05 故事营销的最大用途

你的故事就是让你与众不同的康庄大道。

了解了营销、文案、故事三力的浓缩精华，本节我想让大家知道，故事营销在什么地方最能派上用场。

你应该还记得“雪帝士”与“麦当劳假美食”的案例。它们让我们知道人的观感有多容易被影响，只要为事物附加了心理价值，就可以创造更多好的感受。

但为什么我们要提升心理价值，而不是努力提升实体价值呢？比如提升更好的功能、更棒的规格、更低的价格等具体条件。

我们就讲卫生纸好了，有的卫生纸可能比较柔，有的比较韧，有的吸水力强，有的比较便宜。但大多数卫生纸品牌摆在一起，你会发现，你始终搞不太清楚到底谁柔、谁韧、谁吸水。虽然每个品牌的标语换来换去，但功能还不是就那些？

你顶多比比价格，算算哪个品牌的抽数比较多，就拿一袋回家了。说真的，就算比价格，绝大部分的卫生纸品牌，平均一抽的价格差距都不大，我们只是被几包几抽换算搞得头昏眼花罢了。

这就是真实世界的情况，对于实体价值，成熟的商品发展到后期，其实A品牌能拥有的特色，B品牌也差不多都有了。这时候哪个品牌可以不断发展，甚至成为奢侈精品，很多时候取决于它们附加的心理价值。

所以可以这样说，当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。

甚至当商品的实体价值越复杂，人们就越需要心理价值来帮助决策。

我们再举一个例子，以房屋买卖来说好了，你有没有听过“看面缘”或“看眼缘”的说法？这是一位资深房产业务员跟我分享的经验之谈。

他成交过很多房子，有时候一套房子可能有好几组客人都想抢，竞争之下价格开得都很接近。但屋主却不一定会选择卖给出价最高的客人，最后往往都是卖给他眼中跟他最有缘的客人（当然价格也不会差太多）。

有个真实发生的故事是，买方向屋主开了一个尾数全是8的房价，比如18888888，买方再配合这组“发发发”的数字跟屋主说几句吉祥话，最后屋主真的将房屋卖给了他，而没卖给比他略高一些的出价者。屋主的说法正是买方人看起来舒服，聊起来投机，觉得有缘。

虽然有时实体价值些微落败，但加上心理价值却有可能反超。

人类的大脑能处理衡量的信息其实有限，当事件本身有太多复杂的变因，让我们很难比较的时候，人类会渴求能有一个简单的依据帮自己做判断，这个依据往往就是心理价值。讲得通俗一点，就是看决策者当下的心情啦！

以上的现象用一个生活实例来看也很好理解，那就是“选举”。

当一个候选人身上有太多复杂的变因，比如他的经历、他的政党、他的政见、他的价值主张、他的家人、他的一言一行、他的谣言逸事、他的口碑评价，上述每一项再细细探究时又有极为庞大而复杂的信息，一般民众根本无法判断。这时就回到了心理价值，也就是我心中对你是什么印象，有没有好感。

我这样说绝对不是小看了人类的判断力，正因为它是人类正常的运作方式，所以故事营销才有大展拳脚的空间。

我再讲个有意思的故事。

诺德斯特龙百货是美国高档的百货公司，专门主攻金字塔顶端的客户，他们的员工手册当然也有不少条守则，但最核心的概念就是，所有员工都必须以满足客户为第一优先。

这个“以满足客户为第一优先”的概念要怎么切实让所有员工真正认识到呢？

诺德斯特龙百货想出了一个方法，他们在员工手册之后，还附带了一个诺德斯特龙故事集。第一个故事是这样写的：

有个客人拿着用过的车子轮胎防滑链来诺德斯特龙百货退货，虽然防滑链被用过了，但员工还是将客人当时买的金额原数退还给了他。

说到这，你一定觉得没什么稀奇吧，现在好多卖场都主打无条件退货啊！但故事还没说完。

虽然员工将防滑链的钱退给了客人，但有意思的是，诺德斯特龙百货里头，其实从来没有卖过轮胎防滑链。他们竟然愿意为一个从没卖过的商品退款。

通过“没卖过都可以退”这个故事，诺德斯特龙百货将“以满足客户为第一优先”的概念深刻地植入每个员工的头脑中，让他们知道这句话不只是一个崇高的口号，而是在任何条件下都要积极奉行的圭臬。

你想想，教条式倡导与故事型概念，哪一个会让人们觉得比较有感好记呢？

商品的具体规格、功能等信息实在太多太冰冷，难怪人类总是容易遗忘，但一个好的故事则容易让人记住其中包含的心理价值。

这也是为什么除了信息的沟通，我们还需要故事的嫁接。

说完了诺德斯特龙百货的故事，我也想请你思考一下，你觉得这是一个真实发生的事，还是又一招对品牌的故事营销呢？

回到结论，如果您的商品是明显的优势品，功能性狠甩第二名几条街，又或者你的价格明显破坏行情，超级便宜，别人都无法对抗，你也许根本不用写故事，只需要讲出强势信息就可以造成轰动，大众媒体还会免费帮你宣传。

就像麦当劳套餐买一送一的活动，只需要公告，网友、电视新闻、网络论坛就会自主分享，造成门市挤爆、大排长龙。

但在真实世界里，商品优势一面倒的情况真的少之又少，麦当劳也不可能天天买一送一。

绝大多数的时候，营销人员还是必须在极小的具体差距下，进行短兵相接的肉搏战。这时就最能体现故事营销（甚至接力为品牌经营）的特点：当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。

如果你也正陷入营销战的泥沼，觉得文案上能写的都写了，广告内文也已经测试到瓶颈了，斗图、拍片、跟风全玩过了，脸书（Facebook）、IG（Instagram）、Line都经营了，追踪码、再营销、KOL全用上了！

简单来说，就是别人做过的你都做了（反过来说，也就是你做的都是别人在做的）。这时候故事营销就能让你的商品或品牌有了独特故事，提升了品牌鉴别度，从而走自己专属的路。它可能就是让你获得解套的方式。

故事营销不是万灵丹，但我相信它是营销战的新科目。

原有的科目你已经考到了85分，故事营销哪怕只考了65分，你的总分就是150分，远远胜过只考一科的其他竞争者。这也是你值得尝试故事营销的原因。

经营品牌最重视的永远都是“差异化”或“独特性”，而你的故事就是让你与众不同的康庄大道。

接下来，我们就正式进入商用故事撰写流程。