1.2 受众研究

如前所述，文本分析的一个局限在于，它很少告诉我们受众实际上是如何消费不同的传媒产品并赋予其意义的。传媒研究的早期成果常常被诟病为“文本决定论”。也就是说，这意味着研究者认为受众只是被动地受骗上当，她们不加批评地吸收特定广播或文章所传递的信息。这与20世纪四五十年代早期传播学研究中占主流地位的传播效果研究——“皮下注射论”批评密切相关。限于篇幅，这里无法考察其效果范式及其使用和满足过程。80年代以降，受众研究不再是重点，代之而起的是女性主义的深刻影响。我将重点阐述近年受众研究的三个不同时段：编码/解码阶段、受众愉悦阶段，以及第二个阶段转向日常生活语境后的信息与传播技术研究阶段。

1.2.1 编码/解码/阐释阶段

第一种受众研究是斯图亚特·霍尔提出的编码/解码模式。它有三个前提：第一，同一事件能以多种方式解码（代表）；第二，除编码所倾向的意义之外，信息总是还包含一个以上的隐含意义；第三，信息具有被多种解读的潜在可能。借助这些洞见，查罗德·布莱斯顿和大卫·莫利于1980年建立起了受众接受研究的里程碑，其分析的对象是一个当代事件——名为“全国各地”的电视杂志节目，该节目在整个70年代的英国，紧接着晚间新闻播出。在其报告的初版中，受马克思主义理论和符号学的影响，他们用一系列批评分析工具分析了该节目的一些细节符号（布莱斯顿和莫利，1978）。正是他们于1980年由BFI所出版的报告（第二版）真正开创了一个新天地。报告显示，他们努力映射出人们对此节目的不同反应，并对此加以分类。莫利并非简单地考察人们所做的无数种解释，而是试图搞清楚这些不同反应的模式。书中援引弗兰克·帕金（1972）在人们于习惯中如何划分意义系统的论著提出了受众立场的三种宽泛类型，即认为人们可能在节目提供和倾向的阐释框架内充分理解其意义——这后来成为主流的解读；或者，他们会进行一种协商性解读，稍微修正倾向性解读，但并不拒绝其所有用语；再或者，他们会提出另一个参考框架，以对抗的方式去承担和解读被解码的信息。

莫利试图辨别和编码这些阐释的不同符码，考察这些符码是否与不同的结构定位和文化竞争有关。阶级利益是根本利益，他想根据阶级地位的相应变化对其进行系统地解码。不过，他也对影响解读的各种不同的社会、文化同盟和竞争者感兴趣——为此他访谈了学童、管理者、贸易工会会员等群体。

对这项研究的重要性做出何种估量都不过分，因为它不仅是“新”受众研究的奠基性文本，而且阐明了文本是多元符号的，且受众实际上在探究不同阐释的模式化本质方面是很活跃的这一观点。这项研究的兴趣在于差别——特别是阶级上的差别——及其与用于理解媒体文本的文化资源之间的关系。

这项研究产生的影响从很多女性主义媒体研究著作中都可以看到。特别是安德瑞·普瑞斯（1990, 1991）在解读20世纪80年代的节目《王朝》时，就明显很严肃地纳入了阶级差别问题，更新的研究是他对媒体报道流产问题的反馈（普瑞斯，寇尔，1999）。伊丽莎白·弗雷泽关于少女读物《杰姬》（J ackie）杂志的论述（1989）是严肃地赋予不均衡的阶级资源划分以意义的早期尝试范本。多恩·卡瑞关于少年杂志读者的研究（1999）也受到了这一论述的影响。近年来，在对于《考斯比一家》（Cosby Show）及其他情景喜剧类节目的受众反应研究中，出现了更多对种族和族群影响的研究。

1.2.2 受众愉悦阶段

受众研究的第二种类型更关注虚构形式和妇女愉悦研究。詹尼丝·罗德威的奠基性著作《阅读罗曼司》（1984）将对哈利钦小说的文本分析与被调查读者的民族志研究以及对出版发行这一经济行业的细致考察结合起来。她的著作时常被认为是媒介/文化分析研究的范例，强调抓住文化过程——生产、销售、文本以及受众——中的不同“瞬间”，这使得浪漫小说的出现同时被理解为一种经济的、文化的、意识形态的和愉悦的现象。

罗德威的受众分析聚焦于一群热心的罗曼司读者，她将之称为“史密斯顿妇女”，这些人都使用“多特”服务器得到购买某本罗曼司小说的建议。结合半结构化的访谈、群体讨论和观察，罗德威试图揭示妇女们对罗曼司阅读所赋予的意义。她发现，这些罗曼司女性读者并非不明智的傻瓜，而是更为具有复杂性地，能够辨别出文体中的细微差别，能够从封面图片和宣传广告中发现小说间的细微差别和线索，以判定这些书是否符合她们的特定口味需求。

罗德威的著作对罗曼司的定位是矛盾的。一方面，她不满哈利钦的小说，认为其在深层上是保守的，提出来讨论的是特定社会中的生活问题，其唯一解决之途是对异性恋爱的理想化描写；另一方面，在某种程度上她将妇女们对这些小说的运用理解为对抗性的。与莫德里思克相似，她发现，罗曼司阅读的快感之一就是愿望满足，通过“逃入”女主人公的生活，读者在其中能够以其渴求的方式间接感受到什么是真正的被爱并得到鼓励。

阅读行为也可以被理解为是“好战的”和“补偿的”，是为她们自己留出时间和空间的一种方式：

当拿起一本书时——她们暂时抛开了家庭的其他日常需要，她们想要变成他人的欲求，即便是为了她们一己的快感而刻意有所行动——罗曼司阅读表达了她们的需要，却不是家长制度及其行为的需要（罗德威，1984:211）。