1.4 自媒体公司化：MCN是自媒体的进阶

1.MCN是媒体化发展的必然阶段

从不同的角度，对MCN^[12]会有不同的理解。从用户角度看，有人认为MCN是专门孵化账号和IP的机构；从经营角度看，MCN就是拥有多个账户的新媒体公司；从流量平台角度看，MCN就是平台默许的文化传媒公司、营销公司、同业公会、经纪团队、网红电商团队等。本书倾向于把MCN视为“新媒体孵化器”来理解，认为MCN是媒体化发展的必然阶段，原因有以下三点：

●自媒体的工作任务繁重，一个人做内容、编辑、运营、商务、财务，会分散创作精力，单人单干模式将限制其发展规模。内容领域的注意力竞争异常激烈，所谓“网红不努力，迟早会过气”，即使自媒体专注于自己最擅长的内容领域，也很难保证没有才思枯竭、江郎才尽的一天；而即使自媒体擅长做内容，也未必就会有流量。此外，内容分发和商务对接也是相当繁重的工作。做自媒体本身也是一项对体力和精力透支极大的工作，并非想象中那样自由、轻松。

●自媒体存在生命周期，其最大的风险是“一朝封号，前功尽弃”，很难指望粉丝会一直追随，如果不及时转移粉丝或另开分号，就会被同行迅速替代。另外，自媒体的内容风格容易定型，既要应对竞争对手模仿，还要防止因跟不上媒体的不断变化而落伍。

●MCN能够集中资源，拥有较强的商业化能力，可以为自媒体变现进行规划，为自媒体对接与其账户风格一致的商务客户资源，帮助自媒体渡过难关，并且MCN公司还会选择挖掘内容原创力强的作者向平台购买流量扶持，来缩短冷启动的时间。此外，MCN可以通过团队招募和管理加快更新频率，壮大自媒体的业务规模，还可以引入影视、娱乐、摄影等复合型人才以适应文字视频化、严肃内容娱乐化的趋势来为自媒体进行整体赋能。

2.MCN的种类

根据笔者的观察，目前市面上的MCN主要有三类，如表1-2所示。

（1）业务赋能平台型。业务赋能平台型的MCN公司是头部自媒体升级赋能多个自媒体的内容平台。比如，“得到App”就是公众号“罗辑思维”所孵化的平台，主要通过“罗辑思维”头部IP的流量为更多的KOL，如薛兆丰、刘润、吴军等大V的专栏进行导流，“得到”运营团队为这些老师的课程做内容和社群运营，从而获得佣金分成。

新媒体公司“二更”原先是为企业拍广告片、与电视台合作做一些外包节目的视频类文化传媒公司，在移动互联网兴起时“二更”转型做公众号，凭借专业的视频内容获取流量，2016年“二更”进行了全渠道覆盖，并整合了全国各地团队按地域特色做“本地号”自媒体业务，由此成为移动视频内容分发商与视频自媒体培训的学院。

短视频内容创作者papi酱（姜逸磊）是一名头部网红，她与其经纪人杨铭成立了短视频MCN平台papitube，累计签约网红超150名，papitube的职能是为签约网红进行垂直化运营、商业化与流量推广。

在抖音直播电商生态中，罗永浩创办的“交个朋友”与抖音官方合作，以罗永浩为头部IP不断把团队成员孵化为带货主播，组成直播MCN来实现高频、跨品类的带货。再如，汽车自媒体知名车评人YYP（颜宇鹏）创办了“大家车言论”MCN，旗下有颜宇鹏、袁启聪、曾颖卓、李立山等车评人自媒体专注于评车，入驻各个汽车媒体平台。

（2）网红孵化器型。网红孵化器型的MCN公司是根据“人设”量身定制的专业网红孵化器。比如，“洋葱视频”是成都的一家短视频MCN，旗下有办公室小野、代古拉k等知名网红IP。网红孵化器型的MCN公司打造的网红在国内外爆红令人关注，其中的佼佼者李子柒是全球首个在YouTube上订阅人数超千万的中文创作者，而李子柒的成功离不开孵化她的MCN机构“微念科技”，微念科技在IP人设规划、短视频内容拍摄、选题规划、渠道分发和流量推荐、周边电商盈利等方面给予了有力支撑。2019年，“李子柒现象”还掀起了一场关于自媒体向海外“文化输出”的讨论，这可能是MCN机构所始料未及的。

随着网红经济的崛起，电商网红MCN掌握了电商平台大量的直播流量，比如美ONE之李佳琦、谦寻之薇娅等，淘宝直播App大部分流量被电商MCN公司把持。网红MCN的激烈竞争从人设、内容层面的竞争，上升为供应链、运营体系以及平台广告流量的争夺，呈现出头部IP占主导优势集中力量做流量，以及自媒体网红IP根据行业发展细分化、产业链垂直整合化、变现能力强等特征。

（3）自媒体孵化器型。自媒体孵化器型的MCN即新媒体创业公司旗下的自媒体。比如前面提到的虎嗅、36Kr、钛媒体等新媒体公司均属于MCN公司，其中36Kr旗下还孵化了零售老板内参、Tech星球、未来汽车日报、未来地产、超人评测、kr-asia等自媒体账户；虎嗅旗下有十亿消费者、深流联盟等自媒体；钛媒体还有链得得、ITValue、消研所、钛极客等自媒体。这些MCN公司一般会针对不同行业的商业报道开设不同的账户。

一般由新媒体平台孵化的自营的自媒体同样在自家的媒体网站、App上开设投稿专栏，对外保持相对独立的报价体系，主媒体品牌报价相对较高，不便于发很多创业公司的稿件，由小号处理更加灵活。所有的员工均归属于总公司，均开设有独立专栏，又根据账户进行分组生产内容。此外，自媒体一般采用大IP孵化小IP模式，比如公众号“兽楼处”孵化了“包邮区”“星球商业评论”等其他自媒体，作者均采用笔名人设化经营，由粉丝添加微信，也可以随时按人设名称孵化新的账户。这些MCN新媒体公司会根据行业和市场发展需求招募更多的员工定向孵化账户，除在自家的各渠道之间推荐、粉丝流量相互置换外，还将内容分发至互联网开放渠道中，以吸引全网更多的流量。

MCN已经成为很多文化传媒公司的基本组织形式，甚至一些团队还获得了投资资本的青睐，媒体与自媒体的公司化、经纪化、平台化的运作方式已经成为主流，MCN的兴起代表互联网内容行业从自由野蛮生长阶段进入专业化、产业化阶段，其规模效应和团队协作优势突显。与此同时，素人自媒体、个体户自媒体将逐渐处于支流，其发展阶段类似于自由市场经济与垄断资本主义的关系。

除此之外，未来MCN发展还有望出现两种新形态：一是渴望数字化转型的企业以打造MCN为突破口，扶持和招揽一批员工，并将他们孵化为自媒体、网红或IP，从而帮助企业成长为自媒体平台；二是国内各大地方广播电视台、报社具备内容生产和编辑队伍的资质，“融媒体”转型可以内部转型，也可以与代运营团队合作，发展成为拥有传统媒体员工、内容、资质，同时具有数字媒介运营能力的MCN公司，相关内容将在下一节着重讲解。