1.1　营销创新环境

1.1.1　营销新概念

营销是以了解消费者需求、影响消费者想法、打造产品品牌为手段，以吸引目标消费者群体为最终目的的市场活动。营销的技巧及策略均基于如何确定恰当的产品组合、如何构建合理的价格体系及如何通过广告等手段向目标消费者群体传达产品信息。此外，为了完善产品及配套服务，企业应及时获取消费者的购后反馈信息。在营销过程中，企业还需关注差异化品牌形象的建立，以便提升产品销售效率。

提到营销和促销这两个概念，人们常常会将它们混为一谈，但两者是有本质区别的。从概念上讲，促销指短期内可以结束的活动，主要任务是推动消费者购买产品，以“结束交易”为目标；被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，对市场营销作出了如下定义：市场营销就是识别并满足人类和社会的需求。可见，营销是一种以顾客为中心的理念，营销不仅要为产品寻找合适的顾客，还要为顾客打造其所需要的产品。

营销的过程离不开营销策略的制定。其中，销售策略的重点是达成购买，即销售人员通过策划活动让消费者掏出钱包，或者在网购时按下购买按钮，体现的是营销战术。营销还涉及前瞻性战略，即不以消费者购买为最终目标，当营销策略高效完成时，消费者会提升对品牌和企业的信任，更容易主动进入商店或网店进行购买，从而更易于后续销售工作的开展。成功的市场营销需要明确目标市场特征，包括用户画像、市场供需、产品生命周期、技术发展等，为了确保营销策略的成功，还需有效地与实时变动的市场进行沟通，传递特定的品牌宣传内容[1]。

营销策略的达成需要完善的营销计划来推动，在制订营销计划时，可按照“营销五重点”的步骤进行。第一，确定目标市场，即明确目标消费者群体。第二，通过定性、定量等分析方法洞察消费者需求。第三，把握竞争对手在市场中的表现，并将其与自身的营销方案进行对比。在分析竞争对手的营销策略时，应重点把握其所传递的产品价值。第四，对产品或服务进行定价。降低价格并非赢得市场份额的唯一方法，还可采用成本定价法、价值定价法等来达到精准定价的目的。第五，营销人员在制订营销计划时应关注重大营销节点，如节假日促销、季节性销售等，且应提前一年制订活动计划。

营销计划的完成，需要完善的营销方案将企业、品牌和消费者进行紧密连接。营销方案的构成因活动、企业的不同而有所差别，但可大体提炼为以下5点：数据、内容、场景、整合和社交。数据指覆盖消费者与企业交互的、所有环节的数据，对数据进行分析有助于做到精准营销；内容是决定消费者体验的关键因素，企业应探索将消费者所需信息转化为营销内容的途径；场景有助于调动消费者的感官，进而使沟通更加因地制宜；整合营销是全渠道时代的趋势，应突出品牌独特的个性；社交改变了营销的内容、形式和关系，它将营销的边界扩大，使营销不仅限于企业与个体之间，也存在于个人、政府及其他角色之间。

21世纪的市场变化不断加快，首席执行官们陷入“变与不变”的困境，掌握和利用变革的能力成为市场营销的重要需求[2]。从媒介来看，媒体传播越来越社交化、内容化和全球化，微博、微信、抖音等平台重新塑造了社交媒体的营销功能。从产出者角度来看，广告主逐步向移动端迁移，且广告投放平台多元化。根据AdMaster[3]发布的《2019年中国数字营销趋势》，81%的广告主会在2019年增加移动端投入，且受益于技术的持续迭代，广告主数量持续迅猛增长，2011—2016年的移动广告市场规模增速保持在 70% 以上。作为中间服务商，营销公司会顺应广告主的需求进行营销布局，并进入产业链各环节以建立竞争壁垒。

营销环境的日新月异，促进了营销方式的改变。在新的营销模式下，广告的主要投放渠道及媒体形式可以归纳如表1-1所示。

1.1.2　营销新特点

第一，传统媒体广告营销模式逐渐式微，新的营销方式层出不穷。传统媒体广告收入降低，数据显示，2018年传统媒体广告收入额为2072.38亿元，同2017年比增长16.12%。但该增长得益于电视台广告的增长，相比电视台广告26.73%的增长率，广播电台、报纸、期刊的广告营收同比下降0.02%、10.34%及9.49%，如表1-2所示，从数据可以看出传统媒体广告营销呈现负增长的态势。

