2.1　消费类电子产品已经变了

雨滴落下并非走向衰亡，而是进入了新的形态蜕变和轮回。正如有些事物看似荒芜，其实蕴含新的生长。

消费类电子产品（以下简称消费电子）正是如此，它深受经济发展和房地产行业影响，近十年我国经济基本保持高速增长，同时消费需求也在不断增加。但是从2010年开始，经济增长和消费增长开始逐步放缓。特别是自2018年以来，我国社会消费品零售总额增长开始持续承压。

在房地产方面，自2016年以来，伴随着楼市调控及去杠杆力度的加大，房产销售累计面积及其增速开始出现持续放缓的现象，房地产行业渐渐呈现趋稳的局面。再加上国际贸易争端问题。我国现在正处在经济增长速度的换挡期、结构调整的阵痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相叠时刻。

随着多年来经济的高速发展，居民对消费电子支出由快速增加到逐渐平缓，市场渐渐饱和。同时，集合式电子设备正在压缩其他类市场，以智能手机为例，它的普及正不断压缩电视、音响、相机的市场空间。市场现已基本饱和，消费电子行业的经营环境已经不如往日，高速增长阶段带来的红利接近尾声，缓中趋稳的局面正在形成。

整体环境的不佳并不代表消费电子没有希望和增长点。一般情况下，我们总认为相机已经没人买了。但是根据阿里中台数据显示，2016～2018年一次性相机的销量增长了182%，专业摄影云台设备销量增长了354%。

显然，消费电子的市场还在，只是在新的环境下跟以前不一样了。在探讨新的市场特征前，我们先聊一聊什么是市场。简洁意义上，我认为市场可能就是一个区域内人口、空间、技术和观念变化的总和。因此，我们将从四个角度来看看新的消费电子市场的变化。

（1）人口

根据联合国相关数据，中国25～44岁人口的规模在2013年左右已经见顶，占全国人口的33%左右，未来预计持续向下。老龄人口将持续攀升，2015年15～64岁人口占比为72%，较2011年峰值已经下降2.5个百分点。

根据国家统计局发布的数据，截至2019年2月28日，我国总人口数13.95亿人（不含中国台湾、香港特别行政区、澳门特别行政区人口数量），其中80后有2.28亿人，90后有1.74亿人，00后（指2000年以后出生的）有1.47亿人。80后与90后人口占总人口数量的29%。

从消费电子2016～2018年的绝对GMV（Gross Merchandise Volume，网站成交金额）贡献率分布变迁来看，90后年龄段之前的消费族群占比正在降低，2016～2018年90后群体保持高增长态势，且强于行业整体水平，是行业水平的1.77倍；同时80后对消费电子的GMV贡献率占比很高；而1980年以前出生的消费族群对行业的贡献已经逐渐退却。

综合来看，我们发现80后与90后已经成为消费电子行业的关键族群。基于时代迁移的规律，我们认为90后在行业的占比可能将继续提升，而1.47亿的00后也将是未来的潜力股。

我们还发现，90后这一消费群体乐于享受生活。阿里中台数据显示，2016～2018年，在生活体验消费方面，90后在烹饪机器人、擦窗机器人、游戏机的消费增长率分别是208%、194%、114%；在时尚消费方面，90后对“科技范”单品和潮流设备的投资毫不吝啬，蓝牙耳机和AI（指人工智能）语音设备的增长分别达到了118%和199%。

90后这一消费群体不仅乐于享受生活，还很善于消费。由于消费电子产品单价较高，而90后，特别是95后群体的消费能力正处于增长期，因此使用金融工具支付成为他们的重要特征。其中，手机、电视、洗衣机成为他们使用信用支付的关键品类。从这些来看，完善的金融服务体系为消费者提供了更为便捷和超前的消费方式，而90后则更善于利用金融工具享受生活。

（2）空间与区域

我国地域经济的发展不平衡导致经济发展形成的需求在不同等级城市之间存在流动效应。基于城市等级效应，我们发现在广大的三四线城市和乡村市场，消费电子的品牌集中度仍处于较低水平，品牌的集中度仍旧有继续提升的潜力，在这些市场，大品牌还有更大的空间。

