第四节　匠心筑梦：品牌竞争格局

定制以顾客需求为导向，基于顾客个人诉求、体型特征和气质类型，依据顾客对设计、剪裁、工艺、服务、价格、销售方式等方面的要求所定制的属于顾客独享的服装。定制品牌为顾客提供超出一般标准的生产，甚至更苛刻的要求或精确度要求。所谓的高级定制意义随时代变迁在不断地更新，且不仅限于服饰品定制。如今高级定制已不是金字塔社会阶层奢华的专享，而是逐渐走向大众。当下越来越多的服装企业谋求发展、调整战略、拓宽战线为消费者提供更亲民的私人定制服务。

一、国内定制品牌现状

2014～2017年，中国服装行业受国际经济增速放缓影响，市场不景气，内销增速一再放缓，整个行业营业额和净利润可谓濒临谷底。无论从海外市场，还是中国市场的发展趋势来看，结合互联网的定制都成为了一个较佳的转型方向。服装企业纷纷开始转型升级，“互联网+”私人定制受到了资本市场的关注，许多线上定制企业逐渐在全国各地开设线下体验店，而集中于线下的企业纷纷调整战线往线上挪移，男装上市公司动作尤为明显。在外界来看，服装企业涂抹上“互联网+”的概念后，经过一段时间的实践，“实业+互联网”的转型模式的价值逐渐被市场发掘和认可。A股市场上，作为传统行业代表之一的服装行业试水私人定制后纷纷受到资金追捧。从二级市场来看，如大杨创世、乔治白、雅戈尔、希努尔等公司，2015年初以后的涨幅平均都在200%以上（图2-19）。

作为国内最领先的互联网定制公司埃沃裁缝于2015年5月获得由君联资本领投、IDG跟投的1.5亿元B轮融资。该公司专注于利用互联网技术进行服饰定制，通过全国30个城市开设线下体验店，在国内实现C2B+O2O的服装定制模式。用户不论在线上或线下体验、下单，均可以通过自主研发的数据系统，实现个性化的量身定制。2015年推出“易裁缝”定制平台，加强通过利用移动互联网来链接用户、实体门店、设计师和供应链，为用户上门定制服务。大杨创世将单体单裁业务在全球范围内展开，公司业务范围从此前布局的美国市场向欧洲转移，并已在英国开设了一家分店。依靠“大杨缝制”的技术优势保障，公司借助互联网渠道，推出采用O2O网上销售模式的纯线上品牌优搜酷（YOUSOKU），并推出“C定制服务”和独有的35个号型的服装产品，消费者需录入身高、胸围、腰围等数据，就可确认适合的号型，满足中国南北方体型差异。

二、传统定制企业产业重构

传统定制品牌通过网络信息化技术进行商业模式重构转型，一部分传统定制品牌已开始商业模式重构，主要分为品牌联盟、网络定制、加盟代理和平台合作等形式。在品牌联盟中，有强强合作的跨区域品牌联盟和企业子品牌联盟，如杭州恒龙与英国塞维尔的亨利·普尔、香港诗阁进行跨区域品牌联盟合作，而红都集团采用品牌群组战略，集团旗下有经营不同业务的红都、蓝天、华表、造寸、双顺子品牌群组联盟。部分传统定制品牌加大互联网科技投入，提升官网定制服务，如罗马世家；也有的品牌通过入驻淘宝天猫旗舰店拓展营销渠道，如培罗蒙；还有部分传统定制品牌依靠独特工艺、品牌文化、品牌荣誉等拓展加盟代理渠道，如隆庆祥和红都；此外还有品牌会通过入驻网络定制平台实现“互联网+”定制，如永正裁缝入驻尚品定制平台。

