二、服装行业主要零售渠道

我国的零售渠道主要有以下几种：

1.百货商场（Department Store）

百货商场目前依然是我国最为主流的一种传统零售业态（虽然这种业态在近10年受到严重冲击）。实际上，在欧美等发达国家，百货商场并不像我国占有如此高密度的市场。在我国几乎每座城市，至少是省会城市都有一个甚至几个占有市场领导地位的百货商场。这些百货商场可能是全国连锁，也可能是区域连锁，或者只是在当地连锁。比如王府井百货集团，马来西亚的零售巨头百盛集团，上海的百联集团，深圳的天虹百货等。这种业态模式在前文已有叙述，此处不再赘述。

2.街铺店（Free-standing Shop）

此类业态与国外较为一致。均为品牌公司或者品牌公司授权的经销商在合适的商业地段找到合适的门面，然后自己承租下来经营品牌店铺。这种业态使得房东与经销者之间是纯粹的出租与承租关系。对于房东而言，只要承租人准时足额交纳租金，房东一般是不会干涉店铺任何日常运营管理的，这是它与百货商场形式相比对经销商来说最大的利益点。但是好的铺面租金也是极高的。

3.购物中心（Shopping Mall）

近20余年，国内另一种主流零售渠道形式是“Shopping Mall”，中文音译为“销品茂”。这是一种结合了部分百货商场与街铺专卖店功能的新型零售形式。目前国内较为有影响力的购物中心，包括上海徐家汇的港汇广场、上海浦东的正大广场、北京的SKP等。

购物中心在一定意义上比百货商场更像个纯粹的地产商，租金（及物业管理费）是他们最主要的收入来源。现在大部分购物中心都会采取“二选一”的方式收取租金。所谓“二选一”的方式，即双方约定一个固定租金，但同时也约定一个根据销售业绩按一定比例提取佣金的方式，房东按高的收取租金。前者的固定租金，可以理解成百货商场收取的保底数，当销售额的销售佣金超过这个保底数时，房东就按销售业绩提成。相对于百货商场，购物中心对供应商的日常管理也没有那么频繁、细致与苛刻。但相对于普通的街铺房东，他们为了保持整体购物中心的形象，通常会在品牌选择、品牌的外观设计及公共场所的卫生与清洁管理上较为严格。但一般情况下购物中心不会像百货商场那样统一大力推广促销活动，而是基本上由经销商自行决定，所以相对而言经销商的自主经营权还比较大。

这类渠道与百货商场另一个大的区别是收银由店铺自行完成，购物中心通常不像百货商场那样统一收银。

4.超市（Super Market）

进入超市的服装品牌通常都是以大众内衣或者休闲轻便服为主。国内超市与国外超市的运作也不完全一致。即使是像家乐福与沃尔玛这样的国际零售巨头，在中国也开始了像国内百货商场或者购物中心一样的收租或者联营模式。

目前在我国的服装行业，由超市买断并自行销售商品的模式几乎很难找到。市场竞争的激烈——特别是折扣促销类活动的频繁、库存风险的不确定、营运成本的增加是重要的原因。定额收取租金令这些原本专业的国外零售商感觉相对负荷更小，更容易操作与管理，似乎也更适合中国零售市场现状。所以很少有零售渠道愿意自己买断货品进行直接运营了。

进入超市的服装业务主要有两种合作模式。

（1）类似于“代销模式”的“联营模式”，即由超市以批发价“订购”经销商的货品，然后由超市自己定价销售，销售后再将货款结算给经销商。之所以称为“订购”，而非“采购”：一是因为货款并非当即结清，而是等货品销售后再结清；二是销售后所余留的库存还是要返回经销商由经销商自行想办法解决；三是超市除了赚取自行定价与批发价间的差价外，还要在经销商提供的批发价基础上再收取一定比例的佣金提成。这是一种既不完全等同于传统“代销模式”，也不完全等同于百货商场“联营模式”的另一种联营模式。另外，几乎所有在日常运营中与本品牌销售产生的相关费用最终还是要由经销商自己承担（而非“超市”方承担）。同百货商场一样，超市会定期或者不定期，以各种名义向经销商收取所谓的进场费、上架费、管理费等杂费；营业员可以是超市提供，也可以是经销商自己聘用。但羊毛出在羊身上，任何由超市方提供的费用，最后总会结算在经销商头上。由此可以看到，国内经销商的经营成本是非常巨大的。

（2）超市与经销商间的另一种合作模式则是等同于购物中心的租赁方式。现在有些大型的超市会开辟出部分区域，建立一些独立铺位，然后出租给品牌商或者经销商。

5.电子商务销售（E-commerce）

从阿里巴巴、淘宝网，到京东、当当网、亚马逊，再到如今的有货微商，这些互联网上诞生的平台完全打破了传统的零售业务模式。互联网催生了一批专业的电子商务零售商。确切地说，它们为各电子商务零售商提供了一个专业的平台，在催生了一批个体创业者的同时，也建立了一批专业的电子商务零售商。有的品牌公司选择直接进驻这些平台建立自己的线上直营网络销售渠道；也有的会通过专业电子商务零售商销售。在服饰业中，“韩都衣舍”“茵曼”都是纯粹从互联网成长起来的品牌。

