第四节 研究的意义与价值

如前所述，公益广告关注的内容涉及人类生活的方方面面，收益的对象也是范围较为广泛的群体，但由于它的收益具有分离性、间接性、长期性等特点，短期可能给遵循公益广告所倡导的理念、观点和行为的群体带来不便，甚至可能会损害到另一部分人群的利益，因此公益广告的传播效力总是难以达到其应有的效果。

以控烟广告为例，烟草的危害已经众所周知，我国及国际社会花费大量人力、物力用于控制烟草危害的蔓延，然而情况并没有发生好转。根据《中国人的吸烟现状和禁烟态度报告》，至2015年中国15岁及以上人群吸烟率为27.7%，吸烟者总数为3.16亿，与2010年相比基本持平，其中七成烟民吸烟始于14到22岁这个阶段。与其他传播健康信息的公益广告相比，控烟广告遭遇到更大的“抗力”。这其中既有来自烟草商的宣传、影视作品中抽烟镜头的负面影响，又有来自抽烟者自身心理接受情况的影响。

本研究结合了传播学、电子信息科学、认知心理学等学科，以学科交叉的方法寻求研究的突破。本研究以公益广告为突破口，引入传播学、心理学科学量化的研究方法，可视化地研究分析受众观看广告时的视觉注视流程与兴趣点，使受众接受信息的过程与效果清晰可见，不但为设计宣传者提供科学依据，而且丰富了理论研究范式，拓展了研究领域。在研究方法上，本研究采用了眼动实验、回想测试、内容分析与多模态语篇分析等研究方法相结合，研究受众观看公益广告时的视觉注意的运动，将受众视觉关注的过程与兴趣点可视化分析，通过传播学、心理学实验与多模态分析的研究结合的方式进行研究分析。

通过对公益广告的设计与传播力的研究，可以有效增加公益广告创意设计的传播信度与效度，说服受众遵循于公众有益的理念与观点执行，做出符合自然与社会共同利益的选择。如拒绝抽烟、减少使用塑料、避免战争等。从家国天下的角度来说，对公益广告的研究可谓有助于维护家庭的稳定，促进社会的安定与团结，增强国家的凝聚力，维护人类的和平与可持续发展。