第一节 消费心理学的研究对象与方法

一、消费心理学的研究对象

消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程，主要有以下两个方面。

1.消费者的心理活动

消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程，这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不同，而产生消费行为中的个体差异。如消费者普遍存在着追求价廉物美、求新趋时等心理倾向，但在具体购买时存在着明显的差异化。如有的消费者能从社会价值、经济价值、心理价值等方面对商品作出比较全面的评估，而有的消费者只能对商品作一些表层的评估；有些消费者面对众多的商品，能够果断地作出买或不买的决定，而有的消费者在琳琅满目的商品海洋里，会表现得犹豫不决。

2.消费心理与市场营销的双向关系

不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够开展有效的促销活动引导消费心理。在这方面，消费心理学主要研究的是以下三个方面的内容。

（1）影响消费心理的各种社会因素和自然因素。如收入水平、消费水平对购买序列、消费结构的影响；社会风气、风俗习惯对消费观念、消费流行的影响；文化程度、职业特点对购买方式、购买选择的影响；性别、年龄、气候、地域对购买决策、购买心理的影响等。

（2）产品设计如何适应消费心理。如产品结构设计是否符合人体工程学的要求，产品功能设计是否符合消费者的生理要求，产品包装、装潢设计是否适应消费者的心理要求等。

（3）从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。如对业务员、营业员、服务员进行训练，以提高企业在消费者群体中的形象和声誉；改善购物环境，提高服务质量，以吸引更多的消费者成为回头客；对消费者的心理作预测分析，以便制订灵活的营销策略等。

综上所述，消费者的心理和行为的表现形式有很多，涉及消费者个人心理特征、行为方式、群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等各个方面。围绕着消费行为的“为什么”“做什么”“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。

二、消费心理学的研究方法

方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。

消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。

（一）观察法

观察法是在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。

这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料，一般也比较真实，切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。例如，在商场或商店中观察顾客的步态和目光，其大致有这样三种表现：①脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台；②步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思；③步态自然，神色自若，随意浏览。三种表现对应三类顾客：买者、可能买者、逛客。但仅依这些观察我们并不能总是准确断定进店顾客的购物倾向，因为在顾客的行为举止中，还有许多偶然的因素。

知识点滴

威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察

1966年，美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了长达600小时的观察。从顾客进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观察顾客的各种行为，做了1 500条记录。通过对观察记录进行分析，他们研究了顾客的构成，还分析了当几个顾客在一起时，是谁影响了最终的购买决策。此外，他们还观察了顾客的一些微观的心理活动，诸如，对价格的议论、对商标与包装的兴趣等。这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提供了资料，还为超市改进经营策略提供了依据。

观察法可用于观察别人，也可用于观察自身，这就形成了自我观察法。这种方法就是把自己摆在消费者的位置上，根据自己的日常生活体验，去感受消费者的心理变化。应用自我观察法去研究消费者的价格心理、偏好转变、兴趣投向以及情感交换等，常常能收到满意的效果。

探究活动

观察客户投诉或商品退换情况

3～5名学生组成一组，到某大型超市的客户投诉部或商品退换货服务部进行观察，活动时间为一个上午。活动任务：（1）了解客户遇到的购物问题，观察并记录客户的言语、态度、情绪表现等，分析其性格特点；（2）观察并记录售后服务人员的表现，并对其工作效果进行评价。

（二）实验法

实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。

1.实验室实验法

这种方法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，我们可以在实验室内运用音像、图片、文字等形式，测试消费者对广告的记忆效果。这种方法只适宜研究比较简单的心理现象。

2.自然实验法

这种方法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点。虽然是在商业营销环境中进行的，但不是纯自然的，是人们主动地、有目的地施加一些影响，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较准确的材料，是应用比较广泛的方法。

知识点滴

消费者行为中的从众和独立实验

温科特桑（Venkatesen）曾做过一个有关消费者行为中的从众和独立的经典实验。他在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式和颜色的西服中选出最好的西服，先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们作出决定。实验分三种情况进行。①在控制条件下，被试分别作出评价，因而不受群体的影响。②在从众条件下，三名假被试异口同声地说“西服B最好”，最后让真被试发言。③在诱导条件下，第二个假被试在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想可能并没有什么不同，既然你选B，我跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。结果表明，在从众条件下，真被试果真多数表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选择了B；在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但其比例远比从众条件下的低，这就说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。

（三）调查法

调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。如某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与服务，改进销售策略，提高服务水平。

调查的方式，可以根据调查目的灵活采用。例如，要了解消费者购买动机，可以召开消费者代表座谈会；要了解消费者的兴趣爱好变化，可以应用现场点数统计方法；要了解消费者对产品的心理反应和要求，可以通过广告征询、设置意见簿的形式进行；等等。在消费心理的研究中，被广泛采用的调查法是问卷法。这种方法是指由调查者向消费者发出意见征询函，请被调查者作答，回收后再进行统计、汇总、分析的方法。为了提高问卷回收率，可向答卷者赠送小纪念品。问卷法具有直接性。答卷者由于种种原因，填写的某些项目可能不是真实想法，因此要注意将问卷法与其他方法结合使用，以便对调查结果进行验证。

拓展阅读

春节消费数据观察：消费趋于理性

探究活动

对比不同商场的消费者需求

3～5名学生组成一组，选择周边不同的商场进行调查，活动时间为一个上午。活动任务：（1）了解不同的商场是否有不同类型的消费者；（2）分析这些消费者选择在某个商场消费的原因。