6.产品目录销售（Catalogue Selling）

麦考林曾经是服装行业内广为人知的以产品目录销售方式起家的服装公司，它在2008年以前很火。不过随着互联网对人们日常生活的渗透，这一渠道已被逐步淘汰。

7.电视购物（TV Shopping）

电视购物在中国也有十余年历史，不过名声总体不佳。在相当长一段时间，“电视购物”几乎就是“欺诈业”的代名词。所以国家广电总局也发文对此行业进行了大规模深度的整顿。应该说，经过整顿清理后，这个渠道也可以成为一个重要的零售渠道。

目前选择电视购物渠道的服装品牌不多。由于电视购物很难像线下店铺或者电子商务网站那样在同一时间和空间里提供丰富的产品线供顾客选择，所以一般较适合单款量大的标准类产品。

电视购物面对的主要目标群体是居家老人。

8.折扣店（Discount Store）

除了以上的主流零售渠道外，还有些专门以销售过季库存为主的零售渠道，比较有名的如奥特莱斯店，俗称“折扣”店。很多品牌为了不影响正价店的品牌形象，对于滞销库存货品，更愿意选择专门的“过季店”“折扣店”或者“工厂店”来销售库存。这种渠道通常房东（或者商场）收取的佣金较正价店低很多，各方面合作条件也优惠许多；此种销售通常是短期行为，不必在装修上做大量投入，所以运营成本较低，比较受品牌公司或者品牌公司授权的经销商欢迎。

奥特莱斯店也是品牌折扣店，通常选址比较偏远因此租金及运营成本低很多。近几年奥特莱斯店也在向全方位的生活方式店转型，力争让顾客能在本店逛一整天，提高购物效率。而品牌方/经销商也开始提供奥特莱斯店专供款。

9.快闪店（Pop-up Store）

这是一种短期店铺，运营时间可以从数周到数月不等。有些像巡演一样，通常品牌做完一座城市，会接着再去另一个城市。这类店铺，可以销售过季产品，也可以用于新品推出时测试客户体验。这类销售模式的推崇者，通常是以创意著称的高端时尚类店铺。这些店铺也不一定设在商场，创意家们通过自己的创意，与艺术家和设计师合作，寻找一些能令人感觉惊喜的地方。它们可能是一些被废弃的房子，通过艺术家与设计师创作之手，让这些地方重新焕发荣光；也可以是博物馆、画廊等有艺术氛围的地方，或者临时租用的空间。在装修上简洁但很有创意及设计品位，有时候会融合艺术品的展览。总之，这类店铺虽然属于临时性质，但无论是店面设计还是商品品质，都比较讲究。上海市淮海中路的K11店，是一家博物馆零售店铺，它的内部就有这类快闪店。

10.私人定制沙龙秀（Trunk Show）

私人定制沙龙秀，是欧美的小型设计师品牌中比较流行的一种销售模式。随着中国新锐设计师的成长，可以预见这类销售模式也会成为一种流行方式。这是一种融合了展示、社交与销售的商业模式。通常设计师会在一家酒店，或者商业楼里临时租用空间，甚至是在家里，邀请品牌的VIP客人前来欣赏、订购最新的一季产品。新品都挂在龙门架上，同时有香槟、甜点、零食供客人享用，还有美妙的音乐陪伴。客人可以将衣架上的每款衣服都一一试过，一旦有喜欢的，可以立刻下单。如果样衣尺寸适合，客人可以直接买走。或者下单，或者预付订金，设计师会根据客人要求做些尺寸调整重新制作一件。当然，即使你什么都不买也没关系。权且当作是一场小型社交，认识些新朋友，和设计师聊聊最新流行趋势。对于客人来说，虽然这种模式也带有交易性质，但温馨亲切的氛围淡化了商业味。并且能与设计师本人亲自沟通，了解最新信息和穿衣打扮之道，确实很有吸引力。当然，这种模式也只适合高端设计品牌。一般价格都在5，000～10，000元人民币，行业内也俗称“小高定”模式。

11.社交商业渠道（Social Business）

“社交商业”，顾名思义就是以“社交”为手段的一种商业模式。“社交”本身并非新词，即使在没有互联网的时代，无论是家庭、朋友还是同事之间都会有“社交”。这种传统社交时代也会产生商业机会，俗称“口碑”传播。也就是通过口口相传，让更多的人了解品牌并将口碑转化为销售机会。而在互联网时代，特别是社交媒体的诞生，则迅速放大了“社交”的功能。在传统时代，口碑传播的效率很低，一次可抵达的人群范围有限，而社交媒体可以瞬间高效触达粉丝用户。粉丝通过转发、评论等动作可能会让品牌信息再次触及更多人群。这里的“粉丝”“人群”，也可被视为我们当下时常说的“流量”。有了“流量”，就有了转化销售的基础。社交商业就是利用这些通过社交媒体聚集起来的流量来进行商业转化的一种模式。

