1.1 传媒中的女性表达
1.1.1 20世纪70年代及其他
那些在20世纪60年代晚期和70年代被卷入西方世界的女性主义创造、思想和活动大潮的人们面临着早期女性运动从未遇到的挑战：传媒主宰的世界。不同于他们的母亲和祖母，第二波女性主义者们每天都受到新闻、杂志、电台、电视、电影、广告中的女性表述和性别关系等信息的轰炸。因此，传媒成为女性主义研究、批评和介入的主要焦点也就毫不奇怪了。
早期女性主义传媒批评来源各不相同。在大学新出现的文化研究或传播研究学科中，工作和学习的女性开始越来越注意这些领域中与性别有关的“盲点”。虽然20世纪60至70年代的研究对传媒（特别是新闻）的意识形态性质有着浓厚兴趣，但其在很大程度上排斥对女性形象的质疑，并聚焦于示威游行报道和劳资纠纷这类话题。在这一时期，阶级和阶级冲突问题至高无上——这反映出早期马克思主义的影响——很少有关于性别、种族或性的研究（CCCS妇女组织，1978）。大学里的女性站出来反对“男性作为标准”，因为在此标准下，女性往往被完全忽视，而男性则被当作整个人类的代表。
另一批评来自在新闻业或广播业工作的妇女，她们注意到女性缺少在媒体工作的机会。她们认为，有意思的虚构角色的缺乏、女性新闻读者的缺失以及高地位媒体中女性代表的缺少对于社会如何看待女性整体会产生深刻影响。像英国的“传媒女性”和“新闻从业者全国协会平等工作联谊会”这样的组织，在提升关于女性表述和改革运动等问题的认识上扮演了重要角色。
然而，在学术和传媒产业之外，其他女性群体愤怒于她们所看到的女性表述只是狭隘的屈尊俯就或者有损原型的人格。一些女性组织开始在欧洲、澳洲和美国及其他地方建立起来，其目的在于监督传媒描绘女性的方式，反对男性至上主义的广告，挑战对女性的“可耻”表现，如“世界小姐大赛”这类电视节目。
这一时期最明显的一件事就是学术、传媒、工人与活动家的议程之间高度一致和重叠。的确，美国关于广告中的女性表述最早和最为著名的研究之一出自全国妇女组织（National Orgnization of Women，简称“NOW”），该研究被发表于纽约《时代周刊》（Hennessee, 1972）。该研究来自全美“普通妇女”对电视广告的分析和编码，其内容分析了长达18个月内播出的12000多个广告，该研究发现，有超过1/3的广告将女性表现为依赖男人的家庭主妇，近一半的妇女被描写成“持家者”；同时，研究还披露了许多女性被描写为“装饰物”、被描画成“无知”形象的例子。
这一时期的许多其他研究都运用了相同的内容分析策略。重要的是，内容分析包括特定类型形象案例的数量——如女性相对于男性的数量，广告或戏剧中女性待在厨房或卧室中的时间——以获得数量上的统计数据（参照第2章的进一步讨论内容）。这种方法的好处在于：速度快、花费低，能够产生高级的量化结果，并且如今天的研究所证明的，任何人经过少量训练都可以做到，且产生的数据很难被推翻，对于运动目的很有用。
不过，并非所有20世纪70年代的性别与传媒研究都建立在内容分析之上。一些研究者激烈批评这种分析的局限性——抨击其有问题的“现实主义”假设，仅仅依据表述的外显内容而先入为主，关注简单的形象——通常是老套的原型——而不是拓展意义的构成（寇维，1978；格利德黑尔，1978；巴尔，1980；加斗和威廉姆斯，1981）。在70年代的欧洲，出现了两种研究传统——符号分析和意识形态分析。这两种研究并不依赖由表述与“现实”比较而来的力量，而是关注怎样运用文本来产生意义来再造权威性别意识形态（例如，麦克罗比，1977；威廉姆森，1978；温西普，1978）。
回望21世纪，所有研究工作都很重要，不仅建构起了女性主义传媒研究的基础，而且产生了超凡卓效的分析成果（以今天的学术标准来看）。1978年，在检视十多年来的研究时，盖耶·图其曼（1978）毫不含糊地将其论文命名为《大众传媒中女性的象征性灭绝》，论述女性是如何被“缺席”“琐屑化”和“谴责”联合摧毁的。这种明确的估量并不罕见，研究往往伴随着对行动同样强劲的呼吁——这些是否表达了更多业界女性的需要，是为广告中的“积极形象”或“游击介入”而奋斗。在写到此时期的性别与传媒研究时，安吉拉·麦克罗比（1999）将其特征之一归纳为“愤怒的拒绝”。
