第一节 感觉

在消费心理学研究中，感觉占有相当重要的地位。感觉是产生意识和心理活动的重要依据，是意识对外部世界的直觉反映，也是人脑与外部世界的直觉联系，割断了这种联系，大脑就无法反映客观存在，意识也就无从产生。因此，消费者理解商品世界的过程始于感觉。

那么，什么是感觉，它是如何分类的？消费者的感觉在市场营销中到底起着什么作用？

一、感觉的产生

感觉（Sensation）是人脑对直接作用于感觉器官的各种客观事物个别属性的反映，如嗅到气味、尝到滋味、看到颜色、听到声音等。感觉不仅能够反映外界事物的个别属性，而且也能够反映有机体本身的活动（躯体的位置和运动、内部器官的状况），如我们感觉到的胳膊酸痛、肚子饥饿或饱胀等。感觉是人们认识事物的开端，是知觉、记忆、情绪等较复杂的心理活动产生的基础。

在我们生存的环境中有大量刺激物，每一种刺激物又有多种属性。我们与这些刺激物及其属性的接触，是从分布在人的眼睛、耳朵、鼻子、舌头、皮肤、肌肉、肌腱、关节，甚至内脏特定部位的数以百计的专门感受器开始的。在如此复杂的环境中，我们有特殊的感受器来收集和选择生存需要的信息。

外部的世界是如何进入我们的头脑进而产生感觉的？生理心理学研究认为，感觉的产生是分析器工作的结果。分析器是一种复杂的神经机构，是产生感觉全过程的生理通路。每一种分析器都由三部分组成：①外周部分，它们可以接受来自内外环境的刺激，并将刺激转化为神经冲动；②传递神经，有传入神经和传出神经，它们往返传导外周与中枢间的神经冲动；③中枢部分，大脑皮层的感觉中枢区域，就是大脑皮层相应部位的神经细胞群（如视觉区、听觉区等），它们在接受神经冲动后就会产生感觉。这三部分缺一不可，外周部分与中枢部分由传入神经和传出神经进行反馈联系。分析器结构如图2.1所示。

由此可见，感觉是客观事物直接刺激的感受，并且是在其分析器系统的整合作用下，人脑对客观刺激物个别属性的反映。消费者通过感觉可以获得对商品属性表面、个别和孤立的认识。因此，若仅仅依靠感觉对商品作出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础。

1954 年，加拿大麦吉尔大学心理学家贝克斯顿（Bexton）等人进行过一项“感觉剥夺”实验。该实验把被试放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试待的时间尽量长。其方法是：让被试躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被试的听觉、视觉和肤觉等。实验结果表明，大多数被试在这种环境条件下生活不超过一周，就会出现注意力不集中、思维不连贯、条理不清、反应迟钝、烦躁等现象，甚至出现幻觉、神经症状和恐惧症状等。这项实验说明，感觉的丧失会严重影响人的认识过程、情绪过程和意志过程，造成心理紊乱和心理病态。

二、感觉的分类

根据刺激物的性质以及其所作用于感官的性质，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。

1.外部感觉

外部感觉是指接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。肤觉又可细分为温觉、冷觉、触觉和痛觉。在外部感觉中，视觉是人们获得信息的最主要渠道。据研究统计，人对外界的感觉主要是通过视觉（87%）、听觉（7%）、嗅觉（3.5%）、味觉（1%）、触觉（1.5%）等获得的。

2.内部感觉

内部感觉是指接受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉，包括位置觉（也称作平衡觉）、运动觉和机体觉三种。

三、感受性和感觉阈限

感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉以及感觉强弱的重要标志。

（一）感觉阈限

感受性是由引起某种感觉的、持续了一定时间的刺激量来度量的，这个刺激量称作感觉阈限。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。阈限，是界限、门槛的意思。例如，人耳可听到的声音频率为20～20 000Hz，这个范围内的空气振动叫声波。而狗的听觉频率范围要远比人的宽得多，它的听觉非常敏锐，能听到高达一百万赫兹的振动音。

1.绝对感觉阈限

在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量。心理学上把那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称作绝对感觉阈限。

对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性。绝对感受性是消费者感觉能力的下限。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起消费者的感觉。绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对感觉阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。用字母S代表绝对感受性，用R代表绝对感觉阈限，则两者之间的关系可用公式表示为

绝对感觉阈限可因刺激物的性质和有机体的状况而有所不同。比如，活动性质、刺激强度、刺激持续时间、个体自身的状态等都会影响绝对感觉阈限。

2.差别感觉阈限

在刺激物引起感觉之后，如果刺激量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。心理学上把刚刚能够觉察到的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限（Just Noticeable Difference,JND），而人们感觉最小差别量的能力被称为差别感受性。

差别感受性是用差别感觉阈限来度量的，两者成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越大；反之，差别感觉阈限越大，差别感受性越小。在广泛的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数，可用公式表示为

其中，I为原刺激量，DI为刺激量的增加量，为差别感觉阈限，即JND。当I不同时，DI也不同，但是DI 与 I 的比值却是一个相对固定的常数，用 K 代表这个常数。这个常数又称为韦伯分数。