比较典型的社交商业渠道包括：

直播

现在的直播正在经历从“个体运营”时代转向“机构运营”时代。个体运营时代，只要个人的内容足够符合平台用户的口味，大概经历数月或者一两年的时间便可以聚集巨量的粉丝。但是个体运营的问题在于其可持续性很差——毕竟要一个人长期每天面对镜头，滔滔不绝地表演或者说话难度较大，其商业生命周期是非常短暂的。而且因为个体素质参差不齐，以至于他们产生的内容也是鱼龙混杂。因此，从个体运营时代走向机构时代也是迟早的事情。现在平台的流量基本已被直播平台机构所占用。除了一些早期就出道成名的“头部网红”，绝大部分直播网红今天需要依靠直播平台分配的流量才可以生存。

直播在形式上其实与电视购物颇为相似，但是在对直播环境的要求上就没有像电视购物那么复杂。基本上有网络、手机、直播架、话筒即可。直播者可介绍产品，也可以为观众试穿产品。

相比于其他销售渠道，直播最大的好处就是直观、高效、与观众有更好的互动感。直播主持可以直播试穿衣服，告诉观众试穿的感受，观众可以提问，主播会即时答复。观众也可以即时下单买货。

但是直播的弊端也是非常明显的。因为直播销售的成功更多靠的是主播个人魅力及对产品的解说及销售能力，因此常常有顾客凭着一时激动（比如听了诸如“限时抢购”或者“清仓价格”等词语）就立刻下单。在这个群体里，冲动型消费占据多数，以至于最终导致服装类目直播销售的退货率奇高，少则50%，多则80%。造成退货的原因除了因为消费者的冲动之外，也因为部分主播会对产品夸大其词，以至于消费者收到货品后发现实物并非如同主播介绍的那样。

不过，所有新鲜事物诞生时，都可能会处于鱼龙混杂的状态。淘宝刚开始也是主要靠个人运营，也会经常出现些实际产品与图片、文案不符合的情况，甚至还有许多售买假货的情况。但随着平台做大做强，各种规范性的规则也就随之升级。而今天再看天猫与淘宝，俨然已比当初规范、严谨许多。所以直播平台成为一个规范的销售渠道也是指日可待的事情。

社群渠道

社群也是近几年热起来的销售渠道之一。这种渠道主要通过建立大量的微信群来售货。吸收新成员的方法主要靠“群友裂变”。比如通过发送红包、优惠券，请群友邀请新朋友加入等方法。这个听上去比较简单，但是大部分社群都会遭遇因为缺少有价值的内容而导致社群活跃几个月后，用户的热情逐渐消退的问题。因此，为了让社群保持在一个健康的且可持续的活跃度上，社群的运营者需要考虑社群内容主题与策略，特别是当社群销售的是非高频次消费品时。比如大部分人买衣服一年也许就三四次或者四五次的机会，而社群的成员相对又是稳定的，那么如果社群每天发布的都是卖衣服的信息，可能很快就会导致群友潜水或者退群。这样的情况下，社群应该考虑如何通过运营有价值的内容来维持社群的可持续性。

社群销售的好处是可以与消费者保持近距离的接触，时刻与消费者互动并让他们保持良好的粘性。其难度除了前述的如何长期保持群内活跃度外，还有一些其他情况。比如但凡一个群里有一位消费者因故不满意产品，就可能影响那些原本预备购买的人群心理。另外可能出现的状况还有竞争者暗中潜入社群拉人等。

内容营销渠道

通过内容运营商转型成为销售商的平台也是一类渠道。比如“一条”原本主要生产优质的内容。因为生产优质的内容而聚合了一批高知用户。现在的“一条”除了继续生产优质的内容外，也开始销售生活用品。从渠道角度而言，“一条”也可被视为一个优质的销售渠道商。

朋友圈

朋友圈如今也成了一个不可被忽略的“商圈”。现在不少公司都开始利用员工的朋友圈推送产品信息或者广告。假如一家公司有500个员工，每个员工朋友圈有500人，那每次发布新品就是25万人次的曝光，而这一切几乎都是免费的曝光。大家如果去线下店铺购物，一定也发现店员会积极地请求加友，并告知以后有新货上市或者打折信息可以第一时间通知顾客。其实这都是商家积极占领顾客朋友圈的方式。

一些比较有先见之明的企业已经开始认真规划企业员工所形成的朋友圈渠道。比如专门为员工建立微信分销渠道。员工如果在朋友圈推广售货成功，可以获得相应的销售佣金提成，员工朋友圈被视为免费的商圈。不过，需要谨慎的是，如何让员工在推销企业产品的同时，又不在朋友圈形成“总是在推送广告”的负面影响，是需要企业用策略来应对的。

总的来说，各种零售渠道均有自己的优劣势，各渠道在行业内所扮演的角色与功能也有所不同。作为品牌商或者经销商，需要根据本品牌的定位、长短期目标及资源优势，合理布局自己的零售网络。