2.4　智慧营销典型案例：宜家家居

智慧营销模式使宜家家居（以下简称“宜家”）在互联网经济盛行的今天仍然能够保持高速的增长，它在全球拥有300多家门店，常年雄踞家具行业第一的位置。作为消费者，去过宜家的人都能感受到家一般的感觉，宜家对自己的评价是“我们是价值驱动型公司，对居家生活充满热情。我们打造的每款产品，都体现了我们创造更加美好的居家生活的理念”。

2.4.1　关注消费者的真正需求

互联网时代营销的根本是把握消费者的需求。宜家对消费者需求的解读体现在其产品、实体店环境、员工服务等方方面面。

宜家每年会针对产品设计做一份题为“家居生活报告”的统计报告。2016年，宜家走访了全国7个大城市——上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、无锡，通过网络搜索、焦点小组访谈、用户拜访和多渠道数据收集等方法来了解中国当代城市居民的真实生活状态，并发布相关报告——《中国都市人居家生活报告》。

宜家从3个维度对城市居民进行调查，性别、年龄和居住环境。其中男女比例为3∶7；年龄范围为20岁到40岁；居住环境，有11.6%为独居、26.2%为同住，42.4%为有7岁以下孩子的家庭、19.8%为有7岁以上孩子的家庭。

通过对7个城市进行深度走访调查，宜家在分析中国当代城市居民在早、晚间的行为，以及对卧室及浴室等私密空间需求的过程中，发现了不同城市之间一些值得思考的共性特征。

中国城市居民拥有较匆忙的早晨和较悠闲的夜晚。数据显示，所调查的人群从起床到出门的时间较短，93%平均耗时小于一小时。没有孩子的居民大多会赖床（59.6%）；为人父母者需打理家庭成员的饮食起居；只有13.1%的被访者表示有在忙碌的清晨好好陪伴家人，如图2-12所示。

相比早晨的手忙脚乱，受访者表示在晚上较为悠闲。近半数的受访者在23点后才入睡。57%的受访者将晚上的时间用于娱乐项目，如看电视或玩游戏。此外，22.8%受访者表示会在卧室内做一些能让自己放松心情的事情，如听音乐、健身等，如图2-13所示。

宜家所调查的情况正是我国现代城市居民的典型生活状态，与老一辈人6点起床、10点入睡的早睡早起习惯形成鲜明对比。

宜家认为，人们在夜晚的居家时间较长，因此，对晚间活动所涉及的家具、环境有较高的品质要求，如客厅、卧室的家具等，公司应在这类居民使用时间较长的场景精雕细琢，以提升用户体验。于是，宜家设计了一些带有“黑科技”性质的家居用品，如无线充电智能家居——一系列无须插头、无须充电线便可充电的高科技产品。

宜家以消费者为核心，从消费者的真实需求为出发点，并将洞察到的细微变化体现在点滴细节里，是真正地用心感受、洞察了消费者的需求。

2.4.2　基于大数据的决策

宜家商场内每个产品和展示空间的搭配，都是基于当地市场调查结果，并融合了数据分析、店长本人以及团队经验后，展现出来的最优场景。各地的宜家商场乍一看大体相似，保持了品牌的统一感，但商品的具体摆放位置、顾客的路线设计等细节有着细微的差异。宜家在开店初期便利用大数据技术，致力于提高顾客和商家双方的效率，以期提高购买率，增加销售额。

宜家商场有个明显的特点，那就是来光顾的人有很多是游客而非顾客，即很多人是来玩的，而不是来购物的。确实，宜家精心的设计能够吸引一大批“不是为了买家具而来”的游客，但宜家通过用心的商品布置，巧妙地将一些游客转化成了顾客。不是所有游客在进入宜家的时候都是顾客，而宜家的宗旨是要让这些本没有消费意愿的游客进行主动消费。为了把更多的游客转化成顾客，诱导每一个人在商场里进行消费，宜家采用了“低价”这一最有效的手段。宜家商场里充斥着2.9元的杯子，7.9元的平底锅，9.9元的干花，19.9元的衣物收纳筐等，这让初次体验宜家的游客一直期待下一个转角后面的优惠惊喜。

