四、市场营销管理的目标

（一）顾客满意

菲利普·科特勒指出，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。毫无疑问，市场营销管理是要通过满足需求来让顾客满意，进而实现包括利润在内的企业目标。

1．顾客满意

所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。

研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业和品牌的忠诚度。现代营销中，常常以顾客认知价值来衡量顾客满意程度。

2．顾客认知价值

顾客认知价值，也称顾客感知价值或顾客让渡价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（如图2-3）。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等，如图2-3所示。

（1）顾客购买总价值。顾客购买总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

①产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。

②服务价值。服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。

③人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客。对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要。

④形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值。形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值。

（2）顾客购买总成本。顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

①货币成本。货币成本是构成顾客购买总成本的主要和基本因素。

②时间成本。顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。

③精神成本和体力成本。精神成本和体力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。

（二）顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。高度顾客满意是顾客忠诚的重要条件。虽然在不同行业、不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异，但是所有市场的共同点是：随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

1．顾客忠诚的层次

通常可以将顾客忠诚划分成四个层次，如图2-4所示。

最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚度。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。

第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或者习惯。他们的购买行为受到习惯的驱使。一方面，他们没有时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。

第三层是顾客对某一企业产生了偏好，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。

最上层是顾客忠诚的最高阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不贰，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

2．顾客忠诚的战略意义

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响企业长期利润的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者应将市场营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。

（1）顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。顾客忠诚有利于企业巩固现有市场和降低营销成本，从而获得更高的长期盈利能力。

①顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。高顾客忠诚对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。

②顾客忠诚有利于降低营销成本。对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色，既无须投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。

（2）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。顾客之所以忠诚于一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。同样地，他们不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。

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“哈雷”的顾客忠诚之道

美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而象征了自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的法宝就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人自由、反叛、竞争、活力精神的标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形纹在身体上。

1916年，哈雷·戴维逊创办了《狂热者》杂志，以此为媒介和目标对象沟通，不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动。在加强与客户之间的紧密沟通和互动方面，最具独创性和决定意义的是在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部，到2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家。该俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

（三）顾客满意和顾客忠诚的实现途径

1．全面质量营销

企业应当将改进产品和服务的质量作为营销的头等大事，开展全面质量营销。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理（即营销全面质量管理），而且关注产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不尽如人意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。实行全面质量营销是提升顾客满意、实现顾客忠诚的一个重要内容，其全面展开应以顾客为中心。

（1）企业必须将顾客的意见贯穿到整个设计、销售、配送过程中，将质量的改进建立在顾客理解的基础之上。质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。

（2）质量不仅仅反映在产品上，还要体现在工作上，质量的保证工作要求企业全员参与。

（3）质量营销要同价值链营销联系起来，即选择高质量的供应商和经销商。

（4）质量是要不断改进的，且要有改进计划。

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全面质量营销的工具——质量屋

1．企业营销质量屋的构建

质量屋的左墙由影响顾客满意度的主要因素（顾客期望质量）构成，用Ui表示影响顾客满意度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。

质量屋的天花板由企业营销中的可控变量组成，用Vi表示，Vij表示组成Vi营销变量的业务流程。

其中，影响顾客满意度的因素的具体数目和组成情况，以及企业可控营销变量的数目和组成情况，应该根据顾客满意度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。

质量屋的房间为表示影响顾客满意度的主要因素与企业营销中的可控变量之间关系的关系矩阵Rij。

质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用、相互影响关系。

质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满意度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况。

质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划，如图2-5所示。

2．营销质量评价指标的量化

（1）计算影响顾客满意度因素之间的相对重要性。

（2）影响顾客满意度的主要因素与企业营销中的可控变量之间关系的关系矩阵Rij。

（3）计算组成企业营销变量的各营销行为对顾客满意度的影响程度。

（4）竞争性评估。

（5）营销行为的优劣评估。

3．调整和修正营销行为，不断提高营销质量

重新构建质量屋，计算出相关权数的目的是让企业找出自身在营销管理活动中的不足，并制定出改进计划，对之进行调整和修正，进一步提高顾客满意度，以获得更大的经济收益。

（1）企业营销行为的质量评估及分类。

（2）各类营销行为的整改方向。

优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。机会区：适当地提升其水平，以寻找进一步提高顾客满意度的机会。维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。

2．价值链

提高顾客满意度和顾客忠诚度，必须创造出更多的顾客认知价值。企业必须对能够创造价值的各个内部系统进行合理分工和系统协调，实现内部和外部价值链的优化，逐步实现顾客利益最大化。

价值链是指企业创造价值时互不相同但又互相关联的经济活动集合。企业价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源，如图2-6所示。

由于社会分工越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相互联系的，而且还和供应商、销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客认知价值的实现。所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”，从而使顾客最终从产品消费中所得到的价值是价值链中有机结合的各项活动所创造的价值的有机和。根据价值链的原理，为了追求公司整体利益最大化，要求企业内部各部门应当协调一致，但在现实生活中，企业内部的具体业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是优先考虑公司和顾客利益的最大化。这就需要实行“核心业务流程”管理，包括：

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等活动，要求这些活动必须快速、高质量并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免库存量过大而增加成本。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。

（4）售后服务流程。包括送货、安装、调试、维修、技术培训以及顾客能顺利地找到本企业的适当当事人（部门），得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。