第一节
透过时代巨变，寻找价值创造的新方向

消费升级还是降级？制造业的方向选择

中国用短短40年的时间，走完了西方国家近300年的四次工业革命历程。40年诞生了一大批成功的企业，尽管有风风雨雨，但是总有一部电梯在托着大家上行，这就是中国的快速工业化进程。

当前，对处于快速工业化后期阶段的中国企业来说，产能过剩已经是普遍现象，而传统制造业领域几乎已经不存在“蓝海”。当遭遇国内消费需求不足或海外出口严重受阻时，产能过剩带给企业的压力则会更加紧迫。

多年前，同样经历过产能过剩阶段的西方发达国家制造业，通过升级研发、设计、品牌等软价值创造能力，化解了这一难题。例如，在服装、运动鞋等行业，耐克、阿迪达斯等大牌运动服装企业很早就开始将重点放在研发、设计、品牌、营销等利润更高的部门，而生产加工则委托给位于东亚的制造企业；在电子消费品行业，著名的苹果公司主要负责苹果手机、iPad（平板电脑）等产品的研发、设计和销售，生产环节则委托给全球上百个零部件企业和富士康这样的整机组装企业；在生物制药行业，默克、辉瑞等国际制药巨头也越来越多地将资源投入到研发环节，而将生产委托给位于印度、中国等发展中国家和地区的制药企业。

如今，中国制造业也发生了类似的分化。一方面是拥有独立研发、设计、品牌、流量、体验等软价值的先进制造业企业，如华为、海尔、美的、李宁等，不断地用新供给创造新需求，价格随着产品升级越来越高，市场持续扩大；另一方面是无数制造、装配、加工环节的企业为了争夺订单而不断压低成本，有的长期为海外提供代工而逐步降低利润，有的转而尝试用低廉的价格满足消费者的基本物质需要，近年来，在中国消费者“拼多多”购物狂欢的背后，就是这些廉价商品的生产企业找到的薄利多销的生存道路。

有人把这种消费升级和消费降级并存的现象叫作“消费分级”，其本质含义是：单纯制造业环节生产的商品价格越来越低，而拥有研发、设计、品牌、流量、体验等软价值的制造业商品价格却越来越高。面对消费分级，中国的制造业如何转型？是致力于以高效率、低成本的生产来满足越来越廉价的基本物质需要，还是用研发、设计、品牌、流量、体验来满足人们追求高品质生活的精神需要？

选择前者，道路会越走越窄；而选择后者，道路会越走越宽。不管是华为手机还是苹果手机，它们的软价值都远远超过50%，在价值构成上已经不同于传统制造业。当一个产业的产品或服务价值中有50%以上是软价值的时候，我们把这个产业叫作“软产业”。那么“奔向了更广阔的天空”的软产业价值创造能力还在制造环节吗？制造业企业的创新与转型，是继续研究制造、装配、加工的规律，还是转而学习研发、设计、品牌、流量、体验等软价值的创造规律呢？

增长天平失衡，新的增长点在哪里

短短的40年时间，中国有几亿人口从农村迁徙到城镇就业、居住和生活。快速城镇化也带动了房地产、建筑材料、装饰装潢、家电、餐饮服务等几十个产业的迅猛发展。20世纪90年代以来，中国富豪榜上位居前列的很多都出自这些行业。然而，在欧美等发达国家，城镇化阶段过后的财富排行榜上，哪里还有与房地产相关的企业？

如今，中国的城镇化率已经达到60%，北京、上海、广州、深圳、天津、江苏、浙江等省市的城镇化率已经超过70%，中国的城镇化进程已经进入后半程。如果快速城镇化的高峰已经过去，曾经的主要支柱产业房地产业必然会进入减速阶段，与此相关的钢铁、水泥、建筑、建材、家电、装饰装潢等几十个高光时代已过的行业必须面对艰难的创新与转型挑战。

