第一节 主题酒店的概念及类型

一、主题酒店发展背景

1．竞争加剧导致市场细分

中国现代酒店业经过三十多年的发展，取得了举世瞩目的成绩。与发展相伴，单纯以硬件设施的投入、材质的高档来营造酒店氛围的建设方法，导致中国酒店千店一面，造价昂贵，特色不足，这种同质化的现象严重影响了中国酒店业的整体竞争能力。从20世纪90年代开始，随着全球经济的发展，市场需求呈现多元化的变革趋势，消费者个性化的需求越来越突出，酒店业的竞争成为不可避免的现实。中国现代酒店经过三十多年的建设与发展，形成了大产业、大市场、大投入、大竞争的基本格局，在“海量”信息市场中，通过市场细分来寻求特色及差异化经营成为酒店业持续发展的必然途径。

美国著名管理学家、哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争战略》中对差异化做了如下描述：如果一个企业能为顾客提供一些具有独特性的东西，并且这些独特性能为买方所发现和接受，那么，这个企业就获得了差异化竞争优势。即是说，产品差异化要求酒店以某种方式改变基本相同的产品和服务，使之在质量、性能，尤其是品位上明显优于同类酒店产品，满足消费者越来越强烈的个性需求，从而在细分市场中找到自己的位置。主题酒店作为一种有效的形式，可以通过主题的引入与物化，围绕主题在酒店的感官层面、产品层面、功能层面等方面建立起具有全方位差异性的经营体系和酒店氛围，营造出独特的魅力和性格特征，达到酒店凸显形象、提升品位、获得市场的目的。也即主题酒店是具有某种文化特质的酒店，那么其他酒店是极难仿照的，也就形成了一定的竞争壁垒。

主题文化是主题酒店的灵魂，创建主题酒店是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和精致的市场细分。主题酒店概念的引入和实践，为中国酒店建设提供了一种新的思路和方式，通过将所在地丰富的文化资源和自然资源作为主题运用到酒店的设计、建造、装修、经营与服务之中，拓展了酒店可用资源的范围，酒店的经营环境将得到极大的改善。地域特征、文化特质具有极强的差异性，通过不同主题的选择与物化，不同的酒店可以形成不同的特色和魅力。主题酒店使得酒店同质化的问题能够得到一定程度的解决。

2．体验经济造就体验旅游

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆在《体验经济》中指出，当前世界经济已经步入“体验经济”时代。所谓“体验”是以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。“体验旅游”是在体验经济规模不断膨胀的大背景下产生的一种崭新的旅游产品，其最大的特征是注重旅游者的体验效能，本质是“以人为本”，终极目标是快乐感、亲切感、自我价值。因此，“体验旅游”特别强调游客自身的积极参与和自身体验，使游客真正感受到旅游中的乐趣。

旅游从本质上讲就是人们离开常住地到异地去寻求某种体验的一种活动。旅游业的发展表明，近年来随着人们旅游观念的增强，越来越多的人认为现代旅游更多的是一种旅游心情的分享，一种生活方式的体验，一种自我价值的实现。体验旅游，已成为现代旅游最具开发潜力的部分，它强调游客对旅游地文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性。体验旅游将是体验经济时代旅游消费的必然需求。

就酒店而言，随着人们生活水平的逐步提高，消费者在酒店已不再局限于单纯的物质满足，而希望在接受服务的同时能得到更大的心理满足和精神享受，这其中包含着获得尊重、审美、求奇、追求时尚、获取知识、感受快乐等体验需要；这正如美国《酒店》杂志主编杰夫·威斯廷所说：“现在的人们不是只需要一个房间而已，他们希望能够有一些新奇的享受和经历。”主题酒店的建设正是希望通过丰富多彩的主题，在酒店的平台上创造出不同的吸引物和兴奋点，形成内涵丰富、氛围独特的消费环境，在顾客参与其中的服务过程中，引起思想的共鸣，留下美好的回忆，获得不同体验需要的满足。主题酒店对顾客而言就是一个实实在在的体验馆。

3．文化产业呼唤酒店文化

文化产业是21世纪全球具有发展前途的产业之一，也必将成为新世纪中国经济的支柱产业。党的十六大报告就明确提出“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化，满足人民群众精神文化需求的重要途径”，这为发展文化产业提供了理论基础和政策指导。文化产业的发展实际上是文化资源市场化的过程，而文化资源市场化的前提是文化资源向文化资本的转化，这种转化有赖于社会整体的行动和运作。就酒店业而言，主题酒店的建设是文化资源向文化资本转化的一种有效方式，通过将酒店所在地最有影响力、最具特色的文化资源形成主题，融入产品，能够最快捷、经济地实现市场化的功能。因此从某种意义而言，主题酒店既是旅游产业，也是一种文化产业。