（一）亨利·普尔全球飞单

亨利·普尔是萨维尔街上的第一家裁缝店，拥有英国王室颁发的多种供货许可证，客户包括爱德华七世、各国王室等。亨利·普尔在世界发达国家设有代理商，定期访问欧洲、美国、日本、中国等地，以飞单形式开展全球业务，如2016年亨利·普尔全球飞单的时间计划表（表2-9）。2006年4月杭州恒龙成为亨利·普尔的亚洲合作伙伴，恒龙可以在亚洲范围内使用亨利·普尔品牌，并且接下亨利·普尔公司来自欧洲的制服订单。2006年5月，亨利·普尔正式进入中国在北京的商业中心区开设店铺，成为第一个进入中国的萨维尔定制品牌。

（二）恒龙：传统高定品牌

恒龙建立了一套从顾客自主定制设计、三维扫描数字化量体、全手工制作到最终顾客试衣取衣的数字化高级定制体系，围绕大数据智能化云定制的经营策略，集成了七大专属系统：3D测量系统、国际TPO系统、款式数字设计、智能制板系统、三维试衣系统、三维设计系统、信息管理系统，将系统运用于四大终端，分别是触摸屏端、PC用户端、iPad用户端、手机用户端（图2-20）。通过独特的专属系统以区分自己和其他的定制品牌，通过云定制模式，便于旗下品牌形成品牌联盟和设计师联盟。通过量体数据全产业链，在大数据的支持下满足所有顾客的定制需求，有助于高级定制品牌实现数据共享，避免消费者与品牌商之间的信息不对称。

表2-9　2016年亨利·普尔飞单时间表

（三）隆庆祥：传承匠心国运

北京隆庆祥服饰有限公司系中华老字号会员单位，即北京老字号。隆庆祥传统西装制作技艺入列北京市东城区非物质文化遗产保护项目。是一家以专业量身定制高档西装、衬衫等为主营业务，兼营多种服饰类产品，集设计、研发、生产、销售于一体的综合性服装服饰企业。

隆庆祥始于1522年（明朝嘉靖年间），因其精湛的官服裁作技艺名噪京城，曾为明穆宗隆庆帝专制裙袍，得赐御封“袁氏裁作”四字以示嘉奖。到了清代，沿袭祖上皇家工艺并融入满族传统服饰风格的独特制衣技艺被王公贵族所崇尚，亦获乾隆皇帝赐书“天庆祥瑞”，袁氏先祖为感念皇恩特改字号为“隆庆祥”。

晚清，时局动荡，袁氏先祖远涉重洋学习西装制衣技法，将东方服饰特点和祖传手工裁缝技艺与西方先进设备、板型设计相结合，创造出独具一格的袁氏服饰设计制作技法。历经400余年，隆庆祥人始终秉承“一寸布一寸丝物尽其用，不自告不自大量体裁衣”的祖训不断传承发展，现隆庆祥老店原址重张店位于北京前门大街93号。

纵览隆庆祥，低调而不张扬，敢于创新的同时却默默坚持着数百年来一贯的精神传承。隆庆祥将“量身定制，私人裁缝”“1+1”量身定制等贴心服务作为核心竞争力，为客户提供从面料选择、款式设计、工艺优化、售后服务的“一站式”尊贵服务。连续五年在中国国家大剧院组织回馈客户的专场新年音乐会，连续四年在钓鱼台国宾馆组织专场流行趋势暨定制新品发布会，品牌价值逐年攀升，被认定为“中国驰名商标”。

隆庆祥作为全国量身定制服装的引领企业，引领并带动着国内量身定制服装的潮流。目前，隆庆祥销售网络已覆盖北京、天津、河北、河南、江苏、安徽、山东等省，拥有百余家直营店面。隆庆祥量身定制的产品因用料考究、量体准确、工艺精湛、款式新颖、板型庄重典雅，荣获“中国消费者满意十佳品牌”“亚洲影响力品牌”“全国产品和服务质量诚信示范企业”“全国服装行业质量领先品牌”“中华老字号传承创新先进单位”等殊荣。隆庆祥——正在将一个百年老字号塑造成具备优秀核心竞争力的中国民族品牌（图2-21）。

