评估新企业的机会

假设你相信自己发现了一个绝佳的创业机会。你怎样评估这一机会的前景呢？或许更重要的是，一个独立的个体（例如潜在投资者或者银行家）会怎样评估创业成功的机会呢？创业成功的概率值可能会对你有所阻碍，根据小企业发展的传统来看，10个企业中仅仅只有1个可以存活10年，但这并不意味着每年300万个新企业中有90％会破产。¹⁶我们知道，即使是在经济严重衰退的年份，美国企业申请破产的数量每年也不会超过10万个。在正常发展的年份，破产数大概是每年35,000个。即使是在2008年，当小企业由于严重的经济衰退而受到摧残的时候，破产的企业数量也少于45,000个。¹⁷所以，大部分存活没有超过10年的企业到底发生了什么呢？其实，大多数企业是逐渐消失了，它们以一些兼职工作作为开始，但最终并未发展为全职企业。一些企业则被卖出，其他的用作清偿。300万个中只有70万个是合法注册的公司或者合伙企业；明确的信号表明，余下的230万个企业并不打算继续发展。总的来说，只有期望成为拥有员工的全职企业时，创业者才会不厌其烦地花钱将新企业注册为独立法人。因此，新企业存活的时间可能无法如他们初期所想的。如果你打算建立一家全职的法人企业，以你作为企业所有者的企业存活至少8年的概率会超过1/4；以其他人作为所有者的话，企业存活至少8年的概率也是1/4。因此，对于新建立的法人企业而言，有8年存活率的企业大约占50％。¹⁸

但是存活下来并不等于成功。许多创业者发现，他们既不能依靠企业过上满意的生活也不能轻易地摆脱他们的事业，因为他们有太多的个人资产与其绑定在一起。对于创业者的创业生涯来说，最幸福的时光就是企业开始营业的那天。对于失败的创业者来说，更幸福的时光可能是企业被收购的那天——特别是个人资产没有减值。George Bernard Shaw所说的关于谈情说爱之事也适用于一项事业：任何普通人都能开创这样的事业，但是只有天才才能带领其走向成功。

你怎样才能积聚机会并使新企业获得成功呢？像风险投资人这样的职业投资者，在挑选成功者方面拥有天赋。确实，他们也会选中失败者，但是由风险投资人资助的新企业，平均有4/5能够存活5年——这要优于整体新企业的存活率。屈指可数（也许不超过1/1,000）的企业能成为专业风险投资家眼中合适的候选企业。但是潜在创业者能够从遵循职业投资人所使用的评估过程中学到很多。

一个成功的新企业需要三个关键的因素：机会、创业者（如果是高潜力风险投资，还要有管理团队），以及企业建立和成长所需的资源。这些因素如图2.2中Timmons模型所示。模型的核心是商业计划，它将三种基本要素整合进新企业完整的战略计划中。各部分必须很好地配合。如果你只有一个二流的管理团队，就很难实现一流的创业想法。同样，有好的想法和管理团队，没有合适的资源也不行。

任何新企业的关键驱动因素都包括主要创业者以及资金管理团队。Georges Doriot是现代风险投资的奠基人，他过去常常这样说：“要考虑用B级想法投资在A级人身上，永远不要将A级想法投资在B级人身上。”他知道自己在说什么。多年以来，他投资了大约150家公司，其中包括数字设备有限公司（DEC），并且小心地监管它们成长。但是Doriot在20世纪50年代到60年代发表的有关公司的言论是：在这一时期，几乎没有新建立的公司；市场成长得非常快，美国公司占据了市场，几乎没有海外竞争，而且大多数创业者都是男性。如今，从全球市场来看，在越来越短的产品生命周期，以及一些世界领先工业国家的低增长率甚至零增长率的情境下，创业成功的关键因素是拥有一个一流管理团队和绝佳市场机会的杰出创业者。

创业成功的关键因素是杰出的创业者，拥有一个一流的管理团队和一个绝佳的市场机会。

人们通常说创业很大部分靠运气。事实并非如此。我们不会说成为优秀的橄榄球四分卫、伟大的科学家或者杰出的音乐家与运气有关。就像在任何领域取得成功一样，创业想要取得成功也不是有运气就可以的。在创业领域，当你遇到好的机会并且有能力将其转换为蒸蒸日上的事业时，是否能够识别好的机会才成为问题。为了达到这个目的，你必须做好准备。因此就像其他任何专业领域一样，对于创业来说，当准备和机会相遇时，运气便会降临。

