第二节 知觉

在现实生活中，消费者通常以知觉的形式直接反映商品等消费对象，而不是孤立地感觉它们的某个属性。知觉的形成与否决定了消费者对商品信息的理解和接受程度，而知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。

一、知觉的含义

知觉（Perception）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是消费者个体为了对其所处环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。

由此可见，感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提，但知觉的产生不是把感觉简单地相加，而是借助于人的知识和经验。消费者不仅借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，而且消费者通过知觉，能将个别属性组织、选择、联系起来进行整体反映。

在我们的日常生活中，感觉和知觉常常是一个混合在一起的过程，很难分离。

二、知觉的分类

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感觉与知觉

1.根据知觉反映的事物特征划分

（1）空间知觉。空间知觉是指人们对占有一定的空间位置的形状、大小、深度、方位、远近等特征的知觉。

（2）时间知觉。时间知觉是指人们对客观事物的延续性、顺序性的反映。这种反映通常是借助于某种媒介进行的。比如，依靠大自然的春、夏、秋、冬周期性的季节更替，花、鸟、鱼、虫的生长规律，人体内部生理节律的变化等来判断时间。

（3）运动知觉。运动知觉是指人们对物体的空间位移和移动速度的知觉。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止或运动状态及其运动速度的快慢。

2.根据知觉起主导作用的分析器划分

根据知觉起主导作用的分析器，一般将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉等。比如，听音乐时，主要是靠听知觉；当我们拿起一件物品，通过视知觉、触知觉来弄清楚这件物品的形状、结构、颜色等特征，进而认识到它是什么。

三、知觉的特性

知觉是消费者对消费对象的主观反映过程，这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特性。

（一）知觉的选择性

知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它的选择性上。图2.3中，当转换不同的对象与背景时，会发现对同一图案会有两种不同的判断，这正是由于所选择的信息不同而形成的。

1.引起消费者知觉选择性的原因

引起消费者知觉选择性的原因主要有以下三个。

（1）感觉阈限的存在。凡是低于绝对感觉阈限和差别感觉阈限较小的消费刺激，均不能被消费者的感觉器官感受，因而也不能成为其知觉的选择对象。只有达到足够强度的刺激才能被消费者感知。

（2）消费者的个体需要、欲望、态度、偏好、价值观、情绪、个性特征等会对知觉选择性产生影响。

（3）人脑信息加工能力的限制和防御心理的作用。消费者处于大量信息的包围之中，在同一时间内，消费刺激极为丰富和复杂。消费者只能选择性地把其中一部分刺激作为信息进行接收、储存、加工和理解。另外，选择性地获取信息也是消费者的一种自我保护。当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。

2.消费者知觉选择性的表现形式

消费者的心理活动是一种整体活动的方式，其知觉选择性的表现形式包括选择性注意、选择性曲解和选择性保留。

（1）选择性注意。选择性注意是指在外界的诸多刺激中，人们仅注意到某些刺激或刺激的某些方面而忽略其他刺激或刺激的其他方面，以便更有效地感知和适应外界环境。选择性注意的影响因素有客观与主观两个方面。众多的因素都会影响知觉对象的选择、知觉过程和结果。

（2）选择性曲解。选择性曲解是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。在消费品的购买和使用过程中，受选择性曲解的影响，消费者会忽视所喜爱品牌的缺点或其他品牌的优点。

（3）选择性保留。选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

（二）知觉的整体性

知觉的整体性也称为知觉的组织性，是指人们根据自己的知识和经验把直接作用于感官的不完备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面地、整体地把握该事物。这个特性是知觉与感觉的重要区别。图2.4所示的图像，若把图中间的字放在数字12、13、14的序列中，它就是数字“13”；若把它组织到英文字母A、B、C的序列中，它就是英文字母“B”。由此可见，当人们通过知觉感受客观事物时，并不需要非常细致地去重新观察它的每一个部分及其属性，只要抓住了它的主要特征，就可以根据已有的经验对其进行识别，从而把它作为一个整体进行反映。

知觉的整体性不仅与客观事物的属性密切相关，也与消费者个体过去的知识、经验有关。当客观事物仅有部分属性分别或先后作用于人的感官时，感官所获得的信息实际上是不完备的，但是在主观经验帮助下能够完整地把握它，简单地说就是客观上的缺失可以由人的主观来弥补。知觉的整体性经常表现在与消费对象特征的联系和整合上。比如，商品的性能、款式、品牌、包装、价格等不同属性分别作用于消费者的感觉器官时，消费者就会形成对商品的整体评价和印象。又如，很多企业运用知觉的整体性，成功进行品牌延伸，推动消费者对新产品的认知和接受。知觉的整体性在广告促销中的运用也可以起到增强广告记忆的效果。例如，在广告信息中出现不完整的图形或词句时，由受众凭借知觉的整体性来完成整个信息，广告效果反而会更好。