（四）香港诗阁：拓展海外市场

男士定制品牌诗阁来自香港，拥有六十多年历史，品牌的经营理念“裁缝是手工，做得好没有其他捷径，就是用心。”1953年在香港尖沙咀开设第一家诗阁门店，今天诗阁的家族事业已拓展至全球，除了开设门店拓展经营版图之外，诗阁每年最少要去美国、欧洲和日本各两次，澳大利亚和新加坡各一次，进行全球旅行定制服务（表2-10）。凭借着一贯对于细节的坚守、品质的保持，诗阁品牌始终吸引着海内外一大批忠实的名流贵客。

表2-10　诗阁店铺地址

内容来源：诗阁官网

三、代加工企业转型定制

现今成衣市场逐渐衰退，拥有大规模制造基础的代加工企业向大规模定制转型，结合互联网技术打通线上线下，强大生产力减少了烦琐的定制流程。顾客可直接通过终端进行在线设计下单，采用门店和预约上门两种量体方式，将客户个性化需求上溯到数据采集、研发、生产、物流等全过程，完全支持客户自主设计，打造自主知识产权的、完全定制的专属运营系统。实现客户直接对接工厂，消费者以较低的价格享受定制化的产品，省去了渠道商等中间环节。

智能制造领先者——红领的定制化转型将重心从海外市场转移到亚洲市场，推出基于C2M与O2O模式相结合的魔幻工厂。从ERP（企业资源计划）、CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）等的单项应用，到用MES（制造执行系统）等实现各环节的综合集成；从工厂内部信息技术改造，到利用互联网融合创新，最终形成了以数据驱动的信息流为主线。“酷特模式”创造了以海量板型数据库和管理指标体系为基础，以生产过程自动化为支撑，订单提交、设计打样、生产制造、物流交付一体化的个性化定制方式（图2-22）。大杨创世经历了从专为欧美国家贴牌到创建品牌、从出口到内销、从批量生产到单量单裁的调整，实现生产加工向品牌发展的战略转型。雅楚、雅派朗迪作为面向国外市场的传统服装企业也纷纷从传统OEM（Original Entrusted Manufacture，原始设备制造商）、面料商等企业转型升级创立自己的定制品牌。

红领在定制形式上实现在门店和预约上门两种量体下单方式外，并通过O2O的模式，让顾客直接通过APP或者电脑进行在线设计下单。红领在定制化转型方向的初期，选择了海外市场为实验样本，服务的客群90%以海外为主，如英国国家橄榄球队、纽约的高级白领等。2010年，开始转向国内定制市场，成为国内转型定制的示范企业，实现服装的大规模个性化定制，成功推出全球互联网时代的个性化定制平台。红领自主研发产品实现全流程的信息化、智能化，把互联网、物联网等信息技术融入到大批量生产中，在一条流水线上制造出灵活多变的个性化产品。形成了需求数据采集，将需求转变成生产数据、智能研发和设计、智能化计划排产、智能化自动排板、数据驱动的价值链协同、数据驱动的生产执行、数据驱动的质保体系、数据驱动的物流配送、数据驱动的客服体系及完全数字化客服运营体系。

传统模式下，定制成本居高不下，交货期在一个月以上，实现不了量产，价格昂贵。红领通过互联网将消费者和生产者、设计者等直接连通，个性化定制的服装一件起定制，传统服装定制生产周期为20～50个工作日，红领将生产周期缩短至7个工作日内。从大规模制造向大规模定制转型，对传统产业彻底升级，将客户个性化需求上溯到数据采集、研发、生产、物流等全过程，完全支持客户自主设计，打造自主知识产权的、完全定制的专属运营系统，在商业模式、战略理念、组织结构、流程体系、生产过程、供应链体系等方面全部重塑。客户直接对接工厂，消费者可以以非常便宜的价格享受到定制化的产品，省去渠道商等中间环节（图2-23）。

