第一章 营销传播学理论演进的研究现状

营销传播学产生于美国，主要的理论也由美国学者创建并发展。相应地，有关营销传播学理论演进的研究，自然也以美国学者的成果为主。受美国同行的影响，一些欧洲国家的学者对此理论也有关注，并取得了一些研究成果。令人感到意外的是，一些亚洲学者（主要是日本学者和菲律宾学者）在理论研究中，对营销传播学理论发展进程这一问题，有着比较浓厚的兴趣，而且看待理论发展的视野也更加开阔，有些甚至提出了明确的理论发展分期，这一点尤其值得关注。在中国，由于历史的“误会”，我国学者对营销传播学相关理论的接触始于整合营销传播理论，而其后的研究也主要集中在对整合营销传播理论的引进、消化和发展方面。但即便如此，也还是有几位学者敏锐地捕捉到了营销传播学理论演进的学术价值，并在不同的学科视域内进行了研究，而其中的一些观点，也非常值得关注。