在快速工业化和快速城镇化互相促进、双轮驱动的40多年里，中国的经济增长总体是具有很大普惠性的，各个地区、各个行业都是经济增长的受益者。与此同时，美国过去20多年的经济增长则主要发生在东海岸的纽约、新泽西、波士顿，西海岸临近硅谷的加州、西雅图等少数城市地区，以电子信息、传媒、娱乐、生物医药等新产业引领的企业快速增长，而很多中西部地区的传统产业陷入长期低增长困境。由于上述增长的不平衡，美国中产阶级人口占比已经从高峰时的70%下降到50%。

如果未来20年中国的经济增长也是主要围绕几大都市圈展开的、新经济引领的经济增长，那么那些远离大都市圈的地区、那些与新经济关联不密切的传统服务业，恐怕也将迎来长期低增长的阶段。可以想象，有多少曾经繁荣的中小城市的传统服务业即将面对艰难的创新与转型！

传统产业的破茧新生

除了发展这些软产业，也应该更重视发展传统产业，尤其是制造业。无论是知识产业、信息产业、文化娱乐产业、新零售、新金融等行业的快速成长，还是互联网、人工智能、大数据、云计算等服务业的技术进步，虽然都压低了制造业在经济中的占比，但并不妨碍制造业的增长，而且这些软产业的发展还推动了制造业产值的提高。不仅如此，传统制造业，甚至传统农业和传统服务业都可以通过研发、设计、品牌、流量、体验等软价值创造获得新的成长空间。只要认清未来新需求的方向，掌握用软价值创造新需求的创新和转型原理，未来经济发展的空间就将无限广阔。

以传统制造业为例，美国电气和电子工程师协会与IHS咨询公司的报告显示，20世纪80年代初，一辆轿车的电子系统只有5万行程序代码，而现在高端豪华汽车的电子系统有6 500万行程序代码，提升了近1 300倍。目前，汽车软件的价值仅占汽车总价的10%，而摩根士丹利估算，未来自动驾驶汽车60%的价值将源于软件。这样看来，未来的制造业还会有更多的价值体现在研发、设计、品牌等方面，就像奔驰汽车的前总设计师所说的：“我们销售的不是汽车而是艺术品，只是碰巧它会跑。”同样，特斯拉销售的也不是“跑得快”，而是环保、时尚和智能化；可口可乐销售的也不是糖水，而是冰爽、时尚的感觉，以及与汉堡、薯条一起构成的某种文化和生活方式……

零售业从最初的“行商坐贾”，到以百货公司为主要形式的近代服务业，再到以仓储式超市、大卖场为代表的现代服务业，直到以亚马逊、淘宝和京东为代表的传统电商出现，极大地提升了人们获得商品的效率，网络零售整体的比例也在不断提升。国家统计局发布的数据显示，2019年网络零售额占全国社会消费品零售总额的25%，2020年上半年这一占比已经逼近30%。就在人们一度认为零售业的创新已经接近极限时，拼多多、电商直播、流量带货等新形式喷涌而出，物品的“获得”不再是人们享受零售服务的唯一或者主要目的，顾客的情感体验被放在最高位置——人们为了社交而购物，为了情感打动而购物，为了证明自己而购物……真正的新零售时代正在到来，零售业全面打开了新的服务和增长空间。商务部的数据显示，2020年上半年，中国电商直播超过1 000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2 000万。

科学技术的进步和人们不断升级的需求把历史的车轮推到了今天，不管是传统农业、传统制造业，还是传统服务业，在基本物质需要已基本满足的年代，如果不能再靠“练内功”、降成本来谋生存，那么其转型的方向和创新的方法本质上都是同一个问题，即如何创造更多软价值来满足人们的美好生活需要。