就像其他任何专业领域一样，对于创业来说，当准备和机会相遇时，运气便会降临。

1982年，当Rod Canion提出创办康柏公司以制造个人计算机时，已经有包括IBM公司和苹果公司这样强大的、建制完善的竞争者，以及上百家正考虑或者已经进入该市场的公司。尽管存在竞争，Sevin Rosen风险投资公司的Ben Rosen还是投资了康柏公司。一开始是制造便携式个人电脑，康柏增加了全系列的高性能个人电脑的全新市场并且飞速发展，很快就打破了苹果公司从建立到登上《财富》“世界500强”所用时间的最快纪录。

Ben Rosen从康柏的提案中看到的、与其他生产个人电脑的新建企业不同的东西是什么？差别就在于Rod Canion和他的团队。Rod Canion作为德州仪器公司公司优秀的管理者，有着良好的声誉。此外，个人电脑市场超过50亿美元的估值，并且作为热门行业其增速很快。Rosen定位于尚未开发的利基市场的产品——在许多市场都呈爆发式增长的便携式个人电脑，并且发现了一个卓越的团队。截至1994年，康柏公司成为个人电脑制造行业的领军者，并拥有13％的市场份额。

想法本身并不重要。在创业中，想法只不过是一角钱硬币。发展这个想法、执行它并建立一家成功的企业才是更重要的事情。

机会

或许关于创业最大的错误想法就是企业必须是独特的。许多潜在创业者都渴望获得独特的创业想法。当他们认为有了好的想法后，就会担忧有人正伺机窃取他们的创业想法。因此，他们变得非常谨慎，不愿与没有签署保密协议的人讨论他们的创业想法。这就使得评估这些想法很难，并且许多为创业者提供免费建议的顾问都不愿意签署保密协议。通常来说，当创业者说出他们的想法时，这些所谓的超级隐秘、独特的想法大多令人大失所望。最近比较出名的例子是“免下车的切片披萨店”“牙刷和牙膏配件的组合”“波士顿的墨西哥餐馆”等。有位程序员说他有个极好的管理发廊的软件产品。当他发现一个月前另一位创业者出于同样的目的已经开发出同样功能软件包的时候，他完全震惊了。另一位创业者有一个氟化物浸染牙线的想法。不到3个月，同样的产品在Boots——英国最大的连锁药店和主要的药物制造商——就可以买到了。

潜在创业者的任何创业想法都可能与其他人相同。事实上，人类历史上一些最具变革性的想法不止由一个人提出。牛顿和莱布尼兹在几年之内各自发现了微积分；达尔文先于华莱士出版了有关进化的理论；庞加莱在爱因斯坦提出狭义相对论的同时基本形成了有效的狭义相对论理论；1959年德州仪器公司的Jack Kilby发明集成电路几个月之后，Fairchild的Robert Noyce也独立提出了集成电路。正如我们在第一章中读到的那样，Berners-Lee并不是第一个引进超文本概念的人，谷歌也不是第一个引进搜索引擎的公司。

因此，想法本身并不重要。对于创业来说，创业想法真的一文不值。发展这个想法并加以实施，而后建立一家成功的企业才是更重要的事情。Alexander Fleming偶然发现了盘尼西林，但是从来没有将其作为有用药物研制出来。10年以后，Ernst Chain和Howard Florey重新利用了Fleming的模型并发现了它的潜在商机。在英国，他们将盘尼西林用来治疗病人，在第二次世界大战结束前，盘尼西林拯救了无数人的生命。这是一次激动人心的制药业的发展，并预示着该行业即将到来的变革。

无法准确定位顾客的潜在创业者是准备不充分的。他们的确有了一个想法，但是并未识别出市场需求。

斯坦福大学教授Rajeev Motwani是Sergey Brin和Larry Page的指导老师，据他所言，“在某种程度上，一些人说我们想开办一家公司，其他人都认为你们肯定是头脑发热。这就好像是已经有37个搜索引擎在那里了，你们还要去做搜索引擎？你们怎样筹钱？你们怎样创办公司？这两个家伙就说道，我们只管去做。他们就去创办企业，之后还真的成功了。在那之后，他们接管了搜索引擎行业”。²⁰

