规模经济效益与相关战略

由于下面的两个原因，基于规模经济效益的竞争优势自成一格。

第一，如我们之前提及的，基于规模经济效益的竞争优势的持续时间比其他两种更为长久，因此也更有价值。可口可乐是世界上最具价值的品牌之一，不仅是由于它的品牌广为人知，还因为可口可乐的客户锁定，更重要的是其在广告与分销渠道上获得的局部规模经济效益。由于这些竞争优势，可口可乐在赢得新消费者方面处于更为有利的位置——相较于规模较小的竞争对手，可口可乐可以用单位成本更低的广告和渠道来吸引和服务新消费者。不过，这些优势被限制在特定的地理区域之内。尽管可口可乐举世皆知，但是未必在任何地方都是占主导地位的软饮料。比如在韩国，与百事可乐结盟的当地企业独占鳌头，可口可乐并非韩国最具价值的品牌。再比如委内瑞拉，只因为当地最大的灌装厂突然“抛弃”百事可乐而“投靠”可口可乐，可口可乐就很快获得了百事可乐之前的领先地位。

第二，基于规模经济效益的竞争优势容易受到侵蚀，因此需要积极地大力维护。一旦竞争对手成功扩大了运营规模，即缩小了与主导企业在单位成本上的差距，其每一步扩大规模的行动都会使得下一步更容易，因为利润率和资源都随着成本的下降而增加了。如此下去，在某个时点，在位企业的全部优势都会丧失，甚至如果新进入者变成了规模更大的企业，那么整个形势就会倒过来。

这些优势可以被毁灭，同样也能被创造。在一个所需固定成本庞大、只有很多小规模企业参与竞争的市场中，单个企业有机会获得占支配地位的市场份额。如果还能获得一定程度的客户锁定，那么这个占支配地位的市场份额就是可以保护和维持的。

创造竞争优势最好的路线是先在一个局部市场中取得支配地位，然后再向外扩张。这也是山姆·沃尔顿带领沃尔玛发展的历程：先在阿肯色州的小镇获得垄断地位，然后以此为基地一步一个脚印逐步扩张至全国。微软在产品上的扩张也有异曲同工之妙：从操作系统扩张到Office办公软件。即使在位企业拥有行业的支配地位，如果缺乏警觉，也可能给对手提供逐步蚕食市场份额的机会。

沃尔玛通过将自己的规模经济效益战略扩展到竞争对手的地盘，从而超越了凯马特和其他众多低价百货超市。微软也运用同样的手法针对了办公软件领域的竞争对手莲花和WordPerfect。规模经济效益，尤其是局部市场的规模经济效益，是建立可持续竞争优势的关键。

在追求这些机会时，一定要记住目标市场规模的迅速增长对于在位企业而言是“负债”，而不是“资产”。庞大的市场可以支撑更多的竞争对手生存，即便运营的固定资产投入门槛很高。市场规模高速增长的原因是有更多的新客户进入市场，他们自然也还没有被在位企业完全“锁定”，因而给新进入者提供了能够存活下来的基础。

无论对于在位企业还是新进入者，识别细分市场都是合适的战略。当然，也需要理解并非所有的细分市场都具有吸引力。一个有吸引力的细分市场通常有以下特征：能够被“锁定”的客户；相对于固定成本而言，市场的整体规模较小；没有占支配地位且警惕敏感的竞争对手。在理想情况下，这个细分市场还具备一定的可扩展性，企业能够从此出发逐步拓展生意，核心点在于“局部市场思维”。

另外，当一家企业在一个局部市场享有竞争优势时，它应该不遗余力地保护自己支配的局部市场，对任何竞争性行为给予有力回击。

在位企业也可以先发制人，不用等到对方有了行动才反击。在位企业可以考虑任何增加行业内企业所需投入固定成本规模的做法，如广告轰炸。这样的打法会使得规模较小的竞争对手陷入两难境地：跟进在位企业的做法会降低自己的利润率，不跟进则会失去吸引新客户的机会。如建立集中化的设备，以提供自动化处理等需要资本支出的生产流程和产品功能也会使规模较小的竞争对手难以生存。加快产品开发周期、增加研发投入是另一个让规模较小的竞争对手跟不上节奏的做法。总之，任何将可变成本转化为固定成本的措施都会巩固规模经济效益带来的竞争优势。

考虑不周的增长计划则会适得其反。“要么增长、要么死亡”这样的企业管理思想经常导致“增长并死亡”的后果。凯马特、柯达、美国无线电公司、西屋电气、哥伦比亚广播公司（CBS）、最初的美国银行及AT&T这一串曾经名噪一时的企业的宿命都证明了失控的增长对企业的发展有致命危险。它们没有把精力放在保护自己占支配地位且利润颇丰的市场，而是挥霍巨资进入新市场，与强大的在位企业拼得你死我活。

相反，那些留在自己享有竞争优势领域的企业则生存了下来并发展壮大，如金佰利、沃尔格林、高露洁和百思买。竞争优势无一例外都根植于特定的市场，现实不会满足痴迷于增长的首席执行官主观上一厢情愿的幻想，企业在特定市场的竞争优势无法转移到其他市场。