五、全方位营销

21世纪的潮流和力量让商业企业有了新的观念和实践。美国营销学权威菲利普·科特勒出版的《科特勒营销新论》中提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为，互联网、全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。全方位营销（Holistic Marketing）是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。图2-8提供了该理论的简图和全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

（一）关系营销

关系营销（Relationship Marketing）就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务，主要包括四个关键的利益相关者：顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、财务团体（股东、投资者和分析者）。

关系营销能帮助企业建立独特的公司资产——营销网络，有利于与合作伙伴保持良好紧密的长期合作关系，有助于品牌企业长期的营销拓展。关系营销的价值还在于维护顾客黏着度与忠诚度，将顾客细分成不同需求、不同特性的各个群体，以此进行定制化个性化营销。关系营销对于品牌企业目标消费群体的不断开拓有着很大的帮助。

（二）整合营销

整合营销（Integrated Marketing）不仅能让许多不同的营销活动传播交互价值，还能实现各项营销活动的综合效果最大化。应用整合营销传播战略，意味着所选择的各种传播方式都需要相互强化、相互补充，每一种传播方式既可以发挥自己的优势，又可以对其他传播方式的效果产生提升作用，要在每个顾客接触点上都传递一致的品牌信息。

整合各类传播、渠道及营销活动无疑能在最短时间内达成最佳的营销效果，因此成为越来越多品牌企业的标配营销策略，但值得注意的一点是，整合营销并不一定是整合越多渠道，活动越好，而是要选择与品牌信息匹配的渠道，并且不同的传播方式要能相互强化，这样才能真正整合最强、最适合的资源，起到最好的营销传播效果。

（三）内部营销

内部营销（Internal Marketing），指雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且有能力这样做的员工，可以确保组织中的所有成员都坚持适当的营销准则。营销不再是一个部门的责任，而是全公司范围内所达成的共识。

内部营销的一大作用就是统一全公司上下的营销准则，对内一致之后，才能对外发力传播。内部营销强调了营销并不是企业营销部门单方面的工作内容，需要全公司上下各部门的配合支持，比如研发部要更理解顾客的潜在消费需求，客服部要更好维护顾客关系，公关部要更及时反馈外界言论等。

（四）绩效营销

绩效营销（Performance Marketing）要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报，并从更广泛的角度考虑市场营销活动和方案对法律、道德、社会和环境等的影响。

绩效营销是指投资回报率（ROI）的评估，通过测算每次营销活动的ROI进行总结评估，以便完善下一次的营销活动。同时绩效营销还包含了营销活动对于社会环境的影响，主要强调企业自身社会责任对外界的影响。品牌企业不仅需要加强自身产品安全建设，打造放心产品赢得消费者的信任，同时还需开展绿色营销等措施贯彻可持续发展准则，这样才能使品牌有更为长期稳健的发展。

本章小结

1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2．现代企业应该深入研究消费者各种不同的需求状况，设定不同的营销管理任务，运用系统的战略和方法分析和评价消费者，发现目标市场，并根据目标市场的规模、特征，设计营销组合方案，使企业的产品和服务能准确满足消费者的需求，达到扩大市场、增加盈利、维持企业长远发展之目的。

3．简而言之，市场营销管理的过程就是企业为实现其任务和目标而识别、分析、选择和利用市场机会的管理过程，其最终目的要达到顾客满意、实现顾客忠诚。伴随着市场营销管理实践的发展，企业的营销管理哲学也发生着巨大的变化，由最初的以消费者为中心的生产观念、产品观念、推销观念过渡到以消费者为中心的现代营销观念，直至当今盛行的以满足企业、消费者和社会三者利益的社会营销观念。

4．任何一家企业都必须深刻分析市场环境和产业形势，顺应市场营销观念发展的历史趋势，吐故纳新，吸收最新的营销理念，执行恰当的营销管理。

关键概念

市场营销管理 市场营销管理过程 市场营销组合 顾客满意 顾客忠诚 市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念

思考练习题

1．企业的市场营销管理过程包括哪些步骤？

2．分析不同的市场需求状况及其营销任务。

3．什么叫顾客满意和顾客忠诚？如何才能达到顾客满意，实现顾客忠诚？

4．简述新、旧两类市场营销观念的区别。

5．市场营销管理哲学的演变经历了哪些阶段？

6．什么是市场营销组合？正确制定营销组合方案有什么重要的意义？

7．评价现代市场营销观念在我国企业的应用情况，提出改进的建议。

案例分析

纳爱斯的经营哲学

纳爱斯集团有限公司成立于1968年，前身是丽水化工厂，1993年年底改为股份制公司。20世纪80年代中期，在全国118家有名有姓的化工厂中，纳爱斯排名第117位。20年后，纳爱斯成为中国洗涤行业老大，2002年国内销售总额近60亿元人民币，雕牌透明皂占有超过70%的市场份额，销售收入占整个行业的66.13%，利润总额占行业的99.31%，利税总额占整个行业的83.84%。纳爱斯在无人注意的洗衣皂市场打造强势品牌，掘到第一桶金；在跨国品牌空虚的中低端洗衣粉市场，提供高质低价、具有品牌含量的产品，借助委托加工，实现低成本快速扩张，在短时间内实现生产规模、销量的飞跃；在中低端市场积蓄力量后，以独特卖点的产品寻求高端市场突围。