顾客

许多潜在创业者没有仔细考虑清楚哪些人组成了企业产品或服务的市场。他们应该对以下问题有个清晰的答案：“你能告诉我一些潜在顾客的名字吗？”在产品销售区域，如果他们有消费品——假设是一款新洗发水，他们应该能够在当地不同的药品连锁店中找出客户群。如果他们不能立即定位一些顾客，那么他们只是简单地有了想法而不是市场。除非顾客对其产品有真正的需求——是实际需求而不是潜在创业者假定的需求，否则企业是没有市场的。几个罕见的案例可能是能够形成市场的、具有变革性的新产品，但是大多数创业想法是针对现有产品的功能、价格、分销、质量或者服务改进而言的。简单地说，顾客必须了解，相比现有企业，新企业可以为他们提供更高的价值。

时机

时机在许多潜在的机会中扮演着重要的角色。在一些新兴行业，一些明确的机会之窗仅仅打开一次。比如，大约是35年前，当录像机（VCRs）第一次进入美国家庭时，就产生了在便利地点开设录像店的需求，这样顾客就可以在回家的路上挑选电影。许多录像零售店便开设在主街上和购物中心，它们通常是由独立的业主经营。之后，录像带的分销方式发生了变化。全国录像连锁店出现了，超级市场及药品连锁商店进入了市场。之后技术也发生了改变，体积更小的数字多功能光盘（DVDs）取代了盒式录像带。你可以通过邮寄获取DVD，也可以通过互联网下载，或者在自动贩卖机和传统录像店挑选。如今，开办独立录像店的机会之窗已经关闭了。

在其他市场上（如高质量的餐馆），每年都有稳定的需求，因此机会之窗一直开着。然而，时机仍然是很重要的。因为当经济下滑时，这种类型的餐馆相比低质量的餐馆通常会遭受更加严重的打击，所以开餐馆的时机应该选在经济恢复期或者经济繁荣期。

如果机会之窗出现得非常短暂，可能是由于这些创业想法只是消费者一时的偏好，它会迅速消逝。这就需要一位非常有经验的创业者，他仅仅把赚钱当作一种时尚。当Lucy在波士顿的法尼尔大厅市场的Have a Heart Canvas引进心形鞋带时，其商品被抢购一空，致使儿童和少年买不到足够多的运动鞋鞋带。商店的订单越来越多，但之后，需求量突然急剧下降。于是，订购的商店和制造商因大量存货滞销而倒闭了。

大多数创业者应该避开风口或者非常短暂的机会之窗，因为这意味着他们一定会争先恐后地创办这类企业，有时这可能会发生在他们获得所需资源之前。这样会造成损失重大的错误。

瘦身时尚迅速消退，致使存货大量积压

已故的Robert C．Atkins博士创办了一家以自己名字命名的低碳水化合物、高蛋白食谱的公司。他在1992年和1999年出版的书Dr．Atkin's New Diet Revolution在全世界卖出1,000多万本。这本书是出版过的销售最好的书籍50强之一，并且连续五年登上《纽约时报》最佳销售榜。Atkin的公司——Atkin营养有限公司的食品种类增加到250种（包括营养棒、奶昔、烘烤混合、面包），并有接近100种营养补充剂（包括抗氧化剂、精油），在3万多家奥特莱斯中出售；销售额在2000年开始快速上升。2003年5月，具有影响力的《新英格兰医药杂志》上发表的一篇文章写到，低淀粉、高蛋白饮食食谱不仅能减肥，更重要的是，还能增加有益的胆固醇水平并降低甘油三酸酯，这导致产品需求量迅速上升。这是意料之外的。2003年10月，高盛投资公司和总部位于波士顿的Parthenon资本有限责任公司认购了该公司的7亿美元股票。

在2004年1月低碳水化合物“快速瘦身热”的高峰期，9.1％的美国人声称在吃这类饮食食谱，全美有16家低碳水化合物产品的经销商，全国的超市也大量引进低碳水化合物产品。食品制造商急于促销低碳水化合物产品。这类饮食食谱非常流行，以至于人们认为其应该为生产夹馅面包和白面包的洲际面包公司的破产负部分责任。然而这种流行消逝得特别快。到2005年，只有2.2％的美国人还在吃低碳水化合物的饮食食谱。这种下降非常突然，以至于制造商不得不面对大量的存货。过剩的低碳水化合物产品被运送到阿巴拉契亚食品银行。截至2004年年底，Atkins营养公司损失了3.41亿美元。2005年8月，Atkins营养公司负债达到了3.25亿美元，于是申请了破产。Atkins营养公司的低碳水化合物产品的数量从高峰期的300多种迅速下降到40种，并在2010年被Roark资本公司收购。

