第一章
“砸”出来的生态品牌

导读

毋庸置疑，海尔已经是实力相当强的世界公认的国际知名品牌。

2021年1月11日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示：2020年海尔列全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量榜首，标志着海尔场景品牌和生态品牌强劲的市场竞争力。

2021年6月22日，BrandZ最具价值全球品牌榜在法国戛纳揭晓，海尔、腾讯、华为等18个中国品牌入选百强。其中，海尔连续4年以全球唯一物联网生态品牌上榜，品牌价值比2020年提升41%。同时，海尔集团前董事局主席、首席执行官张瑞敏获得“BrandZ最具价值全球品牌——物联网生态品牌创立者”称号，他是唯一获此奖项的企业管理者。

这里所说的生态品牌，是海尔集团2019年开始的第六个战略——生态品牌战略阶段的核心任务，把海尔从传统品牌升级赋能为生态品牌，以适应新时代用户对企业产品或者服务的新型消费。

然而40年前海尔名不见经传。它的崛起始于1984年海尔前首席执行官张瑞敏的上任和1985年张瑞敏举起的那把看似决绝的大铁锤。

20世纪的1985年，物资极度匮乏，冰箱需要凭票购买，即便好不容易托人“淘到”冰箱票，凑够钱后还要排队购买，等待每周数量不多的冰箱购买指标。那一年，青岛电冰箱厂（海尔前身）仓库里发现了76台有质量问题的冰箱。原本这些冰箱打折就可以出售，消费者不会有任何意见，毕竟持票待购的人已经“望穿秋水”。但时任厂长张瑞敏不同意，他认为：产品只有两种，一种是精品，一种是废品，废品是不能出厂的。

海尔一锤成名，铁锤砸掉了落后的质量意识，产品无缺陷的新质量观念深深烙印在每一个海尔人的心里。近40年来，海尔的大铁锤从未放下，以至于业内模仿者甚多——例如一家互联网公司，曾邀请我去见证他们的员工现场砸净水器。这家公司的老板信誓旦旦地说，张瑞敏能砸冰箱砸出知名品牌，我也能把我们的质量意识砸上去。

这家公司的质量意识确实上去了，大铁锤的功劳不可小觑，但他们开始遇到新问题：净水器的应用场景发生了变化——大型公共区域，办公区域，六口家庭，四口家庭，是改造升级设备还是更换水源……面对新的碎片化的场景式需求，公司内研发部和市场部抱怨客户的需求变化太快，过度频繁的新品开发成本太高，但如果不顺势而变，不仅增量市场举步维艰，存量市场也会逐渐缩减。

模仿者的问题在于只看到了海尔的一把大铁锤。其实，海尔还有两把看不见的大铁锤。第二把铁锤砸掉了内部官僚组织和企业的围墙与边界；第三把铁锤砸掉了“家用电器”的标签。

从此，海尔变为没有围墙的花园——当然，海尔最终的目标不只是一个花园，海尔人的梦想是要建成一片广阔无垠的热带雨林，万物丛生，生生不息。