，医药消费者确定的评价标准和这些评价标准的重要性直接决定备选方案的价值排名。典型的评价标准通常是医药消费者希望获得的利益或是必须付出的代价，以及有关的医药产品的特征或属性。如在购买感冒药之前，医药消费者会关心药品的疗效、价格、不良反应、适应证、使用便捷性等，这些因素可能成为选择感冒药的标准。

评价标准确定后，医药消费者根据每一具体评价标准上的表现对备选方案进行评估，但这不足以最终确定备选方案的价值排名，还需考虑每一评价标准的相对重要性。在不同情况下，同一评价标准对医药消费者的相对重要性存在差别。例如，当医药消费者病情比较危重的时候，评价标准中药品的价格、使用便捷性、剂型等标准就显得不重要了，而疗效、适应证、不良反应就会变得十分重要。当医药消费者病情相对轻微的时候，在评价标准中药品的价格、使用便捷性、剂型等标准的重要性会明显增强。备选方案在每一评价标准中的表现及这些评价标准的相对重要性共同决定了该方案的最终价值排名。

医药产品备选方案的评估过程往往因专业人士参与而显得较为理性，但这并不是说所有备选方案评估过程都会像图3-4那样复杂，都是经过精确的计算和逻辑思考的。在一些情况下，许多医药消费者会凭直觉对备选方案进行价值排名，进而形成对该产品的态度。医药消费者评价备选方案是一个复杂的过程，在不同情境中，其评价程序存在较大差别。

四、决定购买

在评估阶段，医药消费者利用已掌握的信息，通过一定的评估程序对备选方案进行价值排名，然后产生购买意向。通常来说，医药消费者会决定购买那些对解决其健康问题最有价值的产品，但形成购买意向到决定购买的过程还会受两个因素的影响：一个因素是他人的态度；另一个因素则是未预期的情境因素。

医药消费者即使已经形成了十分明确的购买意向，但当他们走进药店或医院后，其购买决定仍可能会因药师、医生的态度而发生变化。例如，一个糖尿病患者在对多个品种的降糖药物进行评价后，认为A降糖药物在适应证、疗效、不良反应等多方面均为最优，购买意向明确。但当他去医院做完检查后，医生告诉他使用A降糖药物效果可能欠佳时，那么此时患者购买A降糖药物的意愿会大大降低。

医药消费者可能会以预期收入、预期价格和预期健康收益为基础形成一个购买意向。当这些预期无法实现时，医药消费者的购买决定就可能会改变。例如，某乙型肝炎患者，他通过信息收集发现干扰素治疗乙型肝炎的效果最好，但价格十分昂贵，于是他打算等公司发完年终奖后，再去购买干扰素来治疗。后来公司发的年终奖却没有他预期的多，因而没有足够的钱来支付干扰素治疗的费用。或者经诊断他不适合使用干扰素，治疗效果不会好。上述两种未预期情况的发生，都会影响到该患者对干扰素的购买决定。

总之，购买意向并不一定会最终形成购买决定，即使这种购买意向是经严格而复杂评估程序做出的。

五、购买后评价

医药产品售出之后，并不意味着营销过程的结束。医药消费者购买产品后，还有许多与医药营销者利益相关的购买后行为。医药消费者的购买后行为可以用图3-5表示。

（一）购买后冲突

医药消费者购买后所产生的怀疑和不满被称为购买后冲突。对于每个医药消费者来说，购买行为实际上包含了妥协，即选择所购买产品的优点和利益时，是以放弃其他产品所具有的诱人优点和利益为代价的，医药消费者会因此而感到不安。并非所有购买都会产生购买后冲突，只有当医药产品对消费者健康有较重要的影响或是长远影响时才容易出现购买后冲突。例如，购买心脏支架的消费者会比购买感冒药的消费者更容易出现购买后冲突。因为心脏支架对消费者的健康有重要影响，同时这种重要影响是长期的，消费者常常会因为没有花更多的钱购买一个价格更贵的心脏支架而感到遗憾。购买感冒药的消费者则很少会在购买后出现冲突，因为感冒药对患者健康的影响较小，而且这种影响也较短暂。

当购买后冲突出现时，医药消费者会采取何种行动来减轻这种冲突所带来的不快是医药营销者必须关注的问题。医药消费者通常采用以下三种行为来应对购买后冲突：第一种行为是在使用前将产品退回，改变原来的购买决策。购买后冲突越激烈，发生这种行为的可能性就越大。第二种行为是将购买的产品放置起来不使用，或推迟使用。这种行为通常发生在购买后冲突不太激烈的情况下。第三种行为是仍会使用产品，但使用过程中容易产生负面情绪。虽然负面情绪不会影响到产品的使用，但它会影响到医药消费者对产品的使用评价。

对那些易于使医药消费者产生购买后冲突的产品，营销者应该设法消除这种购买后冲突的影响，给消费者更多、更值得购买它的理由。

（二）使用

大多数情况下，医药消费者不会担心购买是否明智，而是会放心地使用产品，即使是有购买后冲突的情况发生，大多数消费者仍会使用产品。但由于医药产品高度的专业性，消费者在使用过程中常常会因各种原因而中止使用该产品。中止使用的原因主要有以下几个方面：第一种情况是医药消费者使用医药产品过程中出现较严重的不良反应，不能耐受。例如高血压病人在服用降压药后出现严重水肿，必须停止降压药的服用。第二种情况是医药产品使用不当。如医药消费者使用了疗效不确切的药物、用药不对症、未按照医嘱用药等情况，使得用药效果不佳，从而中止使用。第三种情况是由于医药消费者健康问题不严重，虽然购买了医药产品，但却放置未用。

使用中止是值得医药营销者关注的问题，因为它会直接影响消费者对医药产品使用后的评价。特别是第一种情况和第二种情况，会导致消费者对医药产品的不满，甚至进行负面的宣传，这些都会增加营销的困难。防止使用中止行为的发生，一方面要根据消费者具体情况推荐合适的药品，另一方面应对消费者进行培训，使他们能正确使用医药产品。

（三）购买评价与医药消费者满意度

医药消费者购买评价受购买本身、购买后冲突、产品使用情况等方面的影响。医药消费者可能会对购买过程的各个方面进行评价，也可能只是对医药产品的某些方面进行评价。医药产品购买评价实际上是对该产品表现的一种感知。当产品表现高于预期时，医药消费者就会感到满意，产品表现越是高于预期，医药消费者就越满意；反之，医药消费者就会感到不满意。医药消费者感到满意对于医药企业来说是十分重要的。满意的顾客会再次购买产品或是增加购买，会进行口碑宣传，他们将成为企业最为重要的客户。

医药消费者的不满可能会给企业销售带来负面影响。不满意的医药消费者为发泄心中的不满可能会采取下列措施：①向医药企业或者行政主管部门投诉，要求退换医药产品或是得到补偿。②向别人抱怨，甚至利用媒体发起对医药企业不利的宣传。不良评价会比好口碑传得更快、更远，可以迅速地破坏医药企业和产品的形象。而对医药企业或产品不利的媒体宣传的危害更大，十分容易引起公共关系危机，使医药企业处于危境。③不再购买产品。因为不满意，医药消费者可能会不再购买该企业的产品。④当不满意达到一定程度，医药产品存在缺陷时，医药消费者甚至会发起诉讼。

明智的医药营销者应该经常主动地衡量顾客的满意度，而不只是被动地收集客户的意见。研究表明，大约有96%的客户从来不会告诉营销者他们的不满。因此，医药营销者应该建立起鼓励消费者表达不满的制度，并对这些不满做出建设性的回应。