宜家的营销专家在仔细观察后发现，顾客在连续看到几件低价商品后，往往会在看到下一件低价商品时将其加入购物车。同时，这种全面覆盖的优惠也给了很多本来没有消费需求的游客一个进行小额消费的机会，满足他们的购买欲。大学生可能正好需要一个漱口杯、装脏衣服用的收纳筐；喜欢下厨的夫妇可能正好需要一个煎鸡蛋用的平底锅；年轻人可能还没有房子，但是买包花装饰一下自己的出租屋也好——就这样在无形之中将大部分游客转化为宜家的顾客甚至会员。

和其他公司一样，宜家通过会员制度来提高顾客的忠诚度。通过会员制度能够了解消费者的很多情况。首先，宜家可以了解顾客的家庭生命周期，即通过顾客购买的产品来推断其是新婚的夫妇还是宝宝即将降临的准父母等。人们在家庭生命周期的每个阶段都会购买代表性的物品，宜家通过分析这种具有代表性的因素，进而使自己的商品大卖。例如，准父母一般会购买健康无污染、安全结实的婴儿床，而且他们在母婴类商品上不吝花费，于是，宜家就可以在保证健康和安全的基础上略微提升价格，获取更高收益。其次，宜家可推断出顾客的家庭收入情况。进入宜家，你会发现同一类物品的价格不一样，以枕头为例，仅海绵记忆枕就有149元和399元两档价格。在顾客成为会员之后，宜家就能根据其所购买产品的价格、质量、规模推断出其收入水平。在了解顾客的信息之后，宜家根据其交易记录推断出其所需产品，并进行针对性的推荐。此外，宜家还注意到，顾客在成为会员后常常携子女一起购物，这给父母和孩子均带来了不便，因此，宜家卖场建了儿童乐园。从这些角度来看，会员在享受各种优惠政策的同时，也给宜家带来了充分分析顾客、进行精准营销的数据源基础。

大数据在宜家的营销中还有如下应用。每一个人进入宜家商场后，其购买的全流程都被记录下来，包括顾客将不同商品进行对比、犹豫是否购买商品等时候所做出的表情与动作。这些线下行为数据成为宜家深入分析顾客行为的基础，宜家可以借助这些数据得出更合理有效的商场销售数据。如果说宜家的会员制度是一种时效较长的获取并分析顾客信息的机制，那么利用大数据对顾客的行为进行分析就是一种更直接的分析方法。

基于这样的大数据分析，宜家将商场划分为超热区、热区、冷区，如图2-14所示，进而可以实现商品布局的优化。宜家从其商品矩阵中挑选出最为畅销的产品，将其布置在超热区，这样就可以提高销售额和利润；在靠近宜家餐厅的位置摆放其经典商品，而9.9元低价区也紧挨着餐厅；热区则是按照二八原则，按常规商品和偏冷门商品进行规划，给顾客以精挑细选的机会；冷区利用小部分可以让顾客感到惊喜的商品来提升热度，例如，价格为2.9元的杯子就经常被放置在商场门口的位置。而在顾客离开展销区进入提货区的扶梯间，也能找到低价的毛刷、衣架或小毛巾。可以说，从进入宜家开始，顾客的消费行为就已经被宜家安排好了。

2.4.3　向顾客快速传递价值

宜家将社会责任视为己任，致力于打造一个可持续的未来。宜家声称：“自2009年起，宜家集团已投资21亿欧元，用于购买风能和太阳能发电设备。但这还不是全部，这只是个开始……”

为了能够满足未来的消费者需求，确保资源可持续利用，同时降低排放量并维持低价格，宜家正在尝试采用新的生产方式，尝试使用可再生资源来进行产品的绿色生产。

宜家的核心价值观是“关爱人类和地球”，为了实现这一目标，宜家不断尝试、重新思考，接受新的工作方式，启发人们对生活方式和消费方式作出改变。宜家正在尝试转变工作方式，从线性模式转变成循环模式，从一味消耗资源变为在消耗的同时再生资源。作为一家依赖自然资源和人力资源的企业，实现可持续发展意味着宜家能够保障公司业务的未来，维护公司的价值链，以及关注为其作出贡献的数百万人的生活。

对于其所销售的商品，宜家也在寻求作出改变。最能让顾客有直观感受的是，宜家商场开始逐步淘汰白炽灯泡，转而销售更节能的荧光灯泡，近日更是表示，其所销售的照明产品 100% 采用 LED 光源——一种在同等亮度下能比白炽灯节约85%的能源且寿命更长的灯。通过商场中顾客的反应，宜家推断他们可以接受灯泡类商品的这种变化。多数人在灯具区通过墙面上的巨幅说明了解了LED光源的优点及其环保意义后，欣然接受了这些价格稍贵的LED灯泡。宜家的灯具展销区如图2-15所示。