创业者和管理团队

不管机会看上去多么合适，除非这家公司的创业者拥有超强的能力和卓越的管理技巧，否则很难成为一家成功的企业。这些重要的技巧是什么呢？

首先也是最重要的，创业者应该在相同或相似的行业富有经验。确实，创办一家企业是一项非常艰巨的任务，而且这项任务没有时间进行岗位培训。如果潜在创业者没有恰当的经验，他们就应该要么在创办企业之前去获取经验，要么找到一位富有经验的合伙人。

有些投资人说理想的创业者应该是在相同的行业具有良好记录的成功创业者，或者能吸引经验丰富团队的创业者。500家成长最快的企业中，一半的CEO在他们创立现有企业之前都有不止一次的创业经历。1977年，当Joey Crugnale创办他的第一家冰淇淋店时，他在食品服务行业已经差不多10年了。1991年，当Bertucci的烤制披萨上市的时候，他和他的管理团队在食品行业的从业时间总和超过了100年。他们创建了Bertucci公司，将其快速发展为销售额达到300亿美元、净收入达到20亿美元的连锁店。

没有相关经验的话，对于任何行业来说，机会对行业初学者都是非常不利的。一名电子工程师认为他对快餐连锁店有个绝佳的创意想法。当被问到他是否曾在快餐店工作时，他回答道：“在一家餐馆吗？我可不止吃过一家。我实在不能忍受快餐！”确切地说，作为一名快餐行业的创业者来说，他的角色是不恰当的，就好比Crugnale作为一名电子工程师一样。

诚然，也有一些之前没有行业经验而取得成功的创业者。如亚马逊的Jeff Bezos、美体小铺（The Body Shop）的Anita Roddick、卡拉威高尔夫的Ely Callaway和维京航空的Richard Branson就是四个特别突出的例子，但他们都是例外。

次于行业经验的就是管理团队经验，尤其是预算责任和损益问责制。如果潜在的创业在促进公司的销售和利润方面有良好的记录就更好了。我们说的是理想的创业者，很少有人能成为理想的创业者。当然，这并不意味着他们不应该创办企业；但是，这确实意味着他们应该更现实地考虑自己所创办企业的规模。18年前，两个19岁的学生想在波士顿创建一家旅游公司。当被问到他们是否对该行业有所了解时，其中一人回答：“我住在加利福尼亚州。我热爱旅行。”另外一人则沉默不语。他们都没有在旅游业工作过，他们的家人也没有。有人建议他们应该去积累经验。于是，一人加入了机票代理机构的培训项目，另外一人参加了旅游机构的课程。他们和当地Uniglobe旅行社的老板成了朋友，并且这个人给他们提出了很多建议。从他们有创业想法起的6个月之后，他们开办了一家兼职的校园旅行社。前6个月，虽然他们的收入达到了10万美元且盈利6,000美元，但是却不能够支付他们自己的薪水。他们以这种零成本、低风险的方式获得了经验。其中一人，Mario Ricciardelli一毕业就将其作为全职工作，并且一直经营着这家公司，同时还获得了从业经验。2012年，经过多次坎坷，这家公司——目前被命名为Studentcity.com——成为世界上最大的学生旅行公司之一。

创业节俭要求

◆ 低的管理费用

◆ 高的生产力

◆ 最小化的资本资产所有权

资源

很难相信，Olsen和Anderson建立DEC的时候只有7万美元的创业资金；同样难以相信的是，公司巅峰时在《财富》“世界500强”企业排名中位列第25。Olsen说：“7万美元的好处在于钱数很少，以至于你能看清每一张钞票。”确实如他所说的那样，他们关注每一张钞票的使用。Olsen和Anderson搬进了有100年历史的建于19世纪的毛纺厂。他们用二手家具进行装修，从西尔斯百货购买工具，并且尽可能便宜地打造自己的设备。在他们经营的第一年便卖出9.4万美元的商品，还获得了利润——这的确是一项非常罕见的高科技创业公司的成就。

成功的创业者对于稀缺资源都是很节省的。他们保持着低的管理费用、高的生产力以及最小化的资本资产所有权。通过这样做，他们将创办企业所需的资本量最小化，并促使企业不断成长。