红领角色的转换得益于其规模化与平台化的运作模式（图2-24）。首先，红领经过十多年的转型发展已经具备了信息化、数据化的平台，形成了满足个性化定制与大规模生产的能力；其次，红领强调的C2M模式减少了中间环节的压力，将位于“微笑曲线”低端的传统制造翻转到顶端，挖掘了生产的红利；最重要的是，通过魔幻工厂O2O平台的开发，红领能够直接与消费产生联系，创造了对接终端的销售平台。红领的SDE（Spatial Database Engine，客户端服务器软件）为改造传统工业创造了价值，也为红领再一次的转型打下基础（图2-25）。

四、“互联网+”服装定制兴起

不论是报喜鸟和吉姆兄弟（Jim Brother），还是复星投资红领、大杨创世投资Indichnio，以及埃沃、衣邦人互联网定制品牌蓬勃爆发，高端传统定制品牌红都、隆庆祥、恒龙等坚守匠心，各路男装品牌纷纷通过并购、合作、兼并、入股抢滩定制市场份额的时候，定制风口在服装也开始刮起。网络个性化定制是“消费者——网络平台——定制品牌”的电子商务中介模式，属于C2B业务模式。在这个模式中，企业通过获取客户资料的人体测量技术、e-MTM量体定制软件、VSD三维虚拟试衣等技术；辅助CAD/CAM服装设计、CAQ质量管理等计算机集成制造技术；完善外包技术、物联网技术、CRM客户关系管理系统、FMS文件管理系统、MIS管理信息系统等供应链及信息管理方面技术来达到满足顾客个性化需求。

该模式核心是通过效果展示功能的C2B网站为客户提供更便捷、专业、多样、个性、自主的电子商务平台。客户在服装定制网站上直接挑选出自己喜欢的款式、部件细节、面料、色彩等，组合成自己心仪的服装进而下单，节省定制时间。但由于互联网科技技术仍存在不能解决的客户端自身缺陷，如量体误差、售后服务风险、网页软件的不足等问题。网络定制品牌结合提供线下服务的O2O模式成为新趋势，如埃沃提供专人量体、出示面料小样、试穿修正等服务，通过线上营销、线下体验一体化运营，增强消费者的线下定制体验感（图2-26）。

（一）埃沃裁缝C2B+O2O模式

埃沃裁缝专注于利用互联网技术进行C2B服饰定制，通过在全国30个城市开设线下体验店，在国内实现C2B+O2O的服装定制模式。用户不论在线上或线下体验、下单，均可以通过自主研发的数据系统，实现个性化的量身定制。2015年推出“易裁缝”定制平台，加强通过利用移动互联网来链接用户、实体门店、设计师和供应链，为用户上门定制服务（图2-27）。

（二）衣邦人上门定制服务

将消费者的个性化需求，通过平台和优质的定制工厂直接对接，因此选择有多年个性化定制经验的工业4.0工厂作为供应商，从源头上保证产品的质量和发货速度；用美女着装顾问上门免费量体取代设立门店量体，摒弃高租金店铺，将中间商的价差剥离；采用网络营销的方法，扩大品牌知名度，抢占市场先机（图2-28）。

服装定制O2O电商“衣邦人”秉持“高端定制，触手可及”的经营理念，于2015年4月在杭州正式上线运营。每个月企业都会从新增顾客里面筛选VIP，邀请他们加入衣邦人100位成功人士分享计划，为VIP定制大片级视频并录制一段精彩演讲分享自己的价值观。同时还会组织与消费者互动的活动，给顾客提供各种高级定制方面的讲座，为顾客提供关于面料、色彩等方面的专业知识和解答疑问，参与讲座的顾客还会免费获得专业服装色彩搭配方面的指导手册，顾客不仅可以享受货真价实的折扣、个性化的着装和化妆指导，还可以获得新装上市发布会的入场券等。这些丰富的活动在消费者和品牌之间建立了完美的互动，提高了顾客对品牌的忠诚度。

