2.2　美团点评重新定位消费者的消费行为

在现实生活中，年轻消费者的消费行为其实是非常简单又多元化的，其中有六个关键，如图2-1所示。

这是在消费行为中出现频率最高的六个关键，我们把这六个关键简要解释一下。

（1）刚需。要吃饭了，吃什么好呢？我会去大众点评搜索。

（2）好看。看见排名靠前的某一家商户的图片非常好看，我想点击了解一下。

（3）东西好。这个商户的评价非常不错，有很多好评啊，看一看差评，虽然也有，但是商户都一一道歉回复，几千个点评都说好，东西肯定不错，又有团购，还有便宜的代金券，太划算了（引流项目）。

（4）尝试。这么好的一家商户，我决定了，明天就要去试试。

（5）分享。哇，这个商户真的是非常不错，难怪几千条好评，我也要写我的感受，对了，我还要拍照，发朋友圈。

（6）粉丝。走吧，我带你去一个非常好的餐厅，价格不贵，环境优雅，味道也很不错。

在消费者掌握的信息不是那么丰富的时候，消费者的选择范围相对较窄。他们只会选择较为熟悉、距离近的商户，选择“个人感觉”好的商户，而这仅仅是因为“个人的感觉”。美团点评让消费者掌握了丰富的信息，就像打开了一个宝盒，让消费者知道有那么多别人也认为好的地方。在海量信息中，消费者需要在众多“差不多”的信息中去选择。

很多商户都会问我：“Lucas，我们店也在美团点评上有信息，我们店的评价也是五星，我们也是排名靠前的，我们做的营销活动也和隔壁生意好的店差不多的……为什么我们店的生意还是不好呢？”

下面，我们把这六个关键进行详细的剖析。

1．曝光

曝光代表的就是排名，正常消费者的浏览行为习惯就是在前两页浏览。也就是说，如果消费者打开大众点评没有在前两页当中找到商户的信息，那么就算商户的内容很好、价格很优惠，也没有人会注意到。大众点评上在前三的位置展示的商户可获得50％以上的点击率，这也符合“二八定律”。

2．点击

第一页、第二页当中有十几家商户，从理论上来说，先被点击的商户被消费者选择的概率会增加。那么，如何做到优先被点击呢？这就要看主图的差异化营销。

3．内容

消费者点击商户之后，会看商户展示的内容，包括评价数量、评价星级、照片等信息。如果内容不好，消费者就会立即退出。所以，可想而知，商户的前10条评价非常重要。

4．转化

看完商户的内容，如果消费者认为不错，商户又有活动或团购，在消费者可以接受的价格范围内，消费者就会选择商户。

5．传播

消费者到店消费，如果商户的环境不错、接待很好、菜品可口，让消费者非常满意，那么消费者一般就会给商户写一条五星好评。

6．复购

消费者离开后，持有商户的优惠券、折扣券、菜品券等，再来消费的概率就很大了。近几年商户都开始高度重视美团点评，甚至部分商户把美团点评形容为自己经营的命脉。所以，很多商户都在美团点评上面花了不少心思。如果一家商户只是采用五星级商户、好评多、低价引流等基础的运营方式，就会被其他商户“碾压”。