在心理学研究中，发现不同的感觉，其差别感觉阈限（或K值）是不同的。视觉和听觉的差别感觉阈限（或K值）小，而味觉和嗅觉的差别感觉阈限大。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象，即商品因为效用、价格等特性不同，而具有不同的差别感觉阈限值，消费者也对它们有不同的差别感受性。例如，如果一辆汽车降价500元，消费者一般不会注意，而一瓶洗涤剂降价0.50元，可能就会立刻引起消费者的注意。

差别感觉阈限对消费者的感受性与消费行为的影响效果，在制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参考价值。

（二）感受性变化的规律

感受性变化也称为感觉的特性。因为人和环境的相互作用、多种刺激物的影响，以及个体多种感官的相互作用，人的感受性是在不断变化的。常见的变化有以下几种。

1.感觉适应性

感觉适应性是指随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。适应性是感受性变化的普遍现象。它既可以提高感受性，也可以降低感受性。我国古代有句谚语：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”形容的就是感受性的降低。当我们刚进入电影院的放映厅时什么也看不见，几分钟后，就能看到周围的事物；或者，当我们刚跳入游泳池时感觉水太凉了，但几分钟后，就会觉得水温很舒服。这都是因为感受性的提高。

显然，适应性引起的感受性降低，对企业在市场营销中不断激发消费者的购买欲望是不利的。要改变这一现象，使消费者保持对消费刺激较强的感受性，就要调整消费刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，商店可以通过定期改变陈列布局营造新鲜感，避免消费者感受性降低，产生审美疲劳。

2.感觉对比性

感觉对比性是指同一感官因同时接受两种刺激或相继接受两种刺激，感觉的强度和性质发生变化的现象。感觉对比性可分为同时对比现象和继时对比现象。

同时对比现象如图2.2所示。同样明度，同样大小的小方格，分别放在浅色和深色的背景下，我们会感到放在浅色背景上的方格比放在深色背景上的要暗一些。

继时对比现象在我们的日常生活中也很常见。例如，当你吃一个梨觉得梨很甜，但是如果你吃了糖之后再吃梨，就会觉得梨没有那么甜了。这就是感觉的刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。

3.感觉的联觉性

感觉的联觉性是指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。比如，当用铁铲刮炒锅时，发出的声音会让我们感到不寒而栗，给皮肤带来冷的感觉。这就是联觉现象。再如，红色让人温暖，绿色让人冷静。颜色的这种冷暖感觉也是一种联觉现象。

消费者在同时接受多种消费刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象。如在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时色泽鲜亮的菜肴会使人的味觉感受增强。可以说，联觉对消费者的行为有直接的影响。有的超市在卖场的营销活动中巧妙运用联觉性原理。如在果蔬区域的墙壁挂有大幅果园的图片，在奶制品区域绘有大片牧场的背景，让人感觉身临其境，很好地调动了消费者感觉的联觉性，引导消费者的心理变化，进而产生购买行为。

四、感觉在营销活动中的作用

1.感觉使消费者获得对商品的第一印象

感觉是消费者认识商品的起点，通过感觉，消费者才能认识和分辨商品或服务的各种基本属性。只有在感觉所获得的信息基础上，其他高级的、复杂的心理活动才能得以产生和发展。因此，感觉可以使消费者获得对商品的第一印象，而第一印象的好与坏、深刻与否，往往决定着消费者是否购买该商品。

2.感觉特性为企业提供制定营销策略的依据

感觉特性说明了消费者的感觉是有一定局限的。在市场营销活动中，企业做广告、调整商品价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度应当与他们的感觉阈限相适应。例如，为推销商品而降价，如果降价幅度过小，刺激不够，消费者就不会积极购买；而降价幅度过大，消费者又可能会怀疑商品的质量。因而，必须有一个准确的把握。另外，消费者的感觉阈限大小还与商品本身有关。如几千元的商品降价十几元，并不会引起消费者的注意，而日常生活食品，如蔬菜、肉类、蛋类，降价几角也会被消费者感觉到。

3.感觉引发消费者的记忆和情绪

消费者对客观事物的感觉可以影响其记忆和情绪。例如，超市的开放厨房散发的气味能让你想起家的感觉，化妆品的香味能使你想起愉快的度假之旅，餐厅美好的用餐体验可以使人心情大好。当然，刺鼻气味的家具会让顾客绕开走，拥挤嘈杂的商场会使人望而却步。

通过感觉给消费者创造一种积极的情绪状态是有价值的。例如，星巴克成功的秘诀之一就是为顾客创造轻松感觉的环境，使顾客沉浸在香浓的咖啡中，可以暂时抛开日常的烦恼，获得轻松愉悦的体验。

4.通过感觉实现商品的使用价值

消费者不仅通过回答“是否有感觉”来获得是否购买商品的依据，同时，在消费者品尝食物、穿衣服、驾驶汽车等使用商品的过程中，通过不同的感觉实现了商品的使用价值，形成了对商品或品牌的印象和评价，进入了更高级的心理活动阶段。