导致这一现象的主要原因是，随着互联网的快速普及以及精准化程度高、性价比高、媒体效率高等优势，互联网广告迅速崛起，持续冲击传统媒体，导致互联网广告规模及市场份额持续上升。如图1-1所示，2013—2018年，我国互联网广告规模占整体广告市场规模比重持续上升，2018年，互联网广告所占比重为46.2%（2019年互联网广告所占比重为50.34%）。

在营销方案中，第一，场景营销愈发受到重视。“场景”一词最初被广泛应用于影视学、传播学、社会学、营销学等多个学科领域，其外延非常宽泛。最初，场景仅指电影、戏剧中的情景场面。在传播学领域，梅罗维茨在戈夫曼的“拟剧理论”的基础上提出了“媒介场景”概念，用以强调一种由媒介信息所营造的行为与心理环境氛围。首次将场景与互联网关联到一起的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们在《即将到来的场景时代》一书中提出了“5种技术力量会影响场景革命”，这5种技术分别是定位、社交数据、传感器、可穿戴设备和云计算，并预言互联网将在25年后步入场景时代。按照目前一些智库的解释，场景营销是指转换产品的使用场景，让产品在新场景中有新作用，如浴帽在厨房中就变成了厨帽，牛奶从早餐奶发展到现在的晚餐奶、安睡奶等。将用户活动按照各类场景进行梳理和划分，进行差异化营销，根据不同用户的使用习惯和关注点推送不同的业务，最大限度满足消费者需求，加强用户黏性。举例来说，人的某些需求在特定的场景下才会被充分激发，找到适当的场景，就找到了营销机会。香港的亚热带季风气候使其阴雨天较多，让人心情低落，菲律宾的宿务太平洋航空抓住“下雨”场景，吸引大家到天气晴朗的地方旅游，因此，策划了“雨代码”的营销活动。宿务太平洋航空利用防水喷漆在香港的马路上喷二维码，晴天的时候这个二维码是隐形的，一下雨就显现出来，二维码上简洁的文字告诉在阴雨天气中烦闷不已的大众：菲律宾现在是大晴天！大家只要拿出手机，扫描“雨代码”，如图1-2所示，就能马上进入宿务太平洋航空的官方网站，立即买票，来一场说走就走的旅行。这个创意利用了特定的场景，达到了出人意料的效果，活动期间，宿务太平洋航空的官网订票量增长了37%。可见在营销中，场景也体现了消费者的痛点，若企业营销戳中了该痛点，可让消费者感受到自己与企业间的紧密关系，并记住该企业，这将大大提高消费者的购买可能性。

第二，随着居民生活水平的提高，消费者需求已从大众化、标准化转为多样化、个性化。企业应重点关注消费理念的转变，并不断努力迎合消费者。例如，企业应在产品研发前期进行市场调研以了解消费者的决策依据及选择标准，并将消费者的偏好融入产品设计之中，使得消费者在早期就参与产品研发的过程。若消费者的偏好不一，可细分市场以满足消费者的个性化需求。在产品销售完成后，企业应注重消费者的购后反馈，实时跟踪消费者的行为数据，以完善用户画像。

第三，网络经济打破了传统营销的时间局限、空间界限，使其范围扩大。从时间角度来看，网络营销打破了传统实体店的营业时间限制，企业可24小时为消费者提供服务。从空间角度来看，网络营销具有开放性的特点，并不局限于某一特定区域，有助于营销活动的扩展。

第四，网络经济直接连接了供给、需求两端，省去了生产者和购买者之间的种种中间环节，流通成本的下降大大降低了商品的销售价格。此外，随着网络信息技术的发展，网络交易在支付宝支付、微信支付的基础上又新增了信用贷款支付手段，如蚂蚁花呗、京东白条等，有利于消费者更便捷地进行网络购物。

第五，新兴营销模式注重品牌打造。品牌是重要的无形资产，是知识产权的最高商业形式，也是商品的使用价值与交换价值的体现。现代营销强调企业需取得深层次价值，需具备持续盈利的能力，因此需要打造品牌形象以提升企业的市场价值，提高消费者忠诚度。