（三）J.希尔伯恩（J.Hilburn）整合营销

J.希尔伯恩于2007年成立在美国达拉斯，是美国一个只有五六十名员工的新兴奢侈男装品牌。创始人注意到男人不喜欢花很多时间在商店购买衣服，所以设计了一个特别的商业模式（图2-29）。J.希尔伯恩公司成立之初，2008年实际销售额为100万美元，2011年增长达到1660万美元，2012年是2800万美元，至2014年J.希尔伯恩的销售额已超过8000万美元，其销售额增长速度令业界惊叹。J.希尔伯恩公司既扮演着生产商又扮演着零售商的角色，通过时尚顾问的销售及网上销售渠道减少了许多成本，如商铺租金、工资及其他的中间成本。

公司目前主要在欧洲生产，面料全部进口自意大利，工厂生产改为与马来西亚和葡萄牙两家工厂合作。J.希尔伯恩公司只把订单控制在数家工厂生产，顾客下单买了一套西装，J.希尔伯恩公司会让诸如在荷兰为阿玛尼生产服装的工厂用同样高质量的面料来生产，但顾客只需要花费一半左右的费用就可以获得同样质量的西装。衬衫因某种原因顾客不完全满意，将退还购买价格的100%，如果定制的衣服延迟交货，第四天客户将获得一个免费的衬衫做补偿。2014年J.希尔伯恩在达拉斯开设了快闪店（Pop-up Shop），客户可以到快闪店选择其量身定制的裤子、套装和户外休闲服，以及各种配件。

五、成衣企业衍生定制

男装成衣品牌诸如雅戈尔、报喜鸟、杉杉、罗蒙等不仅新增了定制子品牌，还针对婚庆市场推出了婚庆定制服务，卡尔丹顿、博斯绅威、威可多、沙驰等国内知名的中高端商务男装品牌也纷纷推出了高端定制系列或定制子品牌。基于母品牌延伸实现品牌价值提升，用适当的价格让顾客享受接近高定的轻奢式定制服务体验（图2-30）。这不仅反映出男装市场品牌多元化发展的需要，更体现了男装成衣品牌能力与品牌上延的可能性。

相较于中高端服装品牌原先产品开发、设计生产有限的产品系列，服装定制化能促使顾客满意度增加，产品价值延伸，企业拥有更高的收益。“成衣延伸定制”是品牌经营模式运行的一种新选择，是企业寻求可持续发展的一个新途径。

六、设计师原创定制发展

2010年中国服装协会发行的《中国：高级定制的未来市场》报告指出，2005年前后是高级定制时装在中国爆发的一个节点。2005年之后，我国高级定制工作室及客户群体均呈现出几何数量的增长，国内诸如玫瑰坊、陈野槐、东北虎（NE·TIGER）、兰玉等高级定制品牌由于贴近国人生活方式、近距离的贴身服务、高品质、适合中国式审美的设计、制作精美却相较欧洲高级定制时装价格低等优势，吸引了大批国内高端客户，甚至明星、名流都成为这些品牌忠实的支持者。同时许多新成功人士和中产阶级作为高级定制时装消费的中坚力量从一定程度上刺激了高级定制时装在我国的快速发展。

（一）定制客户群体延伸拓展

首先，女装高级定制的范围不断扩大使覆盖面积扩大。中国的高级定制女装除了婚纱、晚宴等礼服的定制，近些年一些商务人士的商务装、日常装甚至家居装等出现了定制的趋势。其次，高级定制时装的消费客户群在不断拓展。过去高级定制时装是上流社会、特权阶层的专属品，而到了现代社会越来越多的人认识了高级定制，除了以往的名流、最先富裕者以及一些超级明星等传统的高级定制服装消费主体，高级定制业务也逐步扩展到了新兴中产阶级精英群，甚至是部分经济条件不错的高端时尚沉迷者和追逐者。再者，高级定制时装从一线城市向二三线城市辐射，2011年起除北京、上海、香港、深圳、广州等一线城市外，杭州、济南、成都、南京等二线城市也都纷纷出现了服装高级定制门店。