1.1.2 传递之外：意义的不确定性
到20世纪80年代末，这种“愤怒的拒绝”很大程度上变得更加复杂和模棱两可。如迈亚·麦克唐纳（1995）所指出的，这种变化的原因之一在于，这一时期媒体内容发生了戏剧性的变化——那种媒体提供了人们所追求的相对固定的女性气质模板的说法让位于更复杂多层且碎片化的性别特征，传媒表述中出现了新的嬉闹形式，不同文类之间相互借用符号，形象建构中利益意识增强，这在数量上渐增的从电影而来的幽默节目，家庭影碟集，电影、广告和电视系列片幕后制作花絮等中都可以见到。总之，传媒产品被生产者和消费者所塑形，他们越来越“善用媒体”，熟悉文化批评术语，其中就包括女性主义（戈德曼，1992）。
与媒体内容变化相伴而来的，是传媒学者所运用理论语言的复杂变化。里斯本·凡·祖伦（1994）认为，内容分析、符号学和意识形态分析之间虽然存在显著差异，但是又都依赖于传媒的传递模式——媒体是社会控制的代言人，传递着关于女人和女性气质的原型和意识形态价值。这一观点由于知识图景中后结构主义的到来而遭到挑战并被瓦解，且随之产生的观点集合与德里达、福柯和拉康的著作有着松散的联系。这里无法详细探索这些思想家们的观点（不过，第二章会有更多的讨论），他们对女性主义传媒研究的影响主要可归纳为以下三个方面。
首先，这些著作重视现实主义批评标准，这在女性主义传媒研究中已付诸实行。对传媒内容存在偏见或歪曲的指摘有赖于“表现”和“现实”之间存在确定无疑的区别这一观念，在后结构主义术语中，是建立在直抵现实的纯粹之途前提下的，也是无法证实的。实际上，如查罗德·布莱斯顿（1987）所指出的，对更多性别现实表现的召唤总是意味着对其自身被描绘出来的现实版本的召唤。不仅如此，“更多女性主义者”形象可能被大量受众当作羸弱的宣传分子，因为这使她们不具有女人性或容易被当作其他更多原型的代表。在呈现于传媒中的女性几乎都是年轻、健壮和明显是异性恋且具有传统魅力的中产阶级白人女性的语境中，与其说是在传媒中去召唤一个镜厅，毋宁说是现实召唤的重新阐述以试图创造更多样化的女性典型（麦克唐纳，1995）。
代替了“传媒反映现实”这一观念的，是在后结构主义架构中做出的研究，后者认为传媒参与了建构现实，说传媒制造和建构了这个世界的主观理解版本也毫不夸张。这一洞见延伸至性别——不存在男性气质和女性气质两种意义的先验现实，是传媒参与制造了性别。用特里莎·德·劳瑞迪斯（1989）的话来说，电影、电视、杂志是“性别技术”（也是种族、阶级及其他差别的技术），性别典型及其建构物（有关朱迪斯·巴特勒如何延伸了该提法的讨论见第二章）。
这种建构主义观点与后结构主义对女性主义传媒研究产生的次要影响有关，即对身份、主体性和欲望的与日俱增的兴趣。这代表完整的理性主体这一传统提法被中断，意味着主体性是分裂的、碎片化的和自相矛盾的，因而女人性和男人性被认为是不断改变着的（且二者易于互相发生转变），是正在进行的话语建构物，而非固定不变的。在电影研究和视觉文化分析中，这导致了对文本如何放置观看者这一问题的兴趣的持续发酵。在对传媒研究有更少心理分析影响的领域，人们可以感到一种更有力的“话语转向”，以及对性别和性话语建构的兴趣（第二章将讨论酷儿理论）。
其次，后结构主义理论动摇了传统的意义观念。在意义链符号学理念的基础上，德里达的著作指出了意义可能不固定以及可能无限衍义的几种方式。在后结构主义理论中，意义绝不是单一、明确或完整的；相反，意义是流动的、模糊的和自相矛盾的，其中常常进行着冲突和竞争。因此，这些问题之一是在传媒性别研究中提出的，即如何将典型认作性别歧视者或进步论者？它们的意义是开放的吗？在此领域中还有一个备受争议的主要倾向，即关于如何解读某一特定形象。因讽刺、模仿和混杂之类的提法，这一两难困境甚至变得更加复杂：近年来，对一些评论者而言代表着粗鲁和冒犯原型的形象被宣称是讽刺的、嬉戏的，甚或是颠覆性的评论或开玩笑的模仿。
