三 科学引导舆论

如何发挥主流媒体的舆论引导作用，在众说纷纭的舆论环境中，传递主导社会舆论的声音，已显得十分迫切而重要。

尽管现在网络时代“人人是记者”，为什么还要我们这些记者编辑，为什么还要办大学新闻系？那就是传统主流媒体有不可取代的优势。把网络做得好的留给网络，把网络做不到的做好做强，这是传统媒体转型的方向和目标。

（一）争主动：在开放的舆论空间中树立起“风向标”

新媒体这个开放的舆论空间有两大特点：一是真实性很难求证，二是轰动性很难控制。在人声鼎沸、众声喧哗的同时，也让人们陷入了一个困境：分不清孰是孰非、孰真孰假。主流媒体如果凭借其长期形成的公信力和权威性，主动为公众解疑释惑，指明方向，就能起到左右舆论走向的“风向标”作用。2010年上半年，由于江西气候波动异常，导致农产品价格疯涨。群众对此议论纷纷，网上传言不断，有的地方甚至出现囤积抢购现象。“菜篮子”问题，一头连着农民，一头连着市民，两头都是大民生，《江西日报》适时推出了《三问“菜篮子”》这篇报道，从肉价涨势能否遏制、水产品价格能否回落、蔬菜价格还会不会大起大落等三个方面回答了人们所关注的问题，作为江西最权威媒体江西日报的发声，快速形成主导舆论，从而迅速平息了公众的恐慌情绪。

传统媒体要在开放的舆论空间树立起“风向标”，必须冲着热点去，迎着难点上，围绕舆论焦点主动设置议题。过去对社会热点问题、敏感问题、突发事件，主流媒体由于担心把握不准，多年来一直存在“报与不报”的困惑。其实，这些问题恰恰是群众最为关注的，也是最需要舆论来引导的，如果我们的主流媒体回避这些问题，就起不到舆论引导的作用。在当今信息时代，除国家机密和个人隐私等法律上有明确规定之外，原则上一切信息都应该是共享的、公开的。社会热点问题、敏感问题、突发事件报道的基本取向应是日趋开放——报道禁区越来越小，透明度越来越高。只有主动、及时、公开的报道，才能起到设置议题、引导舆论、以正视听的效果。否则，就会处处被动。

作为主流媒体，也要善于发现和敢于触及社会公众议论关注的问题，主动进行及时、有效的引导，真正起到解疑释惑、增进理解、平衡心理、改进工作、凝聚人心的作用，这样才能提高舆论引导的能力。

（二）找重点：既要吸引眼球，更要引领思想

“大嗓门”“高调”“极端化”的观点最容易出现在网民的言论中，其目的就是“吸引眼球”。网络舆论因此通常比较感性化、情绪化、简单化，具有明显的非理性色彩，也常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，在表达方式上也呈现出偏激的倾向。而且，网络舆论变动速度很快，一些网民几乎来不及冷静思考、深入分析就发表意见，从发酵、升温到大规模扩散可在短时间内完成，一件看似不大的事情往往很快就会弄得满城风雨。当前，网上热点不仅数量越来越多、涵盖面越来越广，而且燃点越来越低、转换越来越快。往往一个热点尚未平息，另一个甚至几个热点就又形成，一些地区性、局部性和带有某种偶然性的问题，变成了全民“围观”的公共话题。因此，网络舆论并不能完全代表社会主流声音，但又是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。作为主流媒体没有必要也没有可能与网络舆论去争夺“吸引眼球”，而应密切关注网络舆情的变化，当事物初现端倪甚至潜藏于无形之时，或是当热点突发、流言涌动之时，以思想的引领引导人们理性地看待社会问题。最伟大的传播是价值观的输出，真正的舆论影响力，不仅是满足公众的观感需求，更重要的是能够潜移默化地影响公众的思维方式。主流媒体的思想高度有其他媒体不可比拟的优势，因此应充分挖掘自身优势，增加具有深刻思想内涵的评论和深度报道，以此作为引导舆论的“重型武器”，引导人们及时厘清面对各种社会问题所产生的种种思想困惑，让公众在观点和事实的不断碰撞中，逐步形成共鸣，达成共识。现在从中央电视台到一些地方电视台的新闻频道都设置了时事评论员。自从《人民日报》推出任仲平署名文章后，许多省级党报在面临重大事件或热点、敏感问题的时候，也都会推出自己的重点评论，就本地区某一时期或某一阶段的重大问题、重大事件和重大政策展开论述，“见人之所未见，言人之所未言”，向公众阐述观点、表明看法、讲清道理，每每引起广大读者和网民的热烈反响，展现了主流媒体舆论引导的独特作用，取得了很好的效果。