要满足顾客不同层次的需要，就要求酒店营造出独特的氛围，提供高品位的产品。与欧洲许多酒店上百年的历史相比，中国现代酒店还十分年轻，因此在一定程度上，中国的酒店表现出积淀不深、内涵不够、品位不高、特色不足的特点。而主题酒店在主题的选择上由于与所在地深厚、丰富的地域文化相结合，从而在很大程度上弥补了中国酒店自身积淀的不足。发展主题酒店，对建设酒店文化、丰富旅游内涵、加快旅游文化产业发展有着积极的意义。

4．可持续发展需要可持续酒店

世界旅游组织对旅游可持续发展给出的定义是：在维持文化和生态完整性的同时，满足人们对经济、社会和审美的需求，它既能为今天的东道主提供生计，又能保护和增加后代人的利益并为其提供同样的机会。就旅游的可持续发展而言，应当同时包括生态的可持续、社会和文化的可持续以及经济的可持续。

主题酒店可持续发展的核心思想是建立在经济效益、社会效益和生态环境效益统一的基础上的，它所追求的目标是：既要使人们的旅游需求得到满足，个人得到充分发展，又要对旅游资源和旅游环境进行保护，使后人具有同等的旅游发展机会和权利。因此，主题酒店可持续发展关注的是以人和自然为核心的生态—经济—社会的相互协调。

在当今高度重视环境的时代，建设绿色生态酒店是酒店可持续发展的必由之路。具有丰富文化内涵的主题酒店既满足了顾客的审美需求又满足了顾客体验、求知、交往等社会和文化需求。所以，主题文化为酒店的可持续发展注入了内涵，增强了活力。由于破解了同质化、无特色、无文化的弊端，主题酒店的竞争力必然大大提升，其花费的成本也将带来源源不断的经济效益。

因此，主题酒店是可持续酒店的重要形式，打造主题酒店是酒店业可持续发展的重要途径和方式。

二、主题酒店的概念与特征

1．主题酒店的概念

关于主题酒店的概念林林总总，莫衷一是。国际主题酒店研究会荣誉会长魏小安给出的定义是：主题酒店是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。总结前人的观点，结合近几年国内主题酒店发展实践，本书认为：主题酒店是“文化”与“酒店”的有机结合，通过酒店硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）和软件（氛围营造、服务等无形方面）的三维立体塑造，形成酒店的独特个性，带给顾客有价值的、难忘的体验。这是一种全新的酒店发展模式。

主题酒店为酒店发展带来新的理念，它要求酒店明确自己的文化主题，并将该主题渗透于酒店经营的各个空间和各个环节，这就需要酒店调整自身的发展战略、经营理念、管理方式、服务方式，使酒店不仅发挥传统功能，提供传统产品，而且要在新的平台上构筑新的情景空间，开发体验式产品，以情动人。

2．主题酒店的特征

（1）文化性

顾客光临主题酒店，不仅想要得到在一般酒店所能得到的享受，还想得到文化和个性的体验。主题酒店要有标志性的文化品牌，真正的主题酒店和一般酒店的区别就在于其他酒店所缺乏的第三类产品——文化产品。没有文化就没有生命力，更缺乏竞争力。鲜明的主题是主题酒店得以生存和发展的资本，一旦确定了某个主题，酒店的一切都将以该主题为中心，围绕主题展开经营活动，酒店的外观及建筑风格、内部装修、装饰艺术、服务人员的服饰及服务方式、酒店的经营理念等都是营造主题氛围的道具。提升和完善酒店内在的文化要素，就要求酒店内在的文化必须适应顾客的文化心理要求，能够引起顾客强烈的文化共振，形成稳固、持久的吸引力。因此，主题酒店具有鲜明的文化性，这种文化的本质通过主题化渗透到酒店的各个方面，从而提高酒店的品位，赢得顾客的青睐。

（2）差异性

酒店市场的激烈竞争，使市场细分趋向于精细化，市场空间逐渐狭小，酒店业更深层次的竞争已由价格竞争、质量竞争转向文化的竞争，竞争优势就体现为在不同市场空间中的差异化与特色化。对个性化鲜明的消费市场，酒店应当迎合顾客追求个性与特色的心灵感受，以鲜明、独特、富有差异化的主题产品来满足消费者的需求。文化无疑是一种非常有效的工具和载体，为开展酒店竞争提供了强有力的基础。主题酒店通过文化主题的引入，并围绕主题在酒店的各个方面形成区别于竞争对手的差异化的形象和品牌，这种形象和品牌是不会轻易被竞争者所模仿的，同时使顾客获得与众不同的体验和精神享受，实现了酒店竞争力的提升。因此，追求文化底蕴和文化含量、提供差异化的产品是酒店竞争的共同行为。

（3）体验性

商品是有形的，服务是无形的，而酒店创造出来的体验是内在的，令人难忘的，它存在于个人的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。酒店对于顾客来说，其基本功能是满足顾客对食宿的要求，然而，随着社会经济的发展，消费者日趋成熟，越来越追求这一基本功能之外的其他满足，这种非功能性的满足不仅能够降低顾客选择的成本，而且满足了自身精神及心理需求。就酒店而言，产品不能止于功能的提供，而是要超越功能，即在满足顾客功能需要的同时带给顾客难忘的体验，也就是说，顾客依托酒店环境、设施、实物产品、服务等来获得难忘的、有价值的住宿经历。