（二）定制商业模式精细化

从1995年我国高级定制时装萌芽发展至今，商业模式从最初的单一性、简单性到现在多样化、精细化，当下比较多的商业模式有三种：

第一种是在某一高级定制时装领域里比较专精的、接受定制业务比较单一的工作室，服务面相对比较窄。比如以做婚纱高级定制为主的“兰玉”高级定制工作室，凭借着为罗海琼、胡可、董璇、谢娜等明星打造的高级定制婚纱，设计师兰玉成为家喻户晓的明星设计师（图2-31）。除婚纱定制外，在红毯礼服方面，霍思燕亮相柏林电影节的玫红礼服、黄圣依亮相威尼斯电影节的“天珠装”、张梓琳戛纳电影节“深V透视蕾丝装”等也让品牌蜚声中外，兰玉一举成为中国本土成长最迅速、最具影响力的“85后”婚纱礼服设计师。2013年，兰玉“魔玉幻境”高级定制发布会在北京M空间以穿越时空的未来感与幻境女神形象展示（图2-32）。此外还有一些专门定制西装、礼服的高级定制工作室，如新锐设计师品牌劳伦斯·许、王培沂（ALEX WANG）等。

第二种是综合型高级定制工作室，所接受的业务范围比较全面，各种类型的时装都可以定制。同时设计师还可以根据客户要求为定制的服装进行配套设计，制作项链、包包、鞋子、围巾等饰品，对客户的整体形象进行包装。玫瑰坊高级定制工作室就属于这种类型。

第三种是礼仪型高级定制工作室，这种工作室多为参加文艺演出、派对、庆典、音乐会、公益活动等重要场合的名媛、明星进行一对一的设计制作。对于设计的独特性、出彩效应要求很高，成本相对来说也比较高。许建树、卜柯文等设计师开设的工作室的主要业务就属于这种类型。

（三）全球化中国高级定制

近年来，很多高级定制设计师为寻求更大的发展空间，不仅参与国际时装周，也在国际性场合中为出席者设计礼服，让全球时尚界充分领略中国高级定制的发展。2006～2011年，谢峰的吉芬（Jefen）、王陈彩霞创立的夏姿·陈（Shiatzy Chen）和马可的无用（Wu Yong）先后参加了巴黎高级时装周。另外，还有一些新锐设计师不断呈现在国际时装发布会上，如马莎从伦敦时装周转战巴黎时装周，其推出的Masha Ma 2012秋冬巴黎秀，受到了同行和媒体的好评。

郭培于1997年创立玫瑰坊，专门面向高级定制，是国内规模较大、渠道较成熟的高级定制工作室。玫瑰坊虽在一线城市开设店铺，门店主要用于陈列和展示，并未用于市场渠道。她曾为很多出席重要场合的人士制作礼服，中央电视台春节联欢晚会90%以上的服装来自她的工作坊（表2-11）。澳大利亚著名导演以郭培为中国年轻设计师的代表，拍摄了一部长达40分钟的纪录片《毛式中山装》，在澳、美、英、日、比、瑞等诸多国家放映，获得巨大成功。

表2-11　郭培主要事件

郭培是中国第一批科班出身的服装设计师之一，所有的荣誉都为她在消费者中建立了极高的可信度，也为她带来了一位位忠诚的顾客，凡在玫瑰坊定制过服装的顾客几乎再也找不到其他可以替代的品牌，玫瑰坊已成为中国女性心中高级定制的代名词。与其他高级定制品牌不同，大多数顾客先听闻郭培的名字然后才知道她所创办的玫瑰坊品牌，一个设计师能够和品牌如此紧密地联系在一起，主要是个人营销的成功，玫瑰坊的品牌文化也从企业文化转变为了个人文化，郭培完美地诠释了“我为自己代言”的营销模式（图2-33）。