（三）知觉的理解性

知觉的理解性，是指人们在识别事物的过程中，不仅能通过知觉感受到对象的某些外部特征，而且还可以利用自身的知识和经验对知觉的对象按自己的意图作出解释，并赋予其一定意义。

知识和经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和语言来实现。语言的指导能唤起过去的经验，从而理解其意义。由于每个人自身的知识、经验不同，对图2.5可以有多种解释。如果说图中是一条公路，你立刻会理解其意义；如果说这是一个从窗口看到的长颈鹿的脖子，你也会领会其意。这就是语言在理解中的作用。理解性有助于解释消费者对同一商品的知觉为什么不同。另外，当消费者面对操作复杂的商品表现出手足无措时，销售人员帮助消费者加深对商品的理解和体验，无疑会大大提高商品的成交率。

（四）知觉的恒常性

知觉的恒常性能够使人们对事物的知觉不受刺激变化的影响，即当知觉的客观条件在一定范围内发生变化时，被感知对象的映像却在相当程度上保持着它的稳定性，这种现象就称作知觉的恒常性。

图2.6中，无论知觉对象距离我们10米还是20米，我们都不会因为视角改变，而改变对其身高的知觉，依然会觉得他还是原来的身高。再如，图2.7中，这扇门从关到开，无论怎样，我们知道它依然是一扇长方形的门。

知觉的恒常性反映在消费者的心理和购买行为上，就是消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中，仍然可以根据购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品。比如，即使百事可乐在包装上做了一些改变，消费者仍然能进行正确的知觉感受和选择。

（五）知觉特性与营销策略的制定

1.知觉的选择性对营销人员的启示

（1）即使企业提供同样的营销刺激，不同的消费者也会产生不同的知觉反应。因此，企业应当分析消费者的特点，使本企业的营销信息成为一种刺激物，被更多的消费者选择作为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。

（2）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。知觉的选择性可使消费者在众多的信息和商品中快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品。另外，具有某些特殊性质和特征的消费对象，如具有形体高大、刺激强度高、对比鲜明、新奇独特、与背景反差明显等特征的商品，往往更容易引起消费者的知觉选择。营销人员了解了消费者知觉的这个特点，就可以采取适当的营销策略。

2.利用知觉的整体性和理解性提高广告宣传效果

根据知觉的整体性这一特点，在广告设计中，应把着眼点放在与商品有关的整体上，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。企业在广告设计中要针对购买对象的特性，使提供商品信息的方式、方法和提供的商品信息内容、数量与信息接收者的文化水平与理解能力相吻合，以保证信息被迅速、准确地理解。

3.利用知觉的恒常性促进商品销售

由于人们不愿放弃自己习惯使用的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。例如，北京的内联升、同仁堂、稻香村等老字号受到顾客的喜爱就是基于人们对老字号的一种长期的信任和购买习惯。

四、消费者的错觉

在认知过程中，人们知觉的结果与实际情况不符合的现象被称为错觉。错觉是知觉的一种特殊状态，也是十分普遍的心理现象。在一定条件下，受主、客观因素的影响，人在感知事物的时候会产生各种错觉现象，如大小错觉、图形错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉等。

（一）错觉现象

在《列子·汤问》一书中有“两小儿辩日”的故事，故事中两个孩子感觉太阳时大时小，用不同的理由来解释结果。在日常生活中，类似的情况也不少。例如，月亮在天边刚升起的时候，我们觉得它很大，当它升到头顶上时，我们就觉得它小多了，但月亮本身并没有变化。对于同一个事物，由于观察角度的不同，参照物有所不同，得出的结论就会有差异。

错觉现象表明，在人的知觉中，人的主观感知与客观现实并不一致。这种不一致不能归咎于个体观察的疏忽，而是社会中的每一个个体，在一定的环境条件下都有可能发生的正常反应。错觉包括以下两种。

（1）线条横竖错觉。例如，图2.8（a）中a和b两条等长线段，由于a线段垂直于b线段的中点，使我们觉得垂直的a线段似乎更长一些。

（2）缪勒-莱尔错觉。这是由德国生理学家缪勒-莱尔在1889年提出的。例如，图2.8（b）中两条等长的线段，仅仅因为线段两端有不同方向的箭头，就使得左侧箭头朝外的线段看起来比右侧箭头向内的线段要短一些。

错觉的产生并不一定只会带来不好的结果，相反，巧妙地运用错觉原理能收到意想不到的效果。例如，用镜子可以使狭小的空间显得没有那么拥挤，电梯、理发店、小餐馆等经常使用这种成本低廉却效果显著的方法。再如，分量轻的商品采用深色包装，会使人觉得庄重、结实；笨重的商品采用浅色包装，会使人觉得轻巧。对于服装来说，人们更是希望通过“理想的错觉”来达到穿衣的理想效果。例如，上下身穿同色的衣服会让身材更显苗条，V形领衬衫可以让脸看上去更小，横条纹衫不适合身材较肥胖的人，大花纹不适合身材瘦小的人等。错觉原理为实际应用、艺术设计和科学研究提供了很多灵感。