最后，后结构主义质疑女性主义的“纯洁性”，追问其承认“权力欲”，这尤其与黑人妇女对于女性主义知识可能用于支持攻击黑人的方式所进行的批评具有共鸣，例如在种族主义的移民政策上（见本章稍后的讨论）。人们还要思考的是，有关阿富汗塔利班治下的女性压迫的言论听起来像是女性主义观念，而这种看法又如何被布什政府利用来将轰炸阿富汗正义化。
1.1.3 媒体愉悦
如果说在20世纪80年代末文本研究与批评语言发生了变化，那么女性主义传媒研究也发生了我们可称之为“愉悦转向”的转型。这里有很多决定性因素。从一般意义上来说，这源自高雅文化与通俗文化关系泾渭分明这一观念的瓦解，其与后现代主义有关，也与传媒与文化研究日益增长的学术声誉有关（詹姆逊，1984；福斯特，1985；费热司铎恩，1991）。如有个著名的说法认为，这挑战了传统的审美价值观，研究约翰·克茨与研究鲍布·戴兰一样有意义（霍尔，1992）。这与对文艺“经典”的激进批评和一些白人男性精英所谓的“文化”民主化企图有关。
愉悦转向的另一影响因素来自女性主义作家们日益增长的愤怒，女性所喜欢的媒体形式被忽视或斥为琐碎无益。并不是只有学术界才忽视通俗文化，一种特殊的性别化的动态正在上演——这被理解为女性文化的解体。例如，在写到自己研究肥皂剧的决定时，克丽斯汀·吉拉夫提（1991）提出，被大量妇女喜欢的节目不应该被忽视，仅仅因为这些节目为女性受众提供了如此多的娱乐就值得关注；对时称“妇女文类”（这是有问题的）的忽视被认为是更广泛的双重标准的一部分，这个标准总是忽视或蔑视女性的利益——是时候“拯救”并赋予这类节目以充分的关注和尊重了。
除以上因素外，还有一个因素在于，日益增加的由文本批评束缚重重的结果带来的挫败感，如有人认为，他们令人沮丧地发现传媒中的男性至上主义沉闷乏味、单调冗长。对一些作家而言，减少传媒研究而去研究性别意识形态建构的著作同样会限制和弱化对问题的理解。此时尚未开始触及传媒在人们生活中发挥的多样的充满矛盾的娱乐性作用（布莱恩，1990）。对其他人而言，聚焦娱乐是必需的，这不是为了抵消聚集的意识形态，而是为了加深理解：不了解文本是如何传达难以触及的深层欲望或如何提供娱乐的，就不可能充分理解传媒中的意识形态运作（莫德里思克，1982；罗德威，1984）。
电影同样以其“有罪序言现象”驱动了这一研究。女性主义批评倾向于在其著作和文章的开始，将其对文本的欣赏（常常是隐秘的）置于专业思考之下（如对于大众杂志或肥皂剧），而在其继续进行的意识形态结构中，娱乐再也不会被提及（温西普，1987）。如吉恩·格瑞姆肖指出的，“在头脑中可能是保守的、破坏性的或压迫性的特定女性形象，却仍然将感情或欲望投入给她们，这是完全有可能的”（1999:99）。
最早研究愉悦的最重要尝试是塔尼雅·莫德里思克（1982）的《复仇之爱》，其内容主要分析肥皂剧、哥萨克小说和禾林出版社的言情小说。莫德里思克的研究部分建立在之前关于罗曼司的女性主义著作上，这些著作对罗曼司做了各种解析——将之当作使男性统治更为人愉快接受的诱惑陷阱，分散（女性为平等而斗争的）注意力，这或许是一种误识。她运用心理分析理论，试图将这些形式提供给女性的娱乐类型理论化。谈及通俗罗曼司，莫德里思克认为，它不仅仅是设计来麻醉女性的逃避式虚构，而且是以矛盾复杂的方式涉及现实的小说，它提供暂时的、虚构魔幻的或象征的解决办法（见第7章的详细讨论）。