奔向新需求的广阔空间

在以软价值为主体的制造业方面，新的应用场景、新的需求空间正在被逐渐打开。面对5G时代的到来，很多受计划经济思想影响、做产业规划的人对5G的前景表示怀疑和困惑，因为他们规划和设计不出应用场景——这实在是杞人忧天，市场的力量自然会创造出应用场景，并创造出对自身的新需求，计划经济和产业规划从来就解决不了这些问题。回想一下，在2007年苹果公司推出智能手机的时候，谁能够想到智能手机和3G、4G技术会在若干年后催生微信、互联网约车、共享单车、短视频、线上会议、线上办公等应用场景？如今，5G、物联网、人工智能、创新药等一大批软价值驱动的新供给正在形成，以5G智能终端、智能交通工具等为载体的各种新应用场景、新需求即将大规模涌现，以软价值创造为主体的制造业将继续创造新的财富神话。

在信息软产业方面，大数据、云计算、社交网络、流媒体等行业未来的成长空间也不可限量。100年来，全球财富排行榜上位居前列的曾经是钢铁企业、汽车巨头、化工巨头、房地产企业，而现在大部分都是信息产业。以谷歌、脸书、阿里巴巴、腾讯为代表的信息产业巨头的软价值创造能力不减，拼多多、TikTok等依靠算法取胜的新型信息企业迅速崛起，这些企业创造价值的方式基本不消耗自然资源——其价值源于数据和算法，源自人们的创新思维，供给和需求的空间都是无限的。中国信息通信研究院发布的调查结果显示，2019年，我国数字经济规模达35.8万亿元，占GDP（国内生产总值）的比重达到36.2%。根据中国科技网和微热点大数据研究院发布的报告，到2025年，中国5G市场规模可能达到1.1万亿元，占GDP的3.2%；到2030年，将产生800万个就业机会，实现2.9万亿元的经济价值。

在知识产业方面，教育培训、咨询智库、科技研发、会议论坛、出版传媒、知识付费等业态还会继续扩张。围绕着知识的不断创造、传播、应用，知识产业在几乎不消耗自然资源的前提下，同样用创造性思维满足人们丰富的精神需要。艾瑞咨询测算，中国视频会议市场规模将由2020年的161.5亿元上升至2023年的218.9亿元，云视频会议系统与硬件视频会议系统分别将实现24.8%与9.3%的复合增长率。摩根士丹利发表的职业教育专项研究报告指出，中国服务业的增长和制造业技能升级需求将推动职业教育市场的成长，预计2030年前，中国非正规的职业教育和培训市场每年将增长8%，规模预计从4 000亿元扩大到8 700亿元。奥纬咨询公布的数据显示，2019年中国K12教育培训行业市场规模已经突破8 000亿元，2017—2019年年均复合增长率达30%。 中国的知识付费市场仍有相当大的增长潜力，2023年有望接近170亿元的规模。

新需求的另外一个重要拓展领域是文化娱乐产业。除了传统的体育竞技、主题公园、电子娱乐，各种新娱乐产业层出不穷。美国作为世界公认的文化传媒产业大国，其电影、电视、音乐、文学和游戏等文化娱乐产品在2017年的产值就高达6万亿美元，占其GDP的31%，占世界文化娱乐产业产值的43%。与之相对应，2018年中国文化及相关产业增加值为4.12万亿元，仅占GDP的4.48%。考虑到前几年中国电影票房曾经以年均35%的速度增长，互联网用户规模达到8.5亿人，在线音乐、文学用户规模达4.32亿人，文化娱乐产业新需求创造空间似乎是无限敞开的，问题是我们用什么样的价值创造方法来开发和创造新的需求。

此外，在追求美好生活需要的年代，旅游、健康、养老、新零售、金融科技等各种高端服务业也有良好的发展前景。以新零售为例，在2020年新冠肺炎疫情冲击下，当传统零售业严重衰退的时候，各种以互联网平台、直播平台为代表的新零售却高速发展。它们不仅具有传统商业的“商品可得性”的价值，而且比传统零售增加了更多便利性、快捷性，以及更好的体验、评价和互动功能，从而增加了零售业的软价值。