在制定价格策略时，也可以灵活地运用错觉现象。例如，采用“9”作为商品销售价格的尾数，来达到扩大商品销量的目的。这种定价法对顾客来讲，可以产生以下两种心理感觉：一是该商店核定价格认真、准确，即使差那么一点儿也不将其凑成整数；二是让人感到商品“比较便宜”。毕竟，跟1元相比，9角9分让人感觉只是几角。

（二）社会知觉偏差

消费者在感知事物的时候，还有一种特殊的社会意识，即社会知觉。人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看待问题，往往会造成认知的偏差，以致作出错误的推测、判断和评价。看起来，消费者的社会知觉偏差似乎会给企业的营销带来挑战，并可能出现尴尬的营销局面，但在很多时候，企业恰恰可以利用消费者对营销环境的认知偏差来刺激其消费欲望，有效地促进销售。在社会知觉方面的偏差主要包括以下五个方面。

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首因效应

1.首因效应

首因是指在社会认知过程中留给人们的最先的印象，也就是第一印象。首因效应是指最先的印象会对人的认知产生重要的影响。例如，在展示珠宝首饰的柜台中采用了定向光束直射，并且在装饰精美的柜台里摆放了新鲜的玫瑰花瓣来衬托商品的华贵、精致，在视觉上给顾客留下了良好的第一印象，也就给顾客留下了美好的心理感受。

2.近因效应

近因即最后的印象。近因效应是指最后的印象会对人的认知产生重要的影响。消费者完成购买过程最后阶段的感受，离开商店时所得到的信息和印象，最近一次购买行动的效果，都可以产生近因效应。近因效应有正向、负向之分，对下次购买行为会产生积极或消极的影响。所以，商场的收银员在顾客付完款，离开商店的时候，面带微笑地对顾客说一句“谢谢惠顾，欢迎下次光临”。这会给顾客以温馨、亲切的感觉，使其产生愿意再次光顾的心理效应。

在社会知觉中既存在首因效应，又存在近因效应，那么，如何解释这看起来似乎矛盾的现象呢？美国心理学家洛钦斯认为，当两种信息连续被人感知时，首因效应明显；而当两种信息断续被人感知时，起作用的则是近因效应。有的心理学家指出，认知者在与陌生人交往时，首因效应会起较大的作用；而认知者与熟人交往时，近因效应则会起较大作用。

视野拓展

首因效应存在吗？请搜索百度百科词条“洛钦斯实验”以进一步了解。

3.光环效应

光环效应又称为晕轮效应。它是指通过事物的某一方面作出对事物的整体判断。这种判断容易产生“一好百好，一坏百坏”、以偏概全的认知偏差。例如，如果商店的商品陈列很符合消费者的审美，仅从这一点出发，消费者可能就会认为这个商店不错。而如果商店的地段环境较差，消费者可能就会认为该商店一切都不好。

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刻板效应

4.刻板效应

刻板效应又称为刻板印象，是指人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法。刻板效应简化了人们对世界万物的认识，使人们能迅速洞悉概况、作出判断，节省时间和精力。例如，化妆品专柜一般设在百货商场的一楼，已在消费者的头脑中形成了固定不变的印象，如果需要购买化妆品，消费者就会很自然地到商场的一楼选购。因此，商场在设计和布局时，要充分考虑消费者已经形成的消费习惯。

当然，刻板效应也往往可能会形成偏见。苏联社会心理学家包达列夫做过这样的实验：将一个人的照片分别给甲、乙两组被试者看，这个人的面部特征是眼睛深凹，下巴外翘。首先，包达列夫向两组被试者分别介绍情况，给甲组介绍情况时说“此人是个罪犯”；给乙组介绍情况时说“此人是位学者”。然后，包达列夫请两组被试者分别对此人进行评价。评价的结果是：甲组被试者认为，此人眼睛深凹，表明他凶狠、狡猾，下巴外翘反映着其顽固不化的性格；乙组被试者认为，此人眼睛深凹，表明他具有深邃的思想，下巴外翘则表明他具有探索真理的顽强精神。

为什么两组被试者对同一个人的面部特征所作出的评价竟有如此大的差异呢？原因就是人们对各种类型的人有着一定的刻板认知。把照片上的人当作罪犯来看时，自然就把其眼睛、下巴的特征归结为凶狠、狡猾和顽固不化；而把他当作学者来看时，便把相同的特征归结为思想的深邃性和意志的坚韧性。因此，刻板效应有时会对人产生误导。

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投射效应

5.投射效应

投射效应是一种以己度人的错觉，以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有，当确定别人也有同样观念和想法的时候，就会产生一种满足和被认同的感觉。例如，某超市在促销时，消费者争相抢购，货架上的商品销售大半，这时，超市可能并不需要马上补货，因为空着货架可以使消费者感觉到商品的价格真的低廉，而且被大多数人认同，这样就会降低消费者的防备心理，促成更多的交易行为。