第六，关注新消费者群体的崛起。“00后”是“触网”一族，他们的成长与网络息息相关。虽然“80后”“90后”尚是目前消费市场的主力军，但“00后”是未来十年的消费主体。新消费者群体的崛起使市场竞争加剧，洞悉消费者需求成为首要大事。例如，新消费者群体的受教育水平普遍提高，愿意为获取新知识付费，知乎、喜马拉雅、罗辑思维等付费知识平台近年来受到风险投资者的青睐。

第七，消费升级。国家统计局数据显示，2019年，我国最终消费支出对GDP的增长贡献率高达57.8%，消费作为我国经济增长主动力的地位得到进一步巩固。中产阶级收入稳定，极具消费能力，拉动了内需，也促进了消费升级，但关于中产阶级的定义，无论是福布斯还是世界银行都各不一样。艾瑞咨询发布了2018年新中产人群研究报告，新中产定义群体界定标准如下：学历大专以上，职业以脑力劳动为谋生方式，收入（包含工资、奖金、分红、租金等，不包含股票基金理财收益及固定资产增值）分为未婚和家庭两种标准，未婚类年收入超过15万元，家庭类年收入二线城市超过20万元，一线城市超过30万元。中产阶级的崛起，使得消费支出在总支出中的结构和层次升级。简言之，以中产阶级为主要群体的消费升级时代已到来，该类消费者的价格敏感度偏低，对高品质的产品有较强的付费意愿[4]。

案例：消费升级背景下，全食顺势而为

2017年6月16日，电商巨头亚马逊以137亿美元收购美国全食超市，成为当时史上金额最大的交易。此次巨额收购，不禁让人思考，为何亚马逊愿意花费巨资收购该超市？为何此次战略收购能够获得市场认可？这家超市有何特别之处呢？

全食超市是美国最大的有机食品连锁超市，也是美国首家获得认证的有机食品零售商，因其在电商冲击下逆势增长的营收表现，被誉为“零售业创新的最后一个样板”。全食超市与亚马逊的联姻，可达到优势互补、共同发展的目的。

那么，全食是如何顺应美国消费升级大潮，打造健康有机生活方式的呢？首先，创始人麦基（John Mackey）敏锐地察觉到素食文化正逐渐兴起，因此，采取“安全、健康”的差异性定位，仅销售有机、天然的食品。在确定销售品类后，麦基认真思考了目标人群及触达该类人群的途径。有机食品偏高的价格，使得高收入人群成为其目标消费者群体。紧接着，通过采用内部开发的选址评估模型对初选地址周边人口的受教育程度、收入水平、用车时间等维度进行分析，再加入建设和运营等成本估算，进而确定店铺地址。若想赢得消费者满意，应严格把控产品质量。全食搭建了以健康为核心的采购系统，严格审核供应商资质，从源头保证产品新鲜健康，并建立了食品评判标准，该标准可评估食品的健康程度、天然程度等指标。此外，全食还通过企业价值观的输出来培养消费者的饮食习惯，以塑造消费者的健康生活方式。例如，制造商品销售氛围，如在超市的出入口摆满鲜花，使消费者购物时保持愉悦的心情；将商品转化为IP，如在商品旁边陈列讲述该商品背后小故事的卡片或其“成长履历”表，使其成为传播信息，以提升人们对品牌价值观的认可度。此外，全食长期坚持公益事业，以符合其“环保健康”的企业形象。

全食超市的产品及服务被大众认可后，它并未满足于只做一个传统型超市，而是推出了“超市+餐饮”的全新模式，以培养消费者的饮食习惯。全食超市为上班人群推出了高性价比的健康餐，希望购买者对全食的食物产生依赖，进而逐步转化为健康生活的支持者。可见，创始人对大众生活理念的敏锐洞察造就了品牌的差异化，对产品品质的严格把控增加了消费者对品牌的信任，对价值观的多渠道营销提升了消费者的忠诚度，对超市商业模式的革新保证了其持续性发展。上述各要素紧密联系，环环相扣，才打造出成功的全食超市。