我们正前所未有地感觉到世界正逐渐成为一体，商品和需求在不同地域和国家之间，甚至在物理与虚拟之间流动。

随着“中国制造”向“中国智造”的转型，我国正在掌握消费电子产业更大部分的供应链体系。阿里中台消费数据显示，2018年海外电子市场增速明显，热销美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡、越南等国家，热销的品类包括扫地机、手机、无人机、美容仪等。

近几年，我国消费电子走出国门颇为成功，小米占领印度市场的新闻不断出现，OPPO、VIVO在非洲大显身手。以智能扫地机器人品牌科沃斯为例，2013～2017年，科沃斯服务机器人海外收入的复合年均增长率达到111.20%，同时海外收入占比也逐年提升。2018年，科沃斯在美国市场的销售收入同比增长近100%，在韩国2019年度“消费者忠诚度大奖”中，科沃斯得分最高。因此，我国产品走出国门，迈向全球化或许是不错的选择。

（3）技术

科技是第一生产力，当然也会成为市场的重要影响因素。如今，人工智能、物联网正在崛起，这些黑科技正在掀起一股智能化的消费浪潮，它们正在不断渗透到消费者生活的方方面面，改变原有的认知与交互模式。

消费者对智能设备越来越感兴趣，据国际咨询调查机构Strategy Analytics数据显示，2018年全球智能音箱出货量达到8620万台，其中，四季度阿里天猫精灵出货量280万台，增长30%，百度和小米分别为220万台和180万台。从2018年开始，与过去3年相比，消费者对智能机器人、AI语音助手、智能体脂秤、智能手环（手表）、智能出行品类的投资分别增长了220%、121%、74%、51%、45%。在智能飞行领域，还催生了大疆这一无人机领军企业。

当然，技术除了改变产品，也改变了商品的销售方式。在技术发展的契机下，技术与内容融合，点燃消费者的购物欲望，成为新的营销方式。

2018年10月10日，戴森在纽约发布了一款名为Air Wrap的美发造型产品，其中包括一款新型的卷发器，只需要把一缕头发放到它的旁边，机身的气流就会自动吸附头发到卷发棒上。这一高科技产品通过阿里妈妈旗下内容化渠道快速引爆话题，同时在大促销节点前持续保持话题热度，最后在关键时刻快速达成成交和爆发。

显然，未来技术将快速进入消费领域，与特定的消费需求或场景融合，形成新的产品，再通过技术加持和内容种草催化的营销模式，这将改变原有品类的格局。

（4）观念

不同时间、不同人群的消费观念不同，这值得我们密切关注。对于消费电子，传统观念主要是家务功能，冰箱、空调、洗衣机这几大件要耐用便宜。但是，随着人们生活节奏的加快，特别是那些996工作的年轻人，他们越来越没有时间做家务，同时也希望自己在空余时间不要被琐碎、忙碌的家务所困扰。

当然，除了在家务方面，在提升自己生活品质和时尚方面，广大消费者也毫不吝啬。在2016～2018年的三年里，消费者在电动牙刷、睡眠仪、空气净化器、洁面仪、美腿仪方面的投资，分别增长了59%、930%、95%、109%、266%。这些数据反映了消费者对于健康和美的观念的变迁，同时，越来越多的消费者愿意为自己的兴趣爱好买单。

世界潮流浩浩荡荡，顺者则昌，逆者则亡。只有趋势才能带来爆发力和指数级增长。上述四个趋势虽不全，但是告诉我们一个基本事实是，消费电子行业已经变了，固有的市场、人口、空间、技术、观念已经不适合如今的发展，我们基本不可能用老一套方法打天下。这对于经营者来说，只有跟随变化而变化才能活下去。

事实上，时代在流动变化，变化是永恒的主题。基于趋势的挖掘，我们只能看清行业增长背后的暗流涌动，厘清未来方向，进而探索有效的解决方案。

如今，电子消费市场的消费主体以及需求正在重构。从空间上来看，下沉的市场、全渠道和全球化是未来所趋；从技术上说，物联网智能时代即将来临；从观念上分析，消费者正在形成全新的时间、健康、美学、爱好观念。这些变化虽看似缓慢，实则极为迅速，我们只能观势明道，顺势而为！