1993年，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。当时的洗衣皂市场地方货各自为营，根本没有全国性品牌。因为价格低廉，所以产品品质都维持在低水平上：块大、粗糙、外观蜡黄、无包装、有怪味。但肥皂却是洗衣必备，虽然香皂味道好，但去污力却比不上洗衣皂。从这个家庭主妇的无奈之中，纳爱斯挖到了品牌的金矿。雕牌超能皂从根本上改良了肥皂的品质，以其特有的蓝色与中凹造型出现，并树立了意喻去污迅捷的形象代表——大雕。通过大手笔的赠送活动，雕牌超能皂迅速进入全省千家万户，一举稳拿省内90%的市场份额，并畅销至今。紧接着雕牌透明皂又快速调整，这一次形状由大变小，一手可握，便于消费者使用，同时改良香味，皂体散发淡淡的清香，再配以中档的价位，一上市就迅速被消费者接受。针对皂类使用者大多为老人或农村居民，所以透明皂的广告就用两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效。两位老人和蔼可亲的邻家形象也让消费者觉得真实，拉近了消费者和产品的距离。

在20世纪90年代末期的城镇市场，以宝洁的汰渍为代表的洋品牌洗衣粉风头很劲，而一些民族老品牌如白猫等也投靠于洋品牌旗下。洋品牌以高端产品自诩，高价格、高利润，随着消费者日益成熟、逐步理性而对洋品牌的“高价游戏”不满，这时市场真空出现了：消费者希望出现价格实惠、品质有保证，同时又有品牌含量的产品。而在洗衣粉行业，企业的规模是决定其生存的一个重要因素。因此，在建立品牌基础上，用大规模的制造能力抢夺市场、做大自己的份额，成了纳爱斯的机会。1999年，纳爱斯建成了全自动喷粉设备，这个设备全世界只有四台，纳爱斯的生产效率大大提高，就在这一年，雕牌洗衣粉一跃成为行业销量第二位，业界惊呼：狼来了！2000年，雕牌洗衣粉销量超过奇强，位居行业第一；2001年，雕牌洗衣粉销量89万吨，雄踞霸主地位，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍，超过国内前10家的销量总和，是第二名奇强（29万吨）的三倍。与迅速扩大的产能相呼应的是：1999年刚开始，雕牌洗衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了行业内30元的心理防线，价格一步到位。与此同时，雕牌洗衣粉瞄准城镇中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告，正中城镇普通居民下怀。

2003年，纳爱斯推出了“经过浸泡不用搓洗”的雕牌天然皂粉，瞄准中高端市场，定位于年轻、时尚、经济实力较强的消费者。虽然进军高端市场，与跨国品牌进行正面竞争，但纳爱斯避开了合成洗衣粉这个成熟竞争领域，对洗衣粉进行换代，第一次把洗、护功能结合起来，强调天然、健康、环保，省事、省时、省力，彰显其人性化和生态化，以适应消费者对高品质生活的追求。另一方面，由于天然皂粉脱离了对石油资源的依赖，原料的来源和成本更有可控性。根据天然皂粉的市场定位，在广告上，纳爱斯一改其爱心路线与传统洗衣妇形象，推翻了洗衣的传统概念，大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念。纳爱斯求变高端市场的举动，说明纳爱斯把握了消费趋势的变化，特别是把握了新生代消费群生活态度的变化，在提供了高质低价的产品后，希望能进一步给消费者提供产品的“附加价值”。

分析讨论题：

1．纳爱斯是如何根据消费者需求的变化牢牢抓住市场，开展营销管理的？

2．纳爱斯的市场营销管理哲学是否适合我国当前市场营销的环境？评价市场营销管理哲学对企业发展有何意义？

市场营销实践

把握市场营销管理过程。

实践目的

了解市场需求变化和企业营销之间的关联，掌握市场营销管理过程。

实践方案

1．人员：5～10人组成一个小组，以小组为单位完成任务。

2．时间：与第二章教学时间同步。

3．内容：通过查阅资料或者实地走访某个企业，了解该企业一个新产品是如何根据需求变化开发出来的，对照产品上市过程理解市场营销管理的全过程。

4．汇报方式：各组以PPT或报告的形式进行展示和讲解。