给明星标个价

从娱乐圈推动商业圈发展到商业圈驱动娱乐圈质变，文娱产业的底层逻辑正在慢慢被改写。

文/本刊见习记者李美静

明星下凡做网红、网综平台量销“小鲜肉”、广告商借力打力、经纪公司合纵连横……

在嗨翻全民的表象下，商业已悄然成为文娱帝国的“摄政王”。在考量明星价值的同时，这双隐形的大手正在改变文娱潮水的方向。

印象中：明星应该是不食人间烟火、好作品满天飞的样子。他们仅靠代言每次就能带来上亿元的收入。

现实中：范冰冰变身“美妆博主”入驻小红书，抢了网红们的饭碗；李小璐开服装店、晒亲子照，开启了“时尚辣妈”人设……不需要完全靠作品说话，曝光量、粉丝量是他们的新法宝。他们需要做的只是要更接地气、“自降身价”，用粉丝而不是作品续航自己的职业，并挖掘自己的潜在商业价值。

转变点：粉丝经济改变了明星制造模式，也改变了明星自身商业价值的变现路径。

印象中：捧火一个明星，首先要有好的作品，然后再制造话题、建立粉丝、商业变现。

现实中：在打造爆款综艺《创造101》过程中，背后玩家腾讯先利用自己的社交抓手结合大数据，掌握到了年轻消费群体对明星的喜好，因此量身定做了此款明星制造综艺选秀节目。

在线下，腾讯推出“101路晚班梦电车”传播拼搏向上的品牌精神；线上推出“我的少女梦”H5，并通过一些少女类故事话题制造社会传播效果。这些热点，完全打到了年轻消费群体的爱好痛点上。

转变点：大数据、人工智能的应用，将信息的获取方式从自上而下变为了自下而上。定制、个性化制造明星成为现实。而这种具有“用户思维”的明星，不需要投入太多资源，却有更强的变现价值。

印象中：明星与广告商之间，就是单纯的代言和被代言关系，而广告公司对于文娱产业，也大多数是冠名或者赞助的形式。

现实中：农夫山泉在赞助《中国有嘻哈》过程中，先是定制并邀请嘻哈热门选手演绎广告歌；然后再结合节目元素与产品设计，定制评委和选手们的拟人瓶身；还应用数字技术，让每个人都可以嘻哈起来。同时，与节目赛程紧密绑定，用户可通过购买产品获得投票权利，决定选手命运等。

转变点：当传播从单向变成了双向，互动带来的商业效率远比单纯地摸着石头过河高。

印象中：各大明星经纪公司跑马圈地，抢代言、抢广告、抢头条，为了旗下艺人的曝光率，不争个头破血流不罢休。

现实中：在热门选秀节目《偶像练习生》中，成员是国内各大偶像经纪公司集体输送。经纪公司联合运营，帮助这些成员圈粉。在节目内靠节目组和网综平台完成主题策划和话题营销，节目外借用自己的资源为自家练习生营销造势、扩大传播声量、进行危机公关和舆论管控。

转变点：明星太多，粉丝不够用，曝光渠道更不够用。索性大家一起做，谁能得道成仙，还要看各家看家本领的大小。

编辑:孙锋 cjamesun@gmail.com