宜家倡导以更少的资源制造出更多的产品，这样能够减少浪费，全面提高效率。自2015年起，宜家的棉花、鱼和海鲜100%来自更可持续的来源，距离公司设定的2020年目标——确保木材和纸100%来自更可持续的来源——也更近了一步。另外，宜家采取相应措施，开始在其产品系列中淘汰石化原生塑料制品。

宜家始终支持向低碳经济转型，大力投资可再生能源，提高能源使用效率。宜家的目标是，到2030年，成为一家基于可再生清洁能源的资源循环企业，让业务增长与材料消耗脱钩，将不再依赖石化原生塑料和燃料。宜家采购并生产可再生和可回收材料，对环境产生积极影响，建立并推广促进循环经济的体系和服务。另外，为保护生态系统、提高生物多样性，宜家继续实施并完善新的采购标准，包括环境、社会和动物福利标准。宜家致力于实现“益于森林”的目的，推广可持续森林管理，消除森林退化和滥砍滥伐，并在森林管理、保护、恢复和再生中运用创新方法。此外，宜家还引领了有关土壤退化、森林砍伐区和农业种植区的再生项目；同时，引领并发展水资源管理项目，从而实现“益于水源”的目的。

2.4.4　与顾客保持动态沟通

在新时代营销中，保持与消费者的沟通渠道畅通是极为重要的，这要求企业能动态地获取消费者的真实需求信息，从而调整产品设计解决方案。

宜家的线上沟通渠道有官方网站、社区、微博、公众号及会员俱乐部等。宜家官网支持59个国家和地区的语言选择，这样全面的语言设置吸引近25亿顾客访问该网站。官网提供了在线客服、电话服务、电子邮件等多种沟通渠道，如图2-16所示。

宜家与消费者的沟通渠道中，最重要的是会员俱乐部。会员俱乐部通过一系列的增值服务，如每月特惠、免费咖啡等，鼓励会员到店消费，实时收集消费者购物信息，了解消费者真实需求，及时调整商品方案。

宜家杂志是宜家针对全球会员发布的家居杂志，每年出版4期，目前推出了电子版。杂志上刊登的照片都是会员自己在宜家网站上报名提供的，这充分调动了会员积极性。杂志中汇集了很多家居装饰的范例和搭配方案，展示了多种不同风格的宜家家居，让顾客有美的感受，充分体验到宜家充满创意的家居设计效果。

可见，宜家把握住每一个接触顾客的渠道，并与顾客进行互动，从而获得顾客对商品的反馈、对企业价值观的看法等一手信息，进而促使企业向顾客更满意的方向发展。

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[1]郭国庆.市场营销理论［M］.北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]4C指的是Consumer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。

[3]4R指的是Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）。

[4]Strategy Analytics.美国智能手机换机率和品牌动态.2019，8.

[5]Strategy Analytics是全球著名的信息技术、通信行业和消费科技市场研究机构。

[6]Neil H.Borden.The concept of the marketing mix ［J］.Journal of Advertising Research，1984，（2）：7-12.

[7]即Online to Offine，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

[8]Antony Mayfield.What Is Social Media.2007.

[9]史亚光，袁毅.基于社交网络的信息传播模式探微［J］.图书馆论坛，2009，29（6）：220-223.

[10]Henning-Thurau T.Motive des Lesens von Kundenartikulationen im Internet： Theoretische und Empirische Analyse［M］.Konsumentenverhalten im Internet.2004.

[11]Schindler R.M.&Bickart B.Published Word of Mouth： Referableconsumer-generated information on the internet Online Consumer Psychology Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World，C P.Haugtvedt，K.A.Machleit，and R.F.Yalch （eds ） Hillsdale ［J］.LawrenceErlbaum Associates.2005：35-62.

[12]杨学成，钱明辉.网上口碑对消费者决策的影响及启示［J］.当代经济管理，2006，（3）：27-31.

[13]夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究［J］.新闻与传播研究，2010，（4）：60-69.

[14]全称为Key Opinion Leader，意思是关键意见领袖。