（三）善融入：寻求多种话语体系的最大重合度

事实证明，多种话语体系重合度越大，舆论引导的效果就越好，反之，重合度越小，舆论引导的效果就越差。要取得传播效果的最大化，主流媒体应加强与新媒体的联动融合，拓展传播渠道，通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。传统主流媒体与新媒体的融合主要表现在两个方面：一是打破媒介边界，将传统主流媒体的权威性、公信力等优势与新媒体的快速、互动、传播面广等优势结合起来，实现传播效果的最大化。《江西日报》获得“中国新闻名专栏”的《江报直播室》，是全国首个报网互动视频直播栏目，通过这些年来报网互动的实践，这个专栏促进了“报纸读者——网站网民”的融合，党报传播的覆盖面和影响力得到了进一步延伸和加强。在此基础上，2011年2月《江西日报》又开设了法人微博，江西日报微博一设立就受到网友的热捧，“粉丝”人数不断增多，现在江西日报微博的粉丝已超过报纸的发行量。报纸也可以通过法人微博把握民意风向，从而可以有针对性地引导社会舆论。二是利用新媒体来改进主流媒体的报道，使主流舆论更好地融入民间舆论，寻求传统主流媒体与新兴媒体重合的最佳公约数，使不同舆论场的声音能够最大限度地协调起来，达到传播效果的最优化。我觉得，作为媒体，一要讲真话，二要讲人话。习近平总书记在十八届一中全会结束后，在中外记者见面会上的讲话，没有任何政治口号和空话、套话，是一段“唠家常”式的话语，讲话亲切、实在、朴素并充满激情和力量，而且是在就职亮相这个重要场合，着实令人耳目一新。现在，不少报告、讲话和媒体报道都充斥着官话、套话、大话、空话、废话、昏话、蠢话，总之讲的都是老百姓听不懂也不愿听的话。这样怎么能融入民间话语体系呢？

（四）求真相：在各种信息真伪莫辨之时“一锤定音”

新媒体上热点事件层出不穷，但网络海量、即时、开放的传播特点往往使网上信息鱼龙混杂，真伪难辨。以微博为代表的各种新媒体既是舆论的放大器，也是是非的搅拌机。因此，新媒体时代越是信息爆炸，越需要剔除信息泡沫；越是真伪莫辨，人们越希望获取真实权威的解读。现代社会信息传播的价值除了“及时”以外，还必须“准确”。而且“及时”永远要服从于“准确”，否则再“及时”也失去了意义。真假信息莫辨、众说纷纭之时，也是主流媒体作用彰显之时。及时、客观、公正地报道真相、澄清事实，避免“不确定”信息的传播，是主流媒体的责任所在，也是其保持权威性、公信力的重要途径。面对新媒体带来的挑战，真实准确的报道，是传统主流媒体引导舆论的一大利器，甚至在关键时候能收到“一锤定音”的效果。2011年甬温线“7·23”动车事故发生后，由于有关部门在事故处理上还沿用过去的老办法，回应广大公众的关切又不到位，以至于微博上出现了包括埋车头、抢通车、不救人等各种混淆的信息，引起社会舆论对此次事故处理的不满，进而让公众产生了对政府不作为、包庇纵容、监管不力的猜忌，直到新华社播发了《铁道部有关负责人就甬温线“7·23”事故社会关注的热点问题接受新华社记者的专访》，客观真实地回应了公众的关切问题，使社会的负面舆论和谣言迅速得到平息。2011年1月，《人民日报》开设了《求证》栏目，目的就在于“澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣传”。《江西日报》2011年9月也在C1版推出了《真相》栏目，现在许多主流媒体也开出了类似的栏目，以挤压不实舆论的传播空间，消弭谣言蔓延扩散，帮助公众正确认识和了解新闻事实，引领社会舆论朝着健康的方向发展。总之，传播力决定影响力，话语权决定主动权，透明度决定公信度。这就是我这堂讲座的结论。

作者简介

王晖 1982年毕业于江西大学（现南昌大学）中文系。现任江西日报社社长、高级记者。在任江西日报社副总编辑兼江南都市报总编辑6年间，打造了这张江西省发行量最大、市场化运作最成功的报纸，并进入中国报业30强。其提出的“脑中有导向、心中有读者、眼中有市场”的办报方针受到原中宣部部长刘云山的高度评价。个人获省级以上新闻奖80多项，其中获得中国新闻奖一等奖1次、二等奖3次、三等奖1次。在国家级新闻类核心期刊上发表论文20多篇，其中3篇获得中国新闻奖。在任江西日报社总编辑期间，主持了《江西日报》的改扩版，《江西日报》连续三年获得中国新闻奖一等奖，创造了江西新闻史的新纪录，这在全国省级党报的历史上实属罕见。1996年被评为全国百佳新闻工作者；1998年享受国务院政府特殊津贴；2005年入选江西省宣传文化系统优秀拔尖人才；2008年被新闻出版总署授予“全国新闻出版行业领军人才”称号；2008年经中宣部批准，入选全国宣传文化系统“四个一批”（新闻、理论、文艺、出版）人才。