（4）专业性

酒店产品的一个重要特征就是服务的传递与顾客的满意度依赖于员工的素质与行为，对于主题酒店来说，这一点尤为重要。主题酒店从业人员本身就是主题文化的一个符号，是主题文化的重要载体。因此，主题酒店的服务人员较之传统酒店更要注重深层次的文化内涵的培养，尤其要求其要掌握与主题相关的知识和技能。主题酒店与传统酒店相比，对从业人员的专业性、相关文化素养等提出了更高更全面的要求。

三、主题酒店的类型

国内学者对主题酒店的分类也有一定的阐述，郭松林（2004）根据主题酒店文化的性质、内涵和外延特征及市场细分理论，将主题酒店分为宽泛主题的主题酒店和典型主题的主题酒店两种。宽泛主题的主题酒店是一种主题不鲜明，带有浓厚综合性色彩的主题酒店，甚至可以说是一种“假主题酒店”或“亚主题酒店”，这是其重要特征。秦浩、孟清超（2004）根据酒店的主题内容和选材不同将主题酒店分为自然风光酒店、历史文化酒店、城市特色酒店以及名人文化酒店和传说科幻酒店等，按照发展阶段和层次的不同将主题酒店分为功能性主题酒店和文化性主题酒店。他们指出，功能性主题酒店出现较早，相对于文化性主题酒店是较低层次的主题酒店，而文化性主题酒店是更高层次的主题酒店，是真正意义上的主题酒店。刘韫（2005）从多个角度对主题酒店进行了分类：根据文化根源将主题酒店分为以舶来文化为主题的酒店和以本土文化为主题的酒店；根据主题酒店所选择的主题文化的类型将主题酒店划分为历史年代类主题酒店、民族文化类主题酒店、音乐类主题酒店、体育类主题酒店、城市特色类主题酒店、名人文化类主题酒店，而将非文化类主题酒店又分为自然风光型主题酒店、特种资源型主题酒店；根据酒店的功能将主题酒店划分为商务型主题酒店、景区型主题酒店和度假型主题酒店。

从以上学者的观点可以看出，对主题酒店分类的认识主要是从主题运作的深度和主题素材内容进行区分的。从主题运作的深度看，宽泛主题的主题酒店、功能性主题酒店（仅以功能为主题，没有其他主题素材为依托）是最初级的主题酒店，还算不上真正意义上的主题酒店，因为主题不够深入和突出，内涵不够丰富；典型主题酒店和文化性主题酒店才是真正意义上的主题酒店。从主题素材内容上看，一种分类是将主题酒店分为文化类主题酒店（包括历史文化、城市特色、名人文化等）和非文化类主题酒店（包括自然风光、特种资源等），一种是将主题酒店分为历史文化类、自然风光类、特色城市类等。但前一种分法是不合理的。那些非文化类型的主题酒店其实也是文化主题酒店，因为自然风光、特种资源（如“温泉”）等本身不能算是主题，要把资源转换为产品，在产品的基础上转化为主题文化，才可能成为主题酒店（魏小安，2005），而后一种划分似乎也缺乏内在的逻辑性。

根据先前专家学者的研究结论，结合近年主题酒店的发展，本书对主题酒店进行以下几种划分，以期对酒店经营决策提供参考。

（一）从主题文化的应用程度分类

从主题文化的应用程度我们将主题酒店分为：初级主题酒店、中级主题酒店和高级主题酒店。

图1－1中，纵轴是主题化空间，横轴是主题化深度。我们可以将主题酒店分为四类：完全化主题酒店、泛化主题酒店、局域化主题酒店、轻微化主题酒店。轻微化主题酒店和局域化主题酒店的建立，好比是中国在改革开放之初设立经济特区一样，是一种循序渐进的变革。这既是一种锐意进取的姿态和信心，又是一种稳妥安全的方式和手段，适用于中国酒店业的实际情况。完全化主题酒店的建设需要投入更多的人力、物力和财力，往往从酒店设计之初就开始进行全方位考虑了。而局域化主题酒店只是酒店的某个部门或某个局部具有某种特色，还称不上是主题酒店，而是特色酒店。因此，轻微化主题酒店也可以叫作初级主题酒店，泛化和局域化主题酒店被称为中级主题酒店，而完全化主题酒店即是高级主题酒店。

（二）从主题酒店的文化属性分类

（三）根据地理位置分类

从地理位置将主题酒店分为城市主题酒店、度假地主题酒店、乡村主题酒店等。

另外，根据客房间数及规模大小，将主题酒店分为小型主题酒店、中型主题酒店、大型主题酒店和特大型主题酒店。

根据主题酒店经营特点划分，将主题酒店划分为商务型主题酒店、度假型主题酒店、会议型主题酒店和旅游型主题酒店等。