莫德里思克的著作是一部精心杰作，对帮助理解整个罗曼司产生了引人注目的影响。除此之外，值得指出的是，她关于肥皂剧和其他小说娱乐的研究完全建立在她自己的文本阅读基础上（不包括对受众或读者的其他形式的研究），这成为后来关于肥皂剧、戏剧、智力竞赛节目和音乐碟研究潮流的模式（费斯克，1987, 1990；布莱恩，1990；吉拉夫提，1991）。实际上，娱乐转向是从以揭示性别意识形态为目的的文本阅读，转向以思索性别化的娱乐为目的的文本阅读。
这一转向对于开放更为复杂精细的文本理解、扩展不限于单一批评标准的传媒学术研究很有价值。像莫德里思克的著作一样，一些著作强调虚构和欲望在理解人们如何与媒体文本相关和开拓新途径以思考身份化或非身份化新途径的重要性（见于布莱克曼和沃克第恩，1996；沃克第恩，1997）。同样地，对理解娱乐的强调带来了对现实主义的新思考，对这一复杂化了的术语的强调也包含着对情感现实主义重要的认同（布莱斯顿，2000）。
然而，媒体愉悦研究常常停留在文本决定论的陷阱里——愉悦被认为是在文本中编码并等待被发现。
这一转向的另一个问题在于其对性别本质主义观念的依赖，这体现在几个层面上：对什么构成了“女性文类”的主观臆测；对如“妇女文化”“妇女语言”和“女性话语”等用语未经检验的使用；对妇女之间的差异缺乏敏感性；使用一些依赖于主观常识的性别感受的分析概念——有时建立在非常粗暴的方式上，如将妇女对肥皂剧的喜好归因于她们性高潮经验的相同性（多样的、非单一高潮），或者更加社会化地将之归因于妇女对家务事节奏的适应（费斯克，1987）。
有些自相矛盾的是，媒体愉悦研究的更大张力在于，意欲与批评标准相关联。尽管有批评称，解构有害的性别话语和意识形态这一女性主义传媒研究的首要任务并无创造性，但一些作者似乎仍旧希望通过分析文本中的愉悦来保持这一焦点。这反而造成一些研究中出现古怪的主观判断——也就是说，妇女从传媒得到愉悦这一观念是她们为抵抗（心灵的或政治的）提供机会的结果。这是玛丽·埃伦·布莱恩对女性主义文化论者的电视批评或“抵抗理论”的看法：“抵抗理论由大量书籍组成，这些书阐述普通人与地铁文化群体怎样抵抗霸权或统治力量并因此获得愉悦”（布莱恩，1990）。
这段引语中的关键词是“因此”——因为它暗示着愉悦从根本上与对霸权或统治文化的抵抗紧密相关，并确实有赖于这种抵抗。在我看来，这是一种奇怪的主观臆测，在本书中会多次呈现我的这一看法。从我的媒体运用实现当中了解到，愉悦通常与对“奇特”的赋权的批评认知有关，不过一般而言，其意识形态上的不偏不倚（或难以确定），或许依赖于由占主导地位的表述而得出结论，如有关妇女杂志的感官愉悦来自其光滑平整的页面，芳香的气味，杂志内容中穿着奢华、身处豪景中的典型美女的盛宴。回到吉恩·格瑞蒙肖富有洞见的引语，我们得知从政治批评表述那里产生意味深长的愉悦是完全有可能的。
布莱恩简单地取消愉悦和抵抗的立场，回避了附属物之间相互关联的所有难题，更广泛地说，是回避了关于文化表述与个人主体、虚构与欲望之间的复杂关系。回过头来看看最主要的“男性文类”之一——色情文学——就能很快看出这种说法所存在的问题，因为“欣赏色情文学是对性别关系霸权的抵抗”这种观点是很难站得住脚的，这也表明这些书普遍存在另一种形式的本质主义，即认为女性主体在某种本质上是激进或抗拒的。
20多年前，朱迪斯·威廉姆森提出了对女性主义传媒研究关注愉悦的严厉批评，并将之称为“无意义的民粹主义”:“对达拉斯式的享乐、迪斯科舞或其他大众流行文化的需求，过去曾是一种勇敢的左倾立场。现在看来，需要用同样的勇气来指出这些活动并非是激进的，尽管这些活动是令人愉快的。”（威廉姆森，1986b:14）同样地，莫德里思克虽然是关于愉悦的最早关注者之一，却在后来也担忧地写道她所认识到的那种对于愉悦不加批判的颂扬：
在某个历史时刻强调“人们”抵制大众文化产品的方式看来是重要的。今天，如世界上其他任何东西一样，即便是文化分析有时也可能是“文化欺骗”，我们忘记这个关键事实是非常危险的。也就是说，不管怎样，我们都是受害者，尽管从我们的内心深处来看这种说法是令人厌恶的，但我们确实存在于政